国际时尚品牌的符号化设计及其对温州鞋类品牌建设的启示

祝忠良

(温州大学美术与设计学院，浙江温州 325035)

国际时尚品牌的符号化设计及其对温州鞋类品牌建设的启示

祝忠良

(温州大学美术与设计学院，浙江温州 325035)

温州时尚制造产业经过30多年的快速发展，涌现出一大批知名品牌，但近年来受各种因素的影响，温州时尚制造业特别是制鞋行业发展遭遇瓶颈，企业经营面临困境。产生这一现象的原因是多方面的，例如人才缺乏、管理落后、创新力不够、产品同质化现象严重等等，而品牌视觉符号的缺失是温州许多鞋企在品牌化发展道路上的一大障蔽。本文由“符号价值”理论引出视觉符号化设计助力品牌建设的观点，通过对国际顶级时尚品牌符号化设计中的经典案例的分类解析、梳理，总结出成功的经验启示，以期为温州鞋企品牌化发展起到借鉴意义。

国际时尚品牌；温州鞋类品牌；符号价值；符号化设计

温州时尚制造产业经过 30多年的发展，涌现出众多的国内知名品牌，特别是作为温州支柱产业之一的鞋革业，因其价廉物美的竞争优势于2001年为温州赢得了“中国鞋都”的荣誉称号，从此树立了它在全国的产业形象。在全国拥有“真皮标志”的皮鞋品牌中，温州占了一半以上。其中奥康、红蜻蜓、康奈等几个温州皮鞋品牌在全国已经拥有相当高的知名度和不小的市场份额。国家商务部和温州市政府亦将鞋革业视为温州的重点传统产业，给予了相当程度的扶持。但是近年来，随着原材料价格上涨、劳动力成本上升，温州鞋革行业风光不再。尤其是面对来自互联网的强大冲击，许多企业一时间难以应对变化，遂出现发展缓慢、停滞、甚至倒闭的现象。产生这一现象的原因是多方面的，例如人才缺乏、管理落后、创新力不够、产品同质化现象严重等等，另外还有一重要原因是温州鞋革企业对自身的品牌形象和企业文化的塑造有所欠缺，导致其品牌辨识度不够，无法从同质化产品中脱颖而出，品牌设计推广上则体现为品牌视觉符号的缺失。虽然学术界在十多年前已将品牌符号化设计提升到相当的高度去强调和论述，但长期以来温州鞋革企业并未给予重视，并且学术界对于品牌符号化设计的方法总结还比较缺乏对鞋革行业的适用性。鉴于这一现状，本文试图以“符号价值”理论的重新阐述来唤醒温州鞋革企业品牌化发展的意识，进而更有针对性地从国际时尚品牌成功经验中锤炼精华，总结规律，为温州鞋革企业找到真正适用其发展的符号化设计方法体系。

一、“符号价值”理论

早在20世纪60年代，法国著名社会学家让·波德里亚从符号学的角度对商品的价值进行了重新思考。他认为，现代商品在使用价值和交换价值之外，还存在第三种更重要的价值——符号价值[1]69。所谓的“符号”可以是社会地位、风格、品味和文化意义等，这些抽象的文化附加值通过设计、包装、广告、品牌形象而被具体地表达出来，构成了商品的意象。波德里亚指出，现代社会是一个以消费符号价值为主的消费社会。在消费中，人们对商品的符号价值中所包含的主观效用，即附加在商品上的品牌形象、阶级差别、文化精神等的追求要大于对商品的客观使用价值的追求。例如，人们购买鞋子不仅是为了满足穿的基本生活需求，而且是追求时尚的表现。在消费同类型的商品时，富人和普通民众、穷人的选择也有明显的差别，不同阶层的人会自动地选择符合自己阶级定位的商品，奢侈、轻奢和平价等名词就是眼下大众用来界定商品价值的最简单、最直接的表达。由此可见，现代人是通过符号消费来建立自己的形象和个性的，他们的消费选择直接反映了他们的生活方式。而符号的意义就在于它让商品具有了价值高低的差异，从而实现了同类商品的“差别化”。因此，如波德里亚所言：“物必须成为符号，才能成为被消费的物”[1]48。虽然波德里亚论述的“符号价值”理论主要指的是炫耀性的符号消费，即符号包含的社会地位、身份，但是它的另一所指：风格、文化意义、品牌形象等对企业的品牌化发展有着深刻的启发意义。具体地说，企业在品牌的建立过程中，需要寻找到属于它的产品的符号价值。环顾世界范围内各领域的成功品牌，尤其是国际高端时尚品牌，无一不在产品的符号化设计上下足了功夫，并从中获益匪浅。

