基于移动互联网的图书版权运营策略研究

【摘 要】文章通过对我国图书版权运营宏观环境、产业内部环境的分析，指出移动互联网环境下图书版权运营存在民营企业规模化显现、市场交易活跃等新特点，并提出了内容、平台、服务一体化的图书版权运营策略。

【关 键 词】移动互联网；图书；版权运营

【作者单位】袁丽娜，唐山学院，河北大学新闻传播学院。

【基金项目】本文系河北省社会科学基金项目“互联网+”背景下数字图书运营机制创新研究”（项目编号：HB17XW022）的阶段性研究成果。

【中图分类号】G239 【文献标识码】A

近年来，在数字技术的推动下，互联网消费环境日益成熟，消费者消费能力逐渐提高。与此对应的，公众图书产品的消费市场扩展到互联网平台，数字阅读、移动阅读成为公众日常生活中接触率较高的阅读方式。随着图书在移动互联网平台传播日益普遍，图书出版的版权运营环境、版权运营参与主体、版权保护与管理等发生了新的变化。

一、图书版权运营环境

近年来，我国版权产业稳步发展，行业产值逐年增长，其中核心版权产业行业增加值增速较快（见表1）。2017年4月发布的《2017中国网络版权产业发展报告》显示，我国网络核心版权产业的行业规模大幅增长，2016年达到5086.9亿元，2006—2016年的年增长率保持在30%以上[1]。图书作为核心版权产业的组成部分，在互联网经济的影响和推动下，获得了更多的发展机会。如网络文学作品的产业规模达到了100亿元，借助跨界融合发展形成了新的商业模式。

从出版产业内部环境来看，我国数字出版蓬勃发展，《2015—2016中国数字出版产业年度报告》指出，2015年我國国内数字出版产业的整体收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%，呈上升的态势；电子书的产品规模增长显著，2015年达到170万种，网络原创作品的产品规模达到256万种。从2010—2015年我国电子书收入的统计数字（见表2）可以看出，电子书消费呈现增长的态势。

具体而言，在移动互联网图书出版领域中，图书内容的呈现方式包含文字、图片、音频、视频以及能够延伸阅读的二维码等，依托智能手机、电子阅读器等硬件终端实现阅读。因此，在移动互联网图书版权运营产业链中，版权权利人、版权使用者的构成除创作者和传统出版社外，还增加了更多参与主体，如民营出版机构、通信运营商、数字技术服务商和行业协会等。与传统图书的版权运营相比，互联网因素贯穿于版权运营的整个过程，使得图书版权运营的方式更为灵活、多样。

二、移动互联网下图书版权运营的新特点

在传统图书出版领域，图书的内容是图书版权运营的基础，内容保护、内容价值开发是版权运营的重心，内容管理是版权运营的保障。在传统图书的运营过程中，内容的创作、内容的编辑加工、内容的出版销售等各个环节分工明确，出版社在整个流程中发挥着重要的作用。而在移动互联网环境下，图书版权资源的数量更加丰富，版权资源的价值开发空间更加广阔，版权资源的收益来源更加多元化，从而使内容提供商、平台运营商在内容衍生开发和内容分销等方面的作用日益突显。

1.民营企业移动阅读市场地位稳固，规模效应凸显

目前，我国移动阅读市场形成了以互联网公司、出版公司、平台运营公司为主导的格局，其中，阅文集团、中文在线、阿里文学等企业采取收购、合作等方式，以版权为切入点，致力于版权资源的开发与运作。如今，阅文集团签约作者数量达到400万人，拥有作品类型200多种，作品数量达1000万部[2]。中文在线签约的出版机构有600多家，驻站网络作者有200多万人[3]。此外，以掌阅科技、咪咕数媒为代表的平台运营公司凭借多年积累的用户资源优势，逐步增加对版权资源的投入。2017年1月，在艾瑞咨询发布的2016年11月移动APP排行榜中，掌阅科技iReader居于电子阅读类APP的首位。

2.版权资源交易活跃，版权运营合作增多

行业内的众多企业纷纷采取联盟的形式进行版权创造与版权保护，深挖图书版权的价值，维护良好、可持续发展的版权运营秩序，以多种形态的衍生产品扩大图书的目标用户群。

移动阅读市场的图书版权主要由出版社、出版机构、文化传播公司等把控，它们以签订合同的方式转让图书的数字版权。随后，围绕图书IP价值衍生开发才是版权价值增值的核心。2017年初，掌阅科技、中文在线、百度文学、磨铁文化等企业成立“原创联盟”，推出“精品内容全平台共享计划”，此举为优质内容在移动阅读平台的传播清除了障碍，也为作品的IP价值开发奠定了基础。

