IP流量与粉丝营销同质化的困境消解

【摘 要】 互联网催生出IP产品的开发和衍生，与之相适应的营销方式中，IP流量和粉丝营销成为卓有成效的营销手段。但是对同类型快消型IP产品的过度开发以及IP产品营销策划中的短视效应，导致IP流量和粉丝营销面临同质化的困境。打破这一困境的根本手段是对IP产品做到优选，注重产品内容价值，做好营销内容策划，让营销契合IP产品自身特点，最终赢得市场。

【关 键 词】IP产品；IP流量；粉丝营销

【作者单位】王瑾，焦作大学经济管理学院。

【中图分类号】G122 【文献标识码】A

IP是英文“intellectual property”的缩写，意指知识产权。“知识产权是一种无形的财产权，也称智力成果权，指通过智力创造性劳动所获得的成果，并且由智力劳动者对成果依法享有的专有权利”[1]，故IP的范围是相当广泛的，文学作品、音像作品乃至各种创意性作品都属于IP。随着网络的发展，IP所包含的内涵也发生了变化，开始多元化和衍生化，相比传统媒体时代IP的单一性传播，网络时代的IP传播形式更为多样，其内涵演变成“能被改编、再创作且能为市场所接受的智力成果”[2]。同时，伴随着网络、智能终端以及各媒体互动客户端的强化，IP传播模式由“作者—读者”逐渐演变成“作者—粉丝”，粉丝不单是作品的阅读者，还成为作品和作者的忠实拥趸和消费者，由此也衍生出IP流量和IP粉丝营销的新特点。

一、IP流量与粉丝营销的发展及流变

“流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。”[3]对网络文学而言，IP产品的访问量成为衡量作品是否热门的关键指标。网络文学兴起之后，由出版社和编辑主导IP产品的传播和营销的局面被打破。文学网站大量出现，作者发表IP的途径不再局限于传统出版社，起点、晋江和红袖添香等文学网站都吸纳了大量优秀写手。比如，天下霸唱的《鬼吹灯》在起点连载，Fresh果果的《仙侠奇缘之花千骨》在晋江连载，这些作品刊登之后，受到读者的热捧。读者通过网络阅读IP作品，带动相应网站的访问量和数据流量增长，加上这些IP作品是以连载的方式发布在网上，比如，《鬼吹灯》在长达三年的连载时间中，在网络上聚集了超高的IP流量以及大量的粉丝，这些粉丝成为该IP的忠实拥趸。《鬼吹灯》实体书出版之后，销量轻松过千万册，并不断被改编成影视剧，甚至手游等，这一切都基于该IP拥有的巨大粉丝消费群体。

IP流量营销则是指媒介通过对网络流量数据的跟踪和对比，选定某一个IP，利用各种网络营销手段，带动和持续推进该IP的网络数据访问量，使该IP产品在短时间内流量大增，成为热点IP。早期的IP流量营销是市场的自发行为，并未被专业的营销机构所主导。比如，风靡一时的网络文学作品《明朝那些事儿》《藏地密码》等都依靠自身良好的口碑而形成了巨大的IP流量。目前的网络文学中，IP流量营销已经成为某些网站推广签约作家的重要营销手段。比如，作家流潋紫凭借网络小说《甄嬛传》一炮而红后，磨铁中文网签约流潋紫，并为其新书《后宫如懿传》造势，在磨铁中文网上独家连载《后宫如懿传》，通过刺激IP流量将《如懿传》打造成新的IP流量热点，改编自《后宫如懿传》的同名电视剧也即将开播，这也是IP流量营销的经典案例之一。

粉丝营销指针对某一特定的IP产品，针对特定人群开展的营销行为。该特定人群对该IP有着特殊的情感，成为该IP及其系列衍生产品的忠实消费群体。所有该IP的营销手段会在最大程度上迎合粉丝的各种需求，甚至引导IP粉丝来推动IP产品的开发和消费。因此，从《鬼吹灯》等最早一批网络热门IP作品借助IP流量和粉丝营销取得成功之后，IP流量和粉丝营销成为网络IP的重要营销模式。由于网络IP凭借自身优秀的内容能够吸引大批的粉丝，该IP的衍生产品则能利用粉丝来挖掘市场潜力，利用粉丝的口碑传播达到良好的推广效果，IP流量和粉丝营销成为适应网络发展的新型营销手段。IP剧《三生三世十里桃花》充分使用了这一营销手段，该剧改编自网络作家唐七公子的同名小说《三生三世十里桃花》，开播之后充分利用IP流量和粉丝营销的特点开展营销，通过“集数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为一体的全网覆盖式的口碑营销”[4]，获得巨大成功。该剧开播之后，收视率突破2%，问鼎2017年第一红剧，视频网站全网播放量达370亿，相当于每集的播放量为6.37亿，而中国网民的数量也不过才7亿[4]。

