基于SEM的房地产中介顾客满意度评价——以济南市为例

左清兰，郑生钦，*，贺庆，王德芳，王薇

（1.山东建筑大学管理工程学院，山东济南250101；2.中国中铁二局集团有限公司，四川 成都610031）

基于SEM的房地产中介顾客满意度评价
——以济南市为例

左清兰1，郑生钦1，*，贺庆2，王德芳1，王薇1

（1.山东建筑大学管理工程学院，山东济南250101；2.中国中铁二局集团有限公司，四川 成都610031）

中介企业作为买卖双方交易的桥梁，是房地产市场经济的重要组成部分。研究房地产中介顾客满意度的影响因素对于提高中介企业竞争力具有重要的现实作用。文章基于房地产中介企业顾客满意度影响因素SEM（结构方程模型）的构建，编制了中介企业形象、中介服务质量、顾客期望、感知价值4大潜在变量及其观测指标量表；分析了影响房地产中介顾客满意度的影响因素；阐明了房地产中介企业顾客满意度影响因素的作用机制。结果表明：房地产中介顾客满意度受中介企业形象、中介服务质量、顾客期望、感知价值4大因素的影响，其总影响值分别为0.364、0.648、-0.1028、0.22，影响程度依次为中介服务质量＞中介企业形象＞感知价值＞顾客期望。

结构方程模型；房产中介；顾客满意度

0 引言

改革开放以来，随着中国房地产市场规模快速发展，房地产中介机构作为房地产市场的重要参与者，而迅猛发展起来。2015年以来，国家对营业税进行了两次调整，税费的降低减少了房地产中介机构的运营成本，从而促进了房地产中介市场的发展。近年来，伴随着供给侧概念的提出，改善需求成为市场上的需求主体和成为活跃房地产市场的力量。

目前来看中介市场的发展水平高，但中介企业的服务质量差，两者发展水平存在着明显不对称。房地产中介企业在为顾客提供服务的过程中出现了很多问题，导致市场上的消费者对房地产中介企业的满意度越来越低，如中国消费者协会曝光房屋中介存在的问题有：隐瞒房屋的真实情况、存在霸王条款以及乱收费现象严重等等，使消费者的利益受到了伤害，从而导致消费者对中介服务质量的极度不满意。因此，规范中介行业的行为标准是中介企业的当务之急，中介企业要做到考虑顾客的主体感受，通过提高服务质量提高顾客满意度。

关于满意度、房地产中介以及服务质量，国内外很多学者都对其进行了研究。Bloemer研究发现顾客满意度会受到多个因素的影响，企业的品牌形象会正向影响顾客满意度［1］。Fornell等经过一些列研究构建了美国顾客满意度指数模型ACSI（American Customer Satisfaction Index）顾客满意度指数模型［2］。陈治国等运用多元线性回归分析方法以及相关性分析的方法对影响房地产顾客满意度的因素进行了深入研究，得出对房地产行业顾客满意度产生影响包含5个因素，依次是：顾客感知价值、顾客感知质量、房地产中介企业形象、房地产中介服务质量以及信贷金融服务［3］。郭风华等深入研究指出影响房地产满意度的4个基本因素，分别为感知服务、中介企业形象、感知价值、顾客期望，同时构建了我国房地产顾客满意度模型［4］。

张稳对中国中介机构的发展作了深入研究，并在此基础上讨论了如何使用法律手段对中介机构进行约束与规范［5］。胡长深对房地产中介网络营销现状进行了深入分析，指出了房地产中介在经营过程中存在的很多问题，同时针对存在的问题给出了相关解决对策［6］。

PZB通过深入研究提出了服务质量评价模型SERVQUAL（Service Quality），其 5个维度分别为有形 性、可 靠 性、保 障 性、移 情 性、反 应 性［7］。SERVQUAL模型提出后，被运用到很多行业的服务质量评估中，应用广泛。常亚平等对网络服务质量进行了深入分析研究［8］。邓之宏等运用探索性因子分析方法对消费者评价个人与个人之间的电子商务C2C（customer to customer）网站进行了深入分析［9］。张晓慧等对移动图书馆服务质量的定义进行了界定，同时构建了包含4个结构维度的多层次测度量表［10］。综合以上所述，学者对于满意度的研究较为深入，相对而言对房地产中介企业顾客满意度的研究却较为匮乏；对房地产中介机构的研究主要是法律制度以及网络营销，对服务质量的研究主要集中在网络服务、C2C交易市场服务、图书馆服务等方面，而对于房地产中介服务质量的研究相对较少。

