传统媒体与新媒体的生产融合路径分析

【摘 要】 数字技术的成熟、“三网融合”的实现以及相关产业政策的出台，都是推动媒体生产融合的强大力量。考虑到媒体之间传播特性的优势互补、受众对信息的个性化需求以及市场生存压力，全媒体营销策略的优势与品牌延伸带来的巨大利益都足以使传统媒体和新媒体的生产融合速度加快。我国媒体生产融合还存在很多问题，传统媒体改革从业理念和体制、转变生产思路，提高新媒体的生产力等措施势在必行。

【关 键 词】媒体生产融合；传统媒体；新媒体；全媒体

【作者单位】陈琳静，郑州工业应用技术学院。

【中图分类号】G201 【文献标识码】A

一、传统媒体和新媒体生产融合的依据

科技的运用、经济的发展、社会的需要合力打破了诸多行业中的壁垒，催生了一个融合时代的来临，原本隔行如隔山的行业之间逐步出现了业务渗透。中国的传媒业也不例外，新旧媒体在内容、渠道和用户终端三个方面逐步实现融合，互相提供发展机会，出现了前所未有的多样而新颖的生产方式和存在形式。

1.“三网融合”背景下的产业驱动

我国早在1998年就提出在国内实现三网融合的计划，此计划历尽波折和劫难，直到2012年，我国才逐步形成三网融合相关的政策体系和体制。2015年，在总结三网融合试点经验的基础上，我国开始全面推广三网融合，并形成基本的网络产业格局，建立了科学的监管体系。

随着电信网、广播电视网、互联网融合的日益加强，三网融合已经成为现代产业发展的重要趋势，各国都在三网融合领域迅速做出反应，以期迅速提高国家信息化水平，推动信息技术的创新和应用，继而更好地参与全球信息技术竞争，挑战未来信息计划的制高点。

2.数字化背景下的技术驱动

当下，传统媒体与新媒体变得亲密无间，新旧媒介、不同行业之间的界限被轻而易举地打破。从21世纪开始，我国传媒业就已经进入数字化时代。数字化不仅带来了能实现资源共享的生产技术平台，也使传媒业的从业理念发生了天翻地覆的变化，形成了数字化从业理念。在数字化技术背景下，传统媒体和新媒体的生产融合亟须尽快实现。

3.媒体生产的现实需求

三网融合和新媒体的强大生产力给传统媒体的发展带来了新的机遇。传统媒体为了跟上传媒发展步伐，在继续深入挖掘、强化自身原有优势的同时，敏锐地向新媒体领域靠拢，通过市场调研找到更多的发展方向，及时地在新媒体领域开展多种业务。数字技术为传统媒体和新媒体在生产领域的融合提供了可能。在媒介的现实生产过程中，传统媒体从媒体的传统优劣势、受众和市场需求、价值链优化等角度进行思考，日益加深和新媒体的生产融合程度。

二、媒体生产融合中存在的主要问题

1.媒体生产融合存在的问题分析

报纸、广播、电视等传统媒体已经在我国发展了半个多世纪，但新媒体传播技术带来的更便利、更及时的信息服务逐渐消解了人们对于新技术的抵触甚至不屑，获得了受众的一致认可，也引起了传统媒体的反思和不安，且形成了传统媒体和新媒体融合发展的局面。传统媒体和新媒体的融合不会是一帆风顺的，尽管技术难关容易克服，文化、观念和体制的融合也必然会遭遇挫折，这就需要媒体融合总结好实践经验。

（1）跨地区——内容生产偏离本土化

目前，电视台的跨省合作在国家广电总局的支持下已成为一种趋势。如湖南广播电视台和青海电视台经过一段时间的筹备，在2010年组建了新公司。在这个新公司的业务部署计划中，湖南广播电视台主要负责经营青海卫视，充分利用西部民族文化充实自己，实现走出湖南、走向省外的战略目标。青海电视台将利用湖南卫视的品牌资源、丰富的内容资源以及强大的市场运营能力等来提高自己的知名度，进而提升影响力。二者的跨区域整合资源，充分实现了媒体资源的合作共享、共同发展。在这样强弱媒体的组合中，稍处劣势的媒体机构一方面应抓住机会寻求发展，另一方面应积极开发本土资源，提高本土节目的制作能力和水平，避免成为别人的内容输出渠道。

我国地域广大，每个区域都有自己独特的文化和经济情况，地区之间的差异也很大。跨区域合作的媒体生产内容既要符合当地受众的兴趣，又要体现出文化特色，这是媒体融合的一个重点。

（2）跨行业——资本运营放大化

在新的传媒环境下，资金成了传统媒体和新媒体融合的关键因素之一，这导致部分传媒重心发生转变。这些转变包括两个方面。第一，部分传统媒体的工作重心從内容制作转变成提升广告营业额。好新闻的标准逐渐发生改变，商业性成了好新闻的重要属性，新闻从业理念在金钱的冲击下渐渐动摇。第二，上市融资成为传媒资本运营的妙招。但是，由于受机制、体制和市场环境等多种因素的影响，媒介上市公司可持续发展力量普遍不强，即便是公司业绩增长较快的公司，大多都是通过非传媒业务获得高额回报。可以预见，如果传媒业不把资本用在生产经营方面，不专注于实业开发，那么资本运营的最终结果很有可能面临泡沫经济的巨大风险。