目前，IP流量和粉丝营销的主要方式包括以下几种。

1.对热点IP进行话题讨论，借助微博、微信等媒介引导和发动粉丝在网络上推动该话题的发酵和传播。比如，暑期档热播的青春IP网剧《春风十里不如你》，目前，总播放量已高达40亿次，单日播放量高达3.57亿次，成为首部播放量超越电视剧的网络剧。不仅如此，微博主话题阅读量平均每周突增5亿，多次蝉联电视剧、网剧双话题榜TOP1 [5]。

2.开展与IP粉丝的互动营销，让粉丝主动参与到IP产品的开发中。比如，《三生三世十里桃花》电影开播之前，制作方举行选角的网络投票，让《三生三世十里桃花》的粉丝来选出他们心目中合适的主角人选。

3.利用明星或者IP作者的影响力，开展病毒式营销。在某些热门IP产品的营销中，IP作者和参演IP衍生作品（影视剧）的明星，在该IP粉丝心目中具有意见领袖的地位，他们发布的IP会被粉丝以几何倍的速度和效率在网上传播，从而达到更好的营销效果。

目前，几乎所有IP产品的开发和衍生中，营销手段都是以上几种，即使有一些变化也是大同小异。这就造成IP产品营销手段的高度同质化，长此以往必然会造成受众疲劳和厌倦。

二、IP流量与粉丝营销同质化困境形成的原因

IP流量和粉丝营销在网络IP的初始阶段，处于自发和无序状态。IP产品大热之后，大量资本对热门IP进行关注并进行系列产品的开发、衍生和推广，并有针对IP粉丝的一系列精准营销行为，在营销过程中利用粉丝对IP的高度关注不断开发话题，来不断刺激粉丝引爆关于该IP的曝光度，提高IP的热度，带动IP系列产品的营销。诸如近几年大热的IP剧《花千骨》《盗墓笔记》《三生三世十里桃花》《甄嬛传》《芈月传》等，都是利用IP流量和粉丝营销实现IP大卖的经典案例。热门IP《三生三世十里桃花》，其影片在籌备之时，为了扩大市场影响力，让粉丝在网上选心目中最满意的男女主演，利用粉丝为影片造势[6]。2017年后，利用IP流量和粉丝营销来推动IP剧大卖的情形不复存在了。SMG影视剧中心主任王磊卿在“2017上海电视剧制播年会高峰论坛”上认为，IP的药效已经失灵，从2016年暑假开始，一些IP项目在卫视平台的收视和口碑相继败北[7]。这一状况说明利用IP流量和粉丝营销虽然能够在短期内获得巨大成功，但大量网络IP的营销方式缺乏创新，反复利用IP流量制造话题、吸引粉丝开展话题的讨论等同质化的营销手段，让受众产生了审美疲劳以及厌倦感，营销效果也持续减弱。endprint

IP流量和粉丝营销策略之所以能在网络IP产品的营销中获得成功，最重要的因素在于该营销活动的本质是精确营销，而不是泛化营销。在传统出版领域，文学作品只有在出版后才能通过读者的反应来了解其影响力，作品出版之前的营销被称为泛化营销，不针对特定的受众人群展开。网络IP由于在出版之前，已经依靠作品本身的口碑吸纳大量粉丝，所以网络IP的营销很大程度上是针对粉丝的精准营销。投其所好、迎合粉丝也成为目前众多网络IP营销的核心策略。网络IP这种迎合粉丝的精准营销行为也导致目前IP流量和粉丝营销出现严重的同质化倾向。这种同质化具体表现为以下几个方面。

1.同类型IP扎堆，IP产品的产出和衍生出现同质化现象

当某一类型的网络IP市场反响较好之后，短时间内会有大量相似的或者雷同的IP产品出现。比如，《花千骨》热播之后，玄幻仙侠系列成为热门IP，市场上紧接着推出大量的雷同IP，比如，热播的《诛仙青云志》《醉玲珑》等都属于这一系列。由于题材的相似性，这些同一类型网络IP的粉丝也大体相同，基本上是网生代，核心受众是年轻人，主要依靠网络话题吸引人气。但是由于IP作品和粉丝主体的相似性，这些网络IP作品的营销手段自然也缺乏创新性，同质化现象严重。

2.过度依赖粉丝，IP产品的营销手段出现同质化现象

粉丝营销的目标人群明确，制作方在对IP产品营销时，会采取制造话题、选取粉丝喜爱的明星出演影视剧、开展作者和粉丝的见面会及加强演员和粉丝之间的互动等手段。这些手段在早期IP产品的推广和营销中行之有效，让粉丝感到很新鲜，但是长此以往，会造成粉丝的审美疲劳和厌倦心理。