二、符号化设计

符号化设计是指使用艺术手段提炼出能够反映人类情感的符号之活动[2]。品牌通过符号化设计可以简化、凝练品牌传播的内容，以符号化的方式使品牌在整个传播过程中始终保持一致性，从而为品牌树立稳固统一的形象。

具体说，品牌符号包含视觉符号、听觉符号、嗅觉符号及触觉符号。从传播学角度讲，视觉符号是信息传播中的最关键要素。它也最为复杂，由视觉形态的点、线、面、体、空间、色彩等元素构成，根据设计意向对视觉元素进行挑选、变换、组合之后，来传达给受众特定的信息。

根据符号价值的内涵我们推导出品牌视觉符号化设计的原则：一方面它应具有易被感知的客观形式；另一方面它还应是意义的载体，是品牌精神的外化和呈现。二者统一而不可分。所以每一个优秀的品牌符号都必定承载着属于这个品牌的独一无二的视觉表象与精神意义。反观温州的鞋靴品牌，符号的使用几乎都仅仅局限在品牌的标志上，而这些标志的设计也往往因为品牌建设之初的不被重视而缺少最基础的艺术美感，很难在后期对品牌价值的提升起到推助作用，至于本文所要着重展开分析的高辨识度之视觉符号设计应用与品牌精神的传递则更是难觅其踪。

三、国际高端时尚品牌的符号化设计与分析

(一)源于品牌Logo及其衍生物的视觉符号

优秀的品牌Logo设计其本身都有较好的图形拓展性能，通过形式的丰富变化以及万变不离其宗的手法控制，使得品牌的视觉识别更加整体，更便于高效整合商品，强化品牌精神理念，从而提高品牌认知度，巩固VIP顾客对品牌的忠诚信仰。

1．文字型Logo

高雅、简洁、精美是香奈儿（Chanel）沿袭了百年的品牌的风格。由CoCo Chanel女士名字首字母组合的双C标志（如图1所示），硬朗不失柔美，独立又相互包容，准确诠释了品牌理念，这一Logo也全然成为一种时尚界的骄傲。由双C标志变化出的胸针、饰扣、装饰图案等全面应用于 Chanel各类产品线的商品之中，在平添视觉美感的同时更强化了品牌商品的认知度，使得见者易辨识，而拥有者的品牌荣誉感及信仰度也因之倍升。

图1 香奈儿标志及应用

此外，诸多顶级品牌如：路易威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）、芬迪（Fendi）等都会以文字型Logo为基本形绘制四方连续图案，用于丝巾、皮料、饰品等的花色的制作，既彰显品牌自信又利于强化品牌识别。

2．抽象几何型Logo

阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）于1948年创办了运动品牌阿迪达斯（Adidas）并于次年亲自设计出品牌三条纹Logo（如图2所示）。在概念中三条纹代表山区，分指实现挑战、成就未来和不断达成目标的体育精神。饱含象征意义又极富形式感的三条线随后在设计师的演绎下赋予旗下服装及运动鞋等产品无限热情、奔放、激昂的动感，这一视觉识别符号深入人心，以至只要出现三条纹图形便立刻能被识别其品牌所属，可谓品牌符号化设计中的典范之作。