经国内外学者对房地产中介顾客满意度影响因素的研究可知，相关研究正处于不断丰富和深化阶段，但大多数研究只停留在单方面因素的探索，缺乏对各个影响因素之间的路径影响系数和作用机制进行分析和研究。因此，文章以推动房地产中介企业的健康快速发展为目的，采取问卷调查的方式收集数据，通过结构方程模型方法研究我国房地产中介发展的影响因素，拟定中介服务质量、中介企业形象、感知价值、顾客期望4个潜在变量，分析其对房地产中介顾客满意度的影响，并研究各因素之间的作用机制。

1 房地产中介顾客满意度理论模型的构建

1.1 理论模型

根据房地产的一些特性，并借鉴ACSI满意度评价模型，确定以中介企业形象、中介服务质量、顾客期望以及感知价值作为影响顾客满意度的因素，运用结构方程模型SEM（Structural Equation Modeling）绘制顾客满意度影响因素概念模型，如图1所示。

图1 房地产中介顾客满意度模型图

1.2 路径假设

Daniel等指出，在运用SEM对模型进行分析时，需要对每个变量之间的相互关系进行设定［11］。ACSI满意度模型中各构面之间必然存在一定的关联，对已有的研究成果进行总结提炼，并结合房地产的实际特性，提出各假设路径如下：

H1：中介企业形象对顾客感知价值有显著的影响；

H2：中介企业形象对顾客满意度有显著的影响；

H3：顾客期望对顾客感知价值有显著的影响；H4：顾客期望对顾客满意度有显著的影响；H5：中介服务质量对顾客感知价值有显著的影响；

H6：中介服务质量对顾客满意度有显著的影响；

H7：顾客感知价值对顾客满意度有显著的影响。

1.3 评价指标体系

衡量中介企业服务重量的重要指标之一是顾客满意度，顾客的体验与评价可以影响服务质量的高与低。广义上说，房地产中介企业的顾客满意度不仅仅受到房地产中介服务质量的影响，房地产中介企业形象、顾客期望、感知价值也会对其产生影响，所以构建房地产中介顾客满意度模型时，除了借鉴美国的ACSI模型之外，添加了房地产中介企业形象这一外生潜在变量。同时，为了使评价指标更具说服力，在选取测量指标时尽量借鉴前人的研究成果。选取企业形象的测量指标时，借鉴孙养学等试论企业品牌形象对顾客忠诚度的影响中对企业形象构面的描述［12］；选取顾客期望的测量指标时，借鉴张懿玮顾客期望对服务质量的影响机制分析中对顾客期望构面的描述［13］；在选取中介服务质量的测量指标时，借鉴刘亚平等服务质量五维度对网购顾客满意度的影响——基于兰大学生网购经验的实证研究中对中介服务质量构面中有形性、可靠性的描述［14］，以及陈滋顶等基于政府监管的铁路运输服务质量综合评价指标体系研究中对中介服务质量构面中反应性、保障性、移情性的描述［15］；在选取感知价值和顾客满意度的测量指标时，借鉴黄燕玲等基于SEM的饭店顾客满意度测评模型研究中对感知价值和顾客满意度构面的描述［16］，构建房地产中介服务顾客满意度评价指标体系，见表1，其中X、Y表示观测变量。

表1 房产中介顾客满意度评价指标体系

续表1

2 房产中介服务顾客满意度测评的实证分析

2.1 问卷调查和样本统计

通过问卷调查采集了相关数据，在进行问卷设计时，参考了房地产行业顾客满意度的相关研究成果，同时听取了相关专家的意见。数据的收集地区为济南，主要地点为济南市房地产中介公司，包括中原、21世纪不动产、信义房屋、我爱我家、满堂红、链家、顺驰、合富置业、汉宇以及美联物业。问卷调查采用李克特七级量表设计问题的回答选项，一共派发350份问卷，回收303份剔除空白、敷衍答题填写不完整以及填写方式错误的问卷10份，最终得到有效问卷293份，问卷有效回收率为83.71%。调查问卷收集的样本的具体情况，见表2。