就版权保护而言，在移动阅读市场中，盗版严重影响了版权权利人和版权使用者的利益，也影响了作品版权价值的实现。因此，作者、企业、行业协会联手大力推动对原创作品的版权保护。2016年1月，阅文集团联合知名网络作家和行业合作者发起成立“阅文集团正版联盟”，致力于打击原创文学作品的盗版现象。同年9月，掌阅科技、阅文集团、咪咕数媒、阿里文学、起点中文网等33家单位共同发起成立“中国网络文学版权联盟”。这些举措从产业中上游强化了对正版作品版权的保护，收到了良好的效果。

3.图书版权资源管理的集约化程度不均衡

移动阅读平台的资源主要由已出版图书和网络文学作品构成。网络文学作品依托互联网产生，从作者创作到作品推广的整个流程通过互联网实现，版权则由版权权利人直接授权平台运营商集中管理，版权资源的市场集约化程度较高，版权权利人和平台运营商可以及时了解用户的付费阅读情况。已出版图书的版权运营情况则较为复杂，存在版权资源归属较为分散，版权权利人、版权经营中介机构之间授权不清晰等不足之处，从而对平台运营商集中引进图书版权资源造成一定影响。

三、移动互联网下图书版权运营的创新策略

在移动互联网环境下，图书的版权运营是以作品的数字版权为中心，涵盖数字版权的授权、内容价值衍生、分销、增值服务等一系列内容。数字版权的授权形式可分为版权代理和版权权利人自营两种。前者是指版权代理人受著作权人委托，以被代理人的名义，解决转让或授权使用其作品著作权及其他相关事务[4]。在西方国家，以版权经纪人制度为代表的版权代理模式较为成熟，版权经纪人在发掘有潜力的作者或作品、处理版权运作流程等版权事务中有着丰富的实践经验。在我国，版权代理兴起较晚，参与版权代理的机构以传统出版社、非盈利的中介机构为主，在数字版权的运营中发挥权利授予和权利转让的作用，而版权价值增值服务则由平台运营商主导。endprint

知名的版权权利人通常具有广泛的读者基础和强大的市场号召力，较为成功的例子是英国作家J. K. 罗琳。其代表作“哈利·波特”系列小说出版后吸引了世界范围的庞大读者，多年来拥有众多忠实的粉丝。J. K. 罗琳将“哈利·波特”的数字版权保留在自己手中，并开设了Pottermore网站发布“哈利·波特”的电子书和有声读物。Pottermore网站不仅是数字化产品的销售平台，还跨越了地域的限制，成为全世界“哈利·波特”粉丝之间、粉丝与J. K. 罗琳之间交流的纽带。通过这一形式，J. K. 罗琳建立了“内容+平台+用户”的图书数字版权运作模式，顺应了版权市场运营的需求。

目前，我国移动互联网环境下的图书版权运营已经形成良好的用户基础。2017年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿人，手机网民规模达7.24亿人。在网民个人互联网应用的使用中，网络文学应用的用户规模达到35255万人，手机网络文学APP的用户规模从2016年的30377万人增加到2017年的32668万人，使用率从43.7%增加到45.1%[5]。对移动阅读平台的运营主体而言，“内容+平台+用户”的一站式数字阅读服务是开展版权运营的可持续发展之路，阅文集团、阿里文学、中文在线、掌阅科技、咪咕数媒等企业都在强化自身，从内容资源储备到多平台构建再到用户体验提升进行整体业务规划与布局。

1.聚合版权内容资源，建立新型合作关系

内容资源是版权运营的核心要素，也是用户聚集的根本所在。亚马逊是全球电子书运营的代表性企业，从网络书店起步至今，已经建立了较为成熟的运营体系。在圖书内容资源储备方面，亚马逊采取了三管齐下的方式——一是通过与西蒙 &舒斯特、麦克米伦、哈珀·柯林斯等国际知名出版公司长期合作，获得大量的图书授权，以稳固亚马逊平台既有的用户群体；二是通过直接与知名作者、版权经纪人合作，获得电子书独家授权；三是建立Kindle Direct Publishing平台，培育新的作者群体。同时，亚马逊还在网站上设置了面向出版商和作者的“在线试读”计划，通过自动个性化推荐和陈列、改善搜索结果和销售终端示范3种方法[5]，提高图书在用户搜索过程中出现的概率，增加图书展示的内容，并匹配相关的页面链接以满足用户的搜索需求。