图2 阿迪达斯标志及三条纹的应用

3．具象图案型Logo

华丽、性感的先锋品牌范思哲（Versace）其Logo设计（见图3所示）源自于希腊神话中的“蛇发魔女”——美杜莎。美杜莎代表着致命的吸引力，范思哲用象征的手法通过具象的描绘向外界暗示品牌之魅力。范思哲善用“蛇发魔女”制作鞋帮面刺绣图案、金属扣件、印染服饰图案，借其浓郁的神秘色彩彰显品牌自由、个性之设计精神。

图3 范思哲的美杜莎标志及金属饰扣的应用

(二)源于品牌形象物的视觉符号

这一类型的视觉识别符号通常不依附于品牌Logo的外形，更多的是源于品牌的历史传承或是由品牌所主张的精神气养而在客观世界中找到具体形式依托。它能直接、准确、形象地表达品牌的核心主题，建立品牌联想，使受众心领神会，并在意会言传中记忆、认知、接受，快速树立个性鲜明、层次丰满的品牌形象[3]。

1．品牌精神的历史传承

提到格纹图案（Tartan），即便不是专业的时尚人士也会即刻联想到饱含英伦贵族气质的博柏利（Burberry）。在英国几乎每个有着悠久历史的贵族家庭都有其与众不同的格纹图案，它是家族身份地位的神圣象征。博柏利将浅驼色、黑色、红色、白色组成的三粗一细交叉的经典格纹从风衣衬里的应用做起（见图4所示），经过百年传承，如今无须强大的品牌Logo说话，单凭这一图纹符号的识别便能想及其产品的尊贵出处。博柏利非常智慧，将这个既是家族又属于整个民族的图腾借Tartan所代言的“英国性”赋予品牌更深厚的民族使命感和荣誉感，在受众特别是本国受众心中有效强化品牌正面形象，从而获得更多的品牌信任。

图4 博柏利图案

2．品牌精神的物像依托

a．卡地亚（Cartier）——欧洲珠宝品牌巨头，在其170年的发展历程中，陆续晋封为欧洲各国皇室的御用珠宝品牌。威尔士亲王曾誉赞她：“国王的珠宝商，珠宝商的国王”[4]。能征服皇室绝非等闲之辈，考究其历史会发现，卡地亚凭借的是她奢华有道的设计理念、永不停息的创新意识及其不世出的非凡工艺，这些植根灵魂深处的品牌精髓真正铸就了卡地亚如今的品牌地位。而要为这样一种精神寻找可视化的物像依托，似乎也只有草原大漠中时而厉色野性时而从容优雅，心思敏捷又自信果敢的猎豹才可配。于是，1914年路易·卡地亚设计了第一款带有猎豹花纹的手链手表，赋予品牌象征灵感的先驱。1948年、1952年设计总监贞·杜桑再次以猎豹为主题大胆创新，先后为温莎公爵夫人设计了立体造型的猎豹胸针和猎豹手链，用她的超凡技艺真正赋予了猎豹生命力和灵魂，以致惊艳了整个珠宝界，为卡地亚的珠宝设计打开了一个全新的世界（见图5所示）。贞·杜桑的猎豹形象可谓创造了品牌的不朽传奇，从此正式成为品牌强大的视觉符号，伴护品牌一路驰骋。

图5 卡地亚的猎豹形象

b．在香奈儿的时尚帝国里，山茶花也同样扮演着重要角色。山茶花，无香、无刺，简洁单纯、沉稳内敛，同时，雌雄同株又让她拥有一种禁忌之花的形象，这一切恰到好处地反映了香奈儿品牌自由、高贵、特立独行的精神气质和艺术品味。山茶花作为品牌的首席视觉符号其意蕴的表达没有多一点，也绝不少一丝，一切恰如其分，可以说是美得刚刚好。