IP流量和粉丝营销的同质化产生的原因和IP的市场需求有密切的关系。从2015年开始，IP产品的市场需求呈现爆炸性增长态势，网络受众的迅速增长也是网络IP产品备受欢迎的重要因素。但是，网络IP产品也有自身的局限性，比如，大多数网络IP产品是快消品，迎合了当下年轻人的口味，虽然在网络上有较高的人气和众多的粉丝，但是作品内容单薄，缺乏深刻的社会意义，因此，自身热度难以持久。

在IP产品的开发和营销中，一些资本在IP产品开发上跟风很大程度上是为了借势造势，追赶热度，追求短、平、快的效果，在营销策划上不愿意花太多时间和精力，希望能用最小的成本精准吸引粉丝并获得市场利润。一旦该类型IP热度减弱，资本会果断放弃此类型IP作品，再追逐新的热点IP，这也直接导致大量同质化的IP营销手段产生，形成短视效应。

三、内容为王消解IP流量与粉丝营销的同质化困境

IP产品的大热实际上是娱乐产品借助互联网创造的新的出版和传播模式。电影不再是名导们陷于一隅的自娱自乐行为，而是从选题、选角到众筹发行都开启了一场自上而下的观众狂欢；电视剧也多由一部已有粉丝基础的小说来改编，依靠原著粉的振臂一呼，收视率就多了层保障；游戏产业更愿借助大IP的东风，选取大家熟悉的人物情节，套上固定不变的玩法，一款吸金利器就由此打造出来[8]。

但是，IP流量和粉丝营销并非IP产品营销中的万年利器，受众最终消费的是IP产品的内容，而不是形式。当IP产品以及衍生品无法满足消费者对产品内容的理解时，他们会失望，会沮丧，最终会放弃对该IP产品的拥趸。电影《三生三世十里桃花》是对热门IP文学作品的改编，从选角开始就大张旗鼓造势，利用IP流量和粉丝效应营销，让粉丝对影片充满期待感，但由于影片内容和制作与原著有太大的背离，这部被粉丝期盼已久的电影在上映之后却遭到惨败。这充分证明，IP产品的开发、转化和衍生能够成功的关键要素不在于外在形式的包装，而在于内容的充实和对原著的正确解读。大IP只能说是有一定的群众基础，明星自带了粉丝效应，但最终能不能成为爆款大剧，前两者只提供了一个高的起点，内容本身的张力和制作水平、用户运营、IP全产业链开发以及有效的营销方式，才是决定大IP最终成败的关键抓手[9]。 因此，制作方在对IP产品的选择上要做到精选，放弃某些粗制滥造、空洞贫乏的IP作品，积极开发有现实意义的IP作品，注重产品内容价值，才能占领市场。在IP产品的流量与粉丝营销上，制作方想要打破同质化的困境，也需要从营销策划的内容入手，只有在迎合粉丝的同时，充实营销内容，不过分追逐营销噱头，才能最终提升IP产品的艺术价值，获得良好的市场反响。

IP产品的开发是娱乐方式转型发展中的必然趋势，对IP产品的营销和推广也将会伴随IP产品的开发长期存在，两者如何相辅相成、稳定发展关系到整个IP产品的开发和发展前景。IP流量和粉丝营销是IP产品营销中的一把双刃剑，制作方把握得当可以使IP产品的推广如虎添翼，把握不当则会弄巧成拙。因此，IP产品的开发和营销手段的开发最终还是要回归到产品本身，只有坚持内容为王，IP产品才能最终赢得市场认可。

|参考文献|

[1]前海梧桐创客. 企业的无形资产——知识产权[EB/OL]. www. toutiao. com，2017-07-10.

[2]李静. 新媒体时代下IP剧兴起之源及未来发展之路[J]. 新媒体研究，2017（5）.

[3]王浩. 企业网络营销实战宝典及决胜攻略：策略、方法、技巧、实践与案例[M] . 北京：时代华文书局，2015.

[4]《三生三世十里桃花》收视率数据分析[EB/OL].www. chinabgao. com，2017-08-09.

[5] PPmoney x 春风十里不如你，三招玩转IP营销[EB/OL]. http：//www. sina. com. cn，2017-9-8.

[6]張岩. 电视剧IP生态链：品牌借势营销的新思维[J]. 出版广角，2017（12）.

[7]刘长欣. 电视剧人反思IP流量风潮，电视创作不能只求“讨好”观众[N]. 南方日报，2017-3-2.

[8]郑心仪. “IP剧”是什么，它为何这么火[EB/OL]. http：//www. cztv. com/，2015-10-10.

[9]王晓易. IP剧、大投资、鲜肉组合不一定会火？泛娱乐领域拐点来了[N]. 南方都市报，2017-06-06.endprint