表2 调查对象的基本情况表

由表2可以看出：被调查的对象中，男性为163人、女性为140人，性别比例合理；从年龄段来看，被调查对象的年龄主要集中在20～50岁，其中31～40岁占比44.37%、41～50岁占比28.66%、20～30岁占比22.87%，这3个年龄段的人具备一定的生活阅历，对于各种问题的认知更加全面；从受教育程度来看，本科学历人群占比46.7%、研究生及以上学历人群占比25.94%，被调查对象学历较高，具有一定的知识储备，可以很好的理解调查问卷中的问题，从而可以规范地填写问卷。综合性别、年龄、学历来看，调查问卷收集的样本的分布合理，可以较好地满足此次调查要求。

2.2 调研数据的信效度分析

为确保图1中房地产中介顾客满意度影响因素概念模型拟合度和路径关系假设的合理性和有效性，运用SPSS20.0软件对问卷调查所获取的有效调研数据进行信度和效度分析。首先，对编制的测量量表进行信度分析，运用SPSS软件计算出每个观测指标和整体指标的克朗巴哈α系数数值。经计算调查问卷的整体信度α系数值为0.934，9个潜在变量为中介企业形象、顾客期望、感知价值、顾客满意度、有形性维度、可靠性维度、反应性维度、保障性维度和移情性维度的 α系数分别为 0.894、0.847、0.739、0.828、0.883、0.842、0.828、0.819、0.790，皆大于0.6，都在可接受范围内。此外，作为对α系数信度分析的补充，采用计算修正总相关系数值CITC（CorrectedItem-TotalCorrelation）来进行补充性检验，经检验得到问卷中各个题项的修正总相关系数值都大于0.3。由此说明，调查问卷具有较好的信度，表明测量指标具有较好的可靠性及一致性，可以进行效度检验。

其次，运用SPSS软件中的KMO检验和巴特利球体检验对编制的量表进行收敛效度分析，同时对编制的量表中的因子分析荷载矩阵做正交旋转，经检验得到量表KMO值等于0.904＞0.9，量表的巴特利球体检验Sig值小于0.001，并且量表中各个观测变量的因子荷载值均在0.59～0.95之间，大于0.5。可以得出，调查问卷的整体收敛效度水平良好，编制的量表设计合理。

2.3 房地产中介顾客满意度的结构方程模型修正

通过以上分析，图1中房地产中介顾客满意度影响因素概念模型和路径假设基本合理，即房地产中介的企业形象、房地产中介的服务质量、顾客期望以及感知价值对房地产中介顾客满意度的影响十分显著，房地产中介企业的形象、房地产中介的服务质量、顾客期望不仅对房地产中介企业顾客满意度有直接影响，还可以通过感知价值对中介企业顾客满意度产生间接的影响。基于此，借助AMOS20.0软件构建了房地产中介顾客满意度影响因素的结构方程模型，并对模型、路径假设以及有效样本数据进行进一步的违规估计和适配拟合度检验。Hair等对如何进行违规估计作了3条界定［17］，如果存在下列3条之一即无法通过违规估计检测：（1）存在负误差项；（2）标准化系数不超过0.95；（3）标准误差太大。如果结构方程中每个估计系数检验结果都在合理范围内，则可进行后续的模型适配度的检验。根据上述界定，进行模型违规估计检查，经过SEM分析，影响房地产中介顾客满意度的各潜在变量的估计系数基本均在0.5～0.95之间且无负值，得出结论：房地产中介顾客满意度影响因素的结构方程模型通过违规估计检测，可以进行下一步的适配拟合度检验。

通过违规估计检验后，对房地产中介顾客满意度影响因素的SEM进行适配拟合度检验。经过模型拟合之后，SEM中各项适配指标分析结果如下所示：RMR（残差均方根）值为0.035＜0.05，RMSEA（近似误差均方根）值为0.062＜0.08，IFI（增值拟合指数）值为0.917＞0.9，TLI（非标准拟合指数）值为0.906＞0.9，CFI（比较拟合指数）值为 0.916＞0.9，PGFI（简约适配度指数）值为0.708＞0.5，PNFI（简约调整后的适配指数）值为0.762＞0.5，PCFI（节俭调整指数）值为0.819＞0.5，卡方自由度比值为2.114＜3，在合理的范围内；但GFI（拟合优度指数）和AGFI（调整的拟合优度指数）的值分别为0.849和0.818，不在大于0.9的合理范围之内，说明构建的理论模型整体拟合效果不太理想，应根据输出结果以及修正指数（MI）对该模型予以修正。经过多次修正以后，模型具有较好的拟合优度，可以用来对房地产中介服务顾客满意程度进行测量评价。修正后的房地产中介顾客满意度结构方程模型，如图2所示。