（3） 跨媒体——内部竞争的削弱

传统媒体的“三跨”式发展，要避免因跨地区而失掉自己的地域特色、因跨行业而盲目跟风以及跨媒体而削弱了内部竞争。在本课题组的调查访问中，我们因发现了相对应的激励机制的滞后、子媒体内容生产同质化严重等情况，认为跨媒体不利于形成内部竞争。

2.媒体生产融合认识上存在的误区

（1）误区一：媒介生产可以融合，经营不需要融合

实践证明，媒介生产的重点在于构建成熟的商业发展模式。目前，各大媒体都对生产方式进行了较大幅度的调整，基本具备了全媒体生产能力和全介质传播能力。但是，对于要在市场上生存和发展的传媒产业来说，关注的重点应是如何具备全方位的运营能力，如何通过打造全媒体平台进行整合营销并获得最大的利润，以支持传媒的公益性。虽然传统媒体和新媒体的在业务生产方面已经实现高度融合，但其媒体运营依然是各自为战，这对传媒业的发展是非常不利的。endprint

（2）误区二：媒体生产的融合将会削弱媒体生产的专业化程度

很多人认为，媒体生产融合将会削弱媒体生产的专业化程度，泯灭不同媒体的传播特性。实际上，传统媒体和新媒体的融合发展更能突出传媒产品不同质的必要性，媒体融合只是不同媒体之间的优势互补和借鉴，并不会损害内容的多样性与差异性。媒体融合从两个方面促进了传媒业务的多样化生产。一是生产主体增多，传统媒体胜在内容质量较有保证，满足了受众对信息的可信性要求，新媒体胜在内容信息量足够大，满足了受众对信息的选择性要求。二是产业链的重构造成生产分工的精细化。生产的多样化和分工的再强化，有利于提高每一个环节的生产质量。

三、全媒体愿景下我国媒体生产融合的发展路径论述

1.全媒体构想下媒体全景化生产格局分析

全媒体实现了互联网、广电网和通信网的三网合一，展示了媒体生产融合的成果，电脑、电视、手机三屏合一的过程也逐步将报刊出版归并进来，实现媒体的大融合。

（1）媒介生产的全媒体化运作

媒介生产实现了全媒体化运作。例如，传统电视很便利地进入了移动、网络、户外媒体的市场，报纸可以同时为电脑、电视、手机、手持阅读器等终端提供内容或深度报道。全媒体环境下的传播具有如下几个特点：一是传播内容全；二是发布手段全，可以利用报纸、电视等传统媒体和手机报、手机电视等新媒体发布新闻；三是受众覆盖全，能满足社会各阶层受众对信息的不同需求；四是表现方式全，可以实现文字、图片、音频、视频等表现形式。

（2）媒介的全景化生产格局分析

一是媒介具有多样化的生产形态。随着数字技术和网络技术的迅速发展，我国受众接触媒体的频率在快速攀升，我国传媒业面临着以数字信息技术为核心的融合了网络、电视、手机等全时间、全方位、多媒体、具有互动性的传播技术的挑战。媒介生产形态的多样化改变了以往报纸—广电—网络—手机报这个传播流程，在这个流程中，网络和手机在内容生产和媒体主体性方面都处于劣势。而媒介生产多样化代之以新的传播流程：按照传播速度的快慢，信息通过手机、网络、纸媒和光电传媒逐级发布和传播，以满足不同受众的信息需求。

二是媒介生产效果的立体化。本课题关注的媒介生产效果的立体化不是指信息呈现在模拟三维空间上的效果，而是指随着数字技术的发展和新媒体的实践，传统媒体和新媒体各自发挥传播优势，对同一个新闻事件进行报道并共同构筑立体的新闻信息环境，从而让受众获得全方位的体验。

三是媒介生产过程的持续化。传统媒体的生产过程有一个固定的生产节奏，但是在新媒体横空出世之后，新闻生产的速度出现无极趋势，每时每刻都可能有新闻产生。即时性是新媒体新闻生产的重要特征，新媒体的新闻从业者没有特定的截稿时间，只有持续的截稿时间，尤其是在有突发事件发生的时候。但是，这样的新闻生产速度和方式要求记者具有更敏锐的新闻嗅觉，更要求受众有更好的思考能力和判断能力，来鉴别新媒体为了更快发稿而来不及全面鉴别真伪的新闻的真实性。

此外，我国媒体生产融合还具有生产主体多元化（包括电信和具备传媒属性的民营企业的参与）、生产内容丰富化和生产市场分众化等特点。

2.全媒体构想下传统媒体生产的路径选择分析

（1）传统媒体生产流程再造模式

传统媒体生产流程的再造是想象力、思考力、判断力以及政策执行力等因素共同发挥作用的结果。我国传统媒体生产流程再造突出体现在沿海及发达地区的地市级传媒集团中，如宁波日報报业集团等。具体形式包括：第一，报社定位下的全媒体生产实践；第二，数字报业战略下的全媒体生产实践；第三，大传媒概念下的全媒体生产实践。