(三)源于品牌色彩及包装的视觉符号

色彩的作用在于强化客户对品牌的感观体验和记忆，丰富品牌的个性和情感色彩[3]。一属于品牌的特殊色彩，既能够体现品牌的精神内涵，又能够体现品牌高档的形象，久之，这个独特的色彩便会成为品牌的记忆视觉。

1．商品色彩

克里斯提·鲁布托（Christian Louboutin），法国著名鞋靴设计师同名品牌，该品牌女鞋常常位居奢侈品研究机构“最负声望女鞋”的榜首，响当当的“红鞋底”正是他家的品牌代名词（见图 6所示），是属于克里斯提·鲁布托独一无二的品牌视觉符号。关于红色指甲油与高跟鞋底的姻缘从表面上看貌似机缘巧合，源于鲁布托先生的灵机一动，然而事实上，在灵感获得之前他为寻找到一个满意的品牌标志性设计经历过漫长的探寻和煎熬，所以，“红鞋底”实在是苦索后的顿悟。从色彩学角度说，红色是最诱目的色彩，最容易被关注，正红色则处在数据的峰值最高处，因而效果更加无可比拟。高跟鞋优美的曲线，融合红色高亮度鞋底自然呈现性感、倔强、自信的品牌精神。

图6 克里斯提·鲁布托的红底鞋

2．包装色彩

1906年《纽约太阳报》载：“蒂凡尼有一样产品，无论花多少钱都买不到，因为它只送不卖。这就是蒂凡尼的礼盒。”①参见：佚名．为什么有一种蓝色称为蒂芙尼蓝？[EB/OL]．[2017-03-26]. https://sanwen.net/a/bqkhibo.html．它甚至一度红过珠宝本身，诚然是包装史上的一个经典传奇。

蒂凡尼营销的成功很大程度上归功于品牌专属色的甄选。在欧美文化中，知更鸟是“上帝之鸟”——爱的化身，蓝色的知更鸟蛋进而被视为幸福的象征，此象征与蒂凡尼品牌理念不谋而合。蒂凡尼创始人非常智慧地选择了这种蓝色作为自己品牌的代表色，并以此制作了轻系白色缎带的蒂凡尼标志性蓝色小礼盒，浪漫、雅致，具有超高辨识度，从而享誉全球。

1998年，出于保护知识产权的考虑，公司与潘通色卡合作，将蒂凡尼蓝注册为国际通用标准色卡，从此蒂凡尼蓝成为注册颜色商标，受商标专利法保护，因而潘通色卡中从未公开出现该色彩。在整个过程中，蒂凡尼以宗教信仰中的独特色彩为纽带，用一个简单的逻辑推理：知更鸟蛋蓝=幸福=Tiffany，巧妙地与消费者建立了一种非常自然而亲切的情感联系，吸粉无数。以此可见，成功的色彩规划可使品牌营销事半功倍。

（四）源于品牌个性化材料及配件的视觉符号

很多时候，某一个品牌被认知并不是自上而下的，而是通过品牌旗下的某一件产品，或者某一件产品中的某一个特殊符号追根溯源得来，而后消费者由兴趣使然逐渐对该品牌建立起网状认知结构，以致每当遇见相同符号即刻能够辨识出品牌。