图2 房地产中介顾客满意度结构方程模型示意图

2.4 结果分析

由表3可以看到，房地产中介服务顾客满意度受到4个潜在变量的影响，依次是中介企业的形象＞中介服务质量＞顾客期望＞感知价值。（1）中介服务质量对顾客满意度影响最大，总影响值达到0.648。因此，政府应该加强对中介企业收费标准的监管，防止中介乱收费；中介企业应该确保有好的沟通环境，实现信息共享；从业人员着装统一；锻炼从业人员处理突发情况的能力；培养从业人员的主动服务意识。（2）中介企业形象对房地产中介企业顾客满意度的总影响为0.364，位居第二，因此中介企业在自身形象塑造方面必须加以注重，打造良好的企业品牌，赢得消费者的信赖。（3）中介服务感知价值对房地产中介企业顾客满意度的总影响为0.22，位居第三，中介企业应该降低努力降低服务成本，同时提高对顾客的服务质量，这样既可以吸引更多的顾客选择本中介企业，还可以树立中介企业自己的品牌形象。（4）顾客期望与房地产中介企业顾客满意度呈负向影响，说明顾客期望高，满意度并不一定高。因此，对房地产中介企业而言，应该根据房地产中介企业实际情形对顾客期望进行合理定位并逐步提高顾客对房地产中介企业的满意程度。

表3 各潜变量对顾客满意度效应值

3 结论

通过上述研究可知，

（1）为确保房地产中介顾客满意度影响因素模型中路径假设的合理性和有效性，运用SPSS20.0软件对量表进行信度和效度分析，得出调查问卷的整体信度α系数值为0.934、9个潜在变量的α系数值皆大于0.6；问卷中各个题项的修正总相关系数值均大于0.3；量表 KMO值 0.904＞0.9、巴特利球体检验Sig值小于0.001、各观测变量的因子荷载值均大于0.5，调查问卷的整体信度及收敛效度水平良好，所选取的各个观测指标合理且可靠，编制的量表设计合理。

（2）通过AMOS20.0软件对结构方程模型进行违规估计和适配拟合度检验，各潜在变量的估计系数基本均在0.5～0.95之间无负值且模型经过修正后各项适配指标均在合理的范围之内，模型与数据之间拟合效果好。

（3）房地产中介顾客满意度影响因素重要性排序为：中介服务质量＞中介企业形象＞感知价值＞顾客期望，其总影响值依次为 0.648、0.364、0.22、-0.1028，各中介企业以及政府单位可根据各影响因素的重要性程度，采取针对性措施以促进房地产中介的快速发展。

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Research on realestate intermediary enterprise customer satisfaction based on SEM

Zuo Qinglan1，Zheng Shengqin1，*，He Qing2，et al.
（1.School of Management and Engineering，Shandong Jianzhu University，Jinan 250101，China；2.China Railway NO.2 Group Co.，Ltd.，Chengdu 610031，China）

Intermediary enterprises acting as a bridge between buyers and sellers play an important part in the real estate market economy.Research on the factors influencing customer satisfaction of real estate agents is of great realistic significance in improving the competitiveness of intermediary enterprises.Based on SEM（structural equation model）of influencing factors of customer satisfaction of real estate agents，the paper compiles fourmajor latent variables and their index ofmeasurement including intermediary enterprise image，intermediary service quality，customer expectation and perceived value；analyzes the factors influencing the satisfaction of real estate agents；clarifies the mechanism of influencing factors of customer satisfaction of real estate agents.The result shows the customer satisfaction of real estate agent is influenced by the image of intermediary enterprise，intermediary service quality，customer expectation and perceived value.Their total impact valueswere 0.364，0.648，-0.1028，and 0.22，and the order of factors on influence degree is intermediary service quality＞intermediary enterprise image＞perception value＞customer expectation.

structural equation model；real estate intermediary enterprise；customer satisfaction

TU407.9

A

1673-7644（2017）05-0461-06

10.12077／sdjz.2017.05.009

2017-08-30

国家自然科学基金资助项目（41371171）

左清兰（1990-），女，在读硕士，主要从事房地产经营与管理等方面的研究.E-mail：1096420052＠qq.com

*：郑生钦（1963-），男，教授，博士，主要从事工程项目管理等方面的研究.E-mail：zhshqin＠163.com

（学科责编：康文凤）