（2）传统媒体全媒体集群构想模式

鲁伯特·默多克构建的传媒帝国包含了电视、电影、报纸、图书等领域，这就是传统媒体全媒体集群构想模式。我国的传统媒体全媒体集群构想模式包括如下两种。一是上海东方传媒集团有限公司的多品牌战略，包括集团品牌、媒体品牌及产品品牌三个层次。二是南都全媒体集群的平台战略。南都在大珠三角区域及全国性重点城市形成了深度覆盖，由城市日报群、周报周刊、广播电视、户外LED联播网、网站、手机、手持阅读器等构成一张巨型的、立体的、跨越不同时空的信息终端网络。

（3）传统媒体的价值延伸和扩张模式

目前，我国传统媒体的价值延伸和扩张模式主要有如下两种具有代表性的形式。第一种是作为全媒体内容提供商的新华社。新华社集电文、报刊、音视频、网络、手机于一体，其文字、图片、音视频三位一体的全媒体报道格局基本形成，正力拓国内市场，拓展国际生存空间，以期从传统的国家通讯社转变为跨媒体的大型新闻信息集团。第二种是作为党报媒介融合旗帜的人民日报。人民日报在坚持建设国际一流媒体的总体目标下，努力构建两大系统：一是形成舆论引导新格局；二是建设现代传播体系，并提出传统媒体与新媒体并举、建设全媒体传播格局的构想。

3.媒体生产融合导向下的生产多样化和专业化

随着我国文化体制改革的深入和三网融合的推进，除时政类节目外，其他的内容生产已经全面面向社会，很多企业开始参与到内容生产领域，为自己占领信息产业的制高点。

（1）媒体生产融合导向下的多样化生产

在媒介融合导向下，多样化生产的推动力量主要来自以下两个方面。一是生产主体的多样化。过去的传媒生产是单一直线型的生产过程，生产主体非常单一，比如报纸的采编制作。现在，传媒生产主体至少包括传统媒体、新媒体及具备传媒属性的企业如电信企业、一些民营企业等，此外还有自发进行信息采集制作的用户。

二是生产分工的精细化。蓬勃发展的传媒业随着生产力的提高，其生产流程必然趋于分工精细化。较之以往的新闻报道，媒体融合时代的新闻报道已经形成了一个复杂的报道体系，即在多个平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视、网络都参与到这个报道体系中。数字技术的成熟使得庞大报道体系的构建、生产流程的细化成为可能。endprint

（2）媒体生产融合导向下的专业化生产

第一，专业化生产的驱动因素，主要包括以下两点。一是受众的个性化需求。现代受众的特征之一就是分众化，受众对信息的个性化需求被陆续出现的各种互动式的新媒体激发。在主动索取更多信息的受众意愿背后，受众已经因意识形态、生活层次、价值观等因素的不同而分化，他们需要更多有效的异质信息。为了更好地满足受众的个性化信息需求，传统媒体和新媒体都在进行不断深入的研究、定位自己的受众，更加重视产品的开发和新节目形态的研究。二是海量信息中的价值诉求。很多用户在惊叹信息量之大的同时也在苦恼于迷失在信息海洋里，原因之一是网络导航系统尚未完善到人人可用的程度，另一个原因是较之信息海洋，自己所需要的专业信息并不是很多。网络等新媒体海量的信息内容只能满足受众浅层次的信息需求，这也凸显了高质量信息的供不应求，传统媒体应重新整合与挖掘深度信息，提供高质量、高品质的信息服务。

第二，融合带来的专业化生产。传统媒体在实践工作中，应该把握融合的有限性，不要在新媒体的技术漩涡中迷失自己，要充分把握传统媒体的传播优势，以专业的惯性思维创造专业的内容。我国媒体融合导向下的专业化生产包括以下两点。一是新生产方式层出不穷。新媒体的出现使得传统媒体可以为自己的用户量身定制信息。平台层出不穷，平台联动的节目形态逐渐被人们熟悉。从2011年春晚开始，观众不仅可以观看晚会节目，还可以在电视、网络、手机上观看到晚会排演情况、后台演员准备情况、晚会拍摄花絮等内容，不同观众的不同需求得以满足。二是高品质内容与日俱增。以电视为例，新媒体将节目内容和屏幕分配做出區分，使内容生产和传播形式分离。内容供应具有市场独立性之后，媒体之间的竞争变得更加激烈，要想获得更好的生存空间，就要更好地突出节目特色，走内容精品化路线。

传统媒体和新媒体的生产融合需要双方进行理念调整，尤其是传统媒体，需要改革原来固有的生产理念和生产模式，正确认识和评价新媒体，对新媒体开放怀抱。在融合中，新媒体和传统媒体都应该重视寻求适合自身发展的生产模式和运营机制。

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