在我国，移动阅读平台的版权内容资源来自数字内容提供商的授权和直接签约作者。版权创作者、数字内容提供商与平台运营商之间的合作促成版权内容资源的聚合。优质版权资源的稀缺，使得不同企业对优质版权资源的争夺越来越激烈，因此建立具有快速市场反应能力和激励机制的新型合作关系显得尤为必要。

国内移动阅读领域的主要企业——阿里文学、阅文集团、中文在线、掌阅科技、百度文学都不遗余力地完善移动阅读产业链上中下游的布局，积极培育内容市场，力求在版权内容开发方面占据主动。2015年12月，阿里文学推出以IP培育和衍生开发为核心的“光合计划”，扶持网络文学中的精品，并联合影视制作企业和渠道运营企业共同开发。2016年6月，阅文集团推出了“IP共营合伙人”计划，让版权方、作者以合伙人的方式参与到IP开发的整个过程中，增加合作的深度和持久性。同年12月，掌阅科技通过跨界合作，与梦想直播平台签订协议，利用该平台对作者及作品进行全面包装和宣传，助力作品的IP价值开发。

2.强化版权内容的视觉管理，优化用户阅读体验

移动阅读平台的数字化呈现方式不仅给图书的版式设计、编排与制作提供了更大的空间，契合图书内容特色，而且更加舒适护眼，使读者能够获得更为直观、生动的阅读体验。特别是在数字技术的支持下，视频元素融入阅读过程，使读者产生浸入式体验。如近年来逐渐兴起的视频直播，以互联网、流媒体技术为驱动力，营造真实、生动的传播环境和强烈的现场感，日益受到公众青睐。2017年8月CNNIC发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，网络直播用户共3.43亿，占网民总体的45.6%[6]。

阿里文学旗下的移动阅读APP——书旗小说，率先开通了直播功能，进一步拓宽了作者与用户沟通的渠道，打破了地域的限制，寻找与读者最为接近的媒介接触点，传递图书内容和更丰富的相关资讯；同时，视频直播留下的影音资料也成为延伸图书内容阅读的重要素材，可以加入数字图书中，使读者更为全面地了解图书相关信息，增强阅读过程的浸入感。2017年8月，蒋方舟的新作《东京一年》上市时，掌阅科技在“女神”阅读直播间进行同步直播，吸引了几十万人观看。

3.扩宽版权内容的分销渠道，拓展盈利空间

移动阅读平台开放性强、门槛低、参与者众多，为版权内容的分销打下了良好的渠道基础。随着数字化阅读行为的日益普及和内容付费消费习惯的形成，阅读价值成为图书版权内容价值的最主要体现，平台运营商可以通过自营的方式获得来自用户和广告主两方面的收入——一是用户为阅读图书支付的费用，二是用户在阅读过程中产生的流量所带来的广告价值，即由广告主支付的广告费用，从而实现流量变现。

此外，逐年壮大的有声阅读市场为版权内容扩展分销渠道提供了新的选择。从产品形态来看，读书与听书占据的是不同的媒体生态位，更易于形成互补的效果，且技术壁垒较小。因此，很多业内企业在阅读平台中设置了听书功能或独立开发听书平台；同时，为了增强对听书市场的运营能力，采取横向联合与纵向联合的方式开展业务，实现了双赢。如阅文集团在自身的业务构成中除自有渠道——懒人听书外，还积极与其他听书平台合作。2015年以来，懒人听书陆续与喜马拉雅FM、多看阅读等渠道运营商合作，形成以内容为核心的全产业链联动。中文在线在听书领域参股，拥有多个听书品牌和北京鸿达以太文化发展有限公司。2015年8月，中文在线、鸿达以太与蜻蜓FM进行版权合作，依托中文在线的版权内容优势和鸿达以太、蜻蜓FM在音频产品开发制作方面的优势，增强了版权内容在听书平台分销的实力。

|参考文献|

[1]2017中国网络版权产业发展报告[N]. 中国新闻出版广电报，2017-04-25.

[2]姜旭. 阅文集团：依托原创打造网络文学版权库[N].中国知识产权报，2017-01-25.

[3]中文在线官网，http：//www1.chineseall.com/about.html.

[4]李宏瑞. 发展我国版权代理的策略性建议——基于比较思维的研究分析[J]. 出版广角，2010（10）.

[5]https：//www.amazon.cn/gp/help/customer/display.html？nodeId=201989900.

[6]第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. 中国网信网，http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm，2017-08-04.endprint