社交媒体顾客分享行为动因分析下的营销管理研究

郭晨

摘 要 随着社会发展进程的不断加快，社交媒体更是不断地创新特征，如今已经具备“参与、交流、对话、共享、共通”等多种特性。随着当前互联网信息技术的不断创新和研发，越来越多的顾客习惯在社交平台中分享自己的信息而在分享过程中存在的信息，就会被越来越多的顾客接受，从而创造了社交媒体顾客的分享行为营销价值。基于此，本文通过针对顾客在社交媒体的分享行为动因进行分析，进而针对性地提出促进企业实现社交平台的管理以及促进顾客分享信息的策略和建议。

关键词 社交媒体 顾客分享 行为动因

一、引言

在如今飞速发展的信息社会，互联网技术不断被研发，极大地促进了人们的社交，人们可以足不出户地完成与他人的沟通与交流。而各种各样的社交媒体也相继出现，如QQ、微信、微博以及推特等多种平台。[1]此类社交平台有效地向顾客提供了诸多信息交流的便利，更可以让顾客借助社交媒体平台，完成相关信息的搜索、获取以及共享，从而使顾客能够将信息分享给其他顾客。而此种行为的产生则可以进一步提升企业的产品、品牌以及服务热度，持续有效地被其他顾客共同关注。比如，洛可可的55度杯、YSL、纪梵希等诸多近些年来网络热词，都是人们在社交平台完成信息分享而创造的营销价值。基于此，我们有必要针对社交媒体顾客分享行为动因分析下的营销管理展开研究。

二、社交媒体情境下顾客分享行为的动因

越来越多社交媒体的出现，实现了顾客与企业、顾客与顾客之间的信息交流、传播、消费以及具体的使用感受共享。

（一）认同角度

首先，基于兴趣认同方面。人们对于某一事物产生的兴趣，可以激发自己更加主动地去完成相关内容的探索，了解自己感兴趣的事物。在互联网飞速发展的今天，人们通常利用社交平台来获取自己感兴趣的信息内容，其中的一部分信息则是用户实现的自发性共享。比如，豆瓣电影中部分电影评价较高的影评，还有爱好电影、生活小用品等物件的用户，在观看和使用之后满足了自己的喜爱标准，[2]从而自发性地分享。因此，在这个过程中，用户就很容易找到志同道合的朋友，进一步激发了分享行为的产生。再者，就是品牌认同方面。对于品牌的共同认可，也是人们认为这一品牌与自己的部分特点相匹配，所以就会认可这一品牌。而当较多用户都认可这一品牌的时候，这种共同认可的想法就会激发某一个体作出一定的评价。基于社交平台，这种完成评价作出信息共享的行为就属于顾客的分享行为。比如，米柚社区中的米粉，就是对于这一社区存在共同品牌认可感的诸多顾客，他们通过在这一社区平台上完成感兴趣的信息分享，从而有效地表明了对品牌的认可，驱动了顾客的信息分享。

（二）利己角度

首先，顾客对于利益的需求不仅仅指的是在物质方面的利益需求，更多的还是指顾客在精神方面的诸多需求。因此，在物质利益需求中，通过在企业的某一社交平台上，企业为了有效地提升社交平台活跃的热度，从而给在平台上活跃的用户一定的物质奖励。比如现金以及积分等诸多形式，而这种物质形式的利益，就会激发用户在这一社交平台上实现信息共享，从而获得奖励，如大众点评网对于顾客通过利用自己的平台完成信息共享，从而让顾客赚取相应的积分。[3]同時，通过积分的累计可以在这一平台的商城中兑换相应的礼品或者现金，这样顾客会更加积极地在社交平台中完成信息共享。再者，就是获取精神利益，此种利益形式是一种无形的状态，可以达到用户内心情感的表达，满足用户的宣泄需求。因此，无论是外部驱动或者是内部驱动，都是用户实现信息共享的行为动因。

此外，人们的心理通常都会存在自主防御，他们需要有效保证自身形象的完美，通过在社交平台完成意见的发布分享，此种顾客就会实现自我肯定。比如，在现实的例子中，知乎、小米社区、人大经济交流论坛，都可以让用户得到肯定。而用户在信息分享中实现的自我肯定，必然会促进用户进一步地实现看法分享。

（三）利他角度

基于利他角度来讲，通过实现基于社交媒体平台的用户信息分享，可以很好地满足用户的助人愉悦感，此种感受的用户可以由于其他用户的信息需要，从而很大方地完成自身购物经历以及产品的使用体验分享。[4]因此，帮助其他用户获得愉悦感就成为一个很重要的发展因素。

（四）集体角度

互惠互利源自经济学，主要包括积极互惠以及消极互惠。而此种社交媒体的顾客分享行为就是主要表现了积极互惠，当某一个体感知到一定的友善时，从而实现对此种个体的报答。随着社交媒体交流平台的逐渐多样化，功能的逐渐完善，用户之间实现信息交流分享的行为就会更加频繁，而其他用户就可以在该种平台上搜索自己感兴趣的信息，从而实现互惠。其次，还有组织归属感。通过在社交媒体平台上完成顾客分享行为，可以最大限度地基于个体认为自己是组织的一部分，从而与组织之间构建良好的关系，做对组织的其他成员有益的事情，完成信息的交流共享。

三、营销管理的针对性策略

（一）识别管理平台上对品牌有兴趣和认同感的顾客

随着信息化社会的飞速发展，人们可以通过互联网平台来实现大量的数据储存，并且通过对储存数据的深度挖掘，可以从大规模的数据中提取一系列有用的信息。社交平台的用户以及顾客可以在社交中留下较多的足迹，形成大量的信息数据。同时，企业可以有效地利用这些平台的较多信息，来识别出对于社交平台有兴趣、对于品牌存在较高可信度与认同感的用户及顾客，从而对此类顾客完成管理，并且鼓励他们完成分享行为。

（二）完善社交媒体平台奖励机制

通过制定合理的奖励机制来实现顾客分享行为最大化，通过投入较低的成本来实现最有效的用户与企业、产品以及品牌的宣传推广。虽然绝大多数企业在社交平台中的奖励机制，可以促进用户对分享行为有所认知，但是采用的诸多奖励机制并不科学，并且也未形成一定的理想性激励结果。导致这一现象的重要原因，就是所设置的奖励机制并没有过多的好处。因此，企业应当认识到奖励机制的重要性，完成用户需求的调研，完善针对用户分享行为的奖励机制。

（三）完善社交平台助人互动机制

社交媒体平台应当针对性地构建助人互惠互利机制。顾客通过在此平台之上实现知识信息内容的分享，并且通过系统性的认知，完成信息的共享，以此有效地增强用户之间的信任感和愉悦感。同时，相关信息在被分享实现了一定的互动之后，系统会提示双方评论受到的赞赏，并且还能给予双方互动积分，从而让双方得知互动是一个互惠的过程。有效的鼓励，可以使顾客更加积极、主动地在社交媒体平台中分享信息。

参考文献

[1] 黄金凤.基于社交媒体的品牌关系对消费者行为意向的影响研究[D].南京财经大学，2015.

[2] 刘宏，张小静，张亚男.社交网络营销信息分享行为的动机研究[J].图书馆学研究，2017（18）.

[3] 姚亚男，郭国庆，连漪，等.自媒体环境下顾客创造及其体验价值——基于微博用户访谈的内容分析[J].管理评论，2017，29（4）：98-107.

[4] 蔡剑，詹庆东.研究生群体网络信息分享行为动机研究[J].图书情报知识，2012（2）：81-86.endprint