1．个性化材质

20个世纪90年代，一种褶皱的面料悄悄走进人们的生活，改变着人们的着装习惯，在那个资讯还不太发达的时代里，民众很迟才了解到她原来出自日本服装设计师三宅一生之手。褶皱的设计满足了人们心中所向往的自由自在的穿着追求，不仅完全免去熨烫的繁琐，她还轻盈易清洗，折叠整理方便简易，同时，褶皱处处流淌着的顺势、自然之美亦传递着东方美学的曼妙玄思。尽管褶皱面料并非三宅一生首创，但这一个性化面料确是在他独到的服装美学、价值观、意识形态的揉合中其品味才得以升华，简言之，一种面料承载了一整个品牌的哲思。时至今日，在消费者心中褶皱与三宅一生紧紧相扣，在互生关系的作用下，当第一眼看到这款几何包（如图7所示），多数人都会在头脑中迅速搭连起感知神经元，做出这是三宅一生品牌的判断。材料极为紧缺。古驰积极思变，从竹质手袋中获取灵感，继而创造出成本低、韧度高，既美观又轻盈的竹节手柄配件。竹节手柄为纯手工打造且工艺非常复杂，因此每一款手柄都有着独立的个性和灵动温润的质感。自此，竹节便成为了代表古驰的经典元素被尽情演绎于箱包、皮带、手表、鞋靴等等各类产品之上。

图7 三宅一生几何包

2．个性化配件

古驰，1923年创立，而今是意大利最大的时装集团。在不到百年的发展历程中，古驰创造了非常多的经典符号，其中马衔扣和竹节手柄属于配件里的代表（如图8所示）。

古驰以马术用品经营起家，因而对马具有着特殊的情愫。1937年品牌以马衔与马镫为灵感，推出了马衔扣设计，简约大气的构型之中寄托了对过去马术时代的缅怀。古驰镶有马衔扣的麂皮休闲鞋也已经成为鞋类历史上的一个典范，同款被收藏于美国的大都会博物馆。

20个世纪40年代，由于战争原因物资匮乏，奢侈品行业的原

图8 古驰的马衔扣和竹节手柄

四、温州鞋类品牌符号化设计的几点建议

通过上述国际顶级时尚品牌的视觉符号分析，我们自然能发现优秀的符号设计之间有着许多共性和规律，对其梳理和归纳会为未来时尚企业品牌化发展起到重要的推助作用，鞋革行业作为时尚产业的一支，也将成为最大的受益者之一。

品牌符号是品牌与消费者之间进行有效沟通的一个主要载体，它的优劣直接决定了品牌传播与销售过程中的顺逆。如果温州鞋类品牌能够从大局着眼，将自身品牌的符号化设计提升到战略高度。不仅以品牌理念为依据，用合理的视觉语言精准传达概念，而且赋予符号与品牌相符的人文内涵和精神意义，将会在很大程度上提升品牌的附加值，塑造品牌的形象和个性，从而扩大它的市场影响力。鞋类品牌的符号化设计应着重关注以下几个方面：

第一，鞋类品牌的符号化设计首先要以遵循行业基本规律、基本特征为前提，然后深解品牌理念之精神，寻找或设计出可准确传达概念的可视化符号。同一品牌的视觉符号可以是一个单体也可以多个单体，亦可是相关联的一个系列，但必须围绕一个共同的中心理念，并且表达必须清晰明确，符合大众的心理认知规律，从而引发他们产生与策划目标相一致的联想结果或方向，避免一切可能的歧义产生。例如：前文提及的香奈儿与路易威登，她们都在长达百年的品牌发展过程中先后创造出多款经典符号，可不论符号形式如何变化，其传递出的精神气质始终围绕着品牌理念而展开。这种以一而贯之的策略是品牌稳固发展客户群体的致胜之道。

第二，鞋类品牌符号化的设计在挖掘行业固有特征的同时必须强化同其它品牌的差异性。在产品趋于高度同质化的市场环境下，品牌有必要建立起自我独立的个性空间，如阿迪达斯的三条纹、蒂凡尼蓝色礼盒，她们都用独一无二的、富有生命活力的视觉符号去影响消费者，打动消费者，如此才有可能使品牌慢慢着陆，占据一个属于自己的领地，否则极易被市场淘汰。温州的鞋类品牌也亟需认真思考如何设计并应用视觉符号去塑造自己的品牌个性。

第三，鞋类品牌的视觉符号设计要在造型、配色、肌理等各方面反复研磨，特别是直接应用在鞋靴帮面的符号设计必须结合鞋靴设计本身，在突出意念表达的同时更饱有视觉的艺术美感，既要具备一定的视觉冲击力，又要能够凸显鞋靴对脚部的修饰作用，给消费者视觉、心理以全方面的满足和体验，为达成最终的销售奠定基础。比如：克里斯提·鲁布托的红色大底使得女士高跟鞋更添性感；古驰的马衔扣设计使得帮面视觉感更具收缩感；此外，三宅一生的褶皱装使得着装者的身体彻底得到解放，满足了这个群体对自由的向往等等。

最后，研究时尚品牌符号化设计的过程不难发现：所有那些裹含着深厚文化积淀的符号往往更具有磁性，更容易引人细心品味。在这一方面范思哲、博柏利以及卡地亚无疑给到我们最好的示范和启发。所以，在温州鞋类品牌符号化设计中不妨也尝试着去寻找与主题相关联的历史文化线索，给品牌的DNA中注入温柔却又坚定的人文力量。

一言蔽之，一个优秀的品牌符号设计可以在视觉传达以及文化精神上同时带给消费者美的享受。温州的鞋类品牌在塑造品牌形象的过程中应该重视商品的“符号价值”，并深入挖掘符号背后的美学规律、人文内涵，利用符号语言在消费者和商品之间建立起一种特殊的情感，并通过符号化概念向大众传递具有独立个性的形式、功能及审美的意义，形成属于自身品牌的鲜明形象和企业文化，增强品牌的认知度和美誉度，从而更好地培养受众对品牌的认同感和忠诚度，为企业品牌发展奠定坚实基础。

[1]让·鲍德里亚．消费社会[M]．刘成富，全志钢，译．南京：南京大学出版社，2014．

[2]佚名．符号化[EB/OL]．[2017-03-26]. http://baike.baidu.com/link?url= _DSkVnQhdJqC7onQzPuy3bLbKewVZxO2 DcLaCDPMbw16NxxIY3Shd3NCFYormkuAJ1fWJ40-iHPanwQUpLNuIy0qzdoooeGXxW_GeHfYZkfiAKkUxujE zXjumTon3hww．

[3]郝欣．基于消费心理的品牌视觉符号设计研究[D]．西安：陕西科技大学设计艺术学院，2008：40-42．

[4]雪虹．卡地亚：国王的珠宝商．[EB/OL]．[2017-03-26]. http://www.docin.com/p-707127436.html．

(编辑：朱青海)

The Symbolic Design of International Fashion Brands and Its Inspiration to the Construction of Wenzhou Footwear Brand

ZHU Zhongliang
(College of Fine Arts and Design, Wenzhou University, Wenzhou, China 325035)

A large number of well-known brands have emerged in the fashion manufacturing industry of Wenzhou after over 30 years’ rapid development. However, the development of the fashion manufacturing industry, particularly the footwear manufacturing, in Wenzhou has encountered bottle-neck recently under the influence of various factors, thus the industry operation is faced with adverse conditions. Various factors have led to this phenomenon: e.g. shortage of talents, backward in management, insufficient innovation, serious product homogenization phenomenon, etc. And the deficiency of visual symbol in brands has become the obstacle in the branding development of many Wenzhou footwear enterprises. Based on the theory of symbol value, this paper proposes to build brands through visual symbolized designs. By categorizing and analyzing the classic cases from several symbolized designs of top international fashion brands, this paper gains experience and draws inspirations from their success. The paper is expected to make contributions to the brand development of footwear enterprises in Wenzhou.

International Fashion Brand; Footwear Brands in Wenzhou; Symbol Value; Symbolic Design

J524.4

A

1674-3555(2017)06-0085-08

10.3875/j.issn.1674-3555.2017.06.012 本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

2017-07-02

祝忠良(1979- )，男，浙江温州人，讲师，硕士，研究方向：鞋靴产品企划，鞋靴品牌设计