浅析技工院校服装专业教学中有关服装品牌的STP营销策略

石雪莉

摘 要 探讨了服装市场营销领域的STP（Segmentation，Targeting，Positioning）营销策略理论，藉由市场细分的标准和方法，目标市场选择的模式和策略，产品定位的三个主要方面的案例讨论和研究以及对不同的细分市场如何进行评价提出了一些看法，为广大服装企业识别市场机会，设计生产针对性产品并赢得市场提供了一些建议和借鉴。有助于服装专业的学生锻炼自身的思考、调研、分析和总结能力，更好的学习和实践市场营销学中有关STP营销策略方面的知识和理论。

关键词 服装品牌营销 STP营销策略 市场细分 目标市场

中图分类号：G718 文献标识码：A

服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关的学科知识和成果，结合服装行业的营销特点，形成的一门应用性学科。企业成在营销，败也在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。

对于STP营销策略，想必很多人都相对陌生，但是这种营销策略在服装品牌战略中得到了广泛的应用，并起到了很好的效果，STP的全称即Segmentation，Targeting，Positioning。市场营销学把市场细分、目标市场选择与产品定位三方面的内容归纳为STP营销模式。市场细分是STP营销的基础，它根据消费者需求与购买行为的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）市场的分类过程，对企业营销活动的开展具有重要作用。企业在市场细分的基础上选择目标市场，可选择的市场模式一般有密集单一型、产品专业化、市场专业化、选择性专门化、完全覆盖型五种模式。选择目标市场策略包括无差异策略、差异化策略和集中性策略。企业只有依据消费者需求差异性，研究消费者需求变化、需求满足程度、市场潜量及竞争状况，才会发现对自己最有利的市场机会，从而开发新产品，开拓新市场，满足潜在的市场需求，创造新的市场需求，取得市场竞争的主动权和优势地位。

1市场细分的标准

（1）地理因素：地理区域、人口密度；（2）人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入；（3）心理因素；（4）行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任；（5）欲望因素等。

2目标市场的选择策略

服装品牌选择的目标市场的范围和模式不一样，商品策划的策略也要有差别，品牌的目标市场策略计划分为无差异性市场策略，密集性市场策略，差异性市场策略三种类型无差异策略、差异化策略和集中性策略。

2.1无差异策略

企业把整体市场看作一个大的目标市场，对于市场上的所有消费者只向市场推出单一的、标准化的品牌产品，并以一种统一的销售方式来销售，从而取得价格上的优势，但难以满足消费者多样的需求。显然这种大众化的市场策略运用是很有限的，且只有常规的品类，如中低档价位均码的袜子、汗衫、牛仔裤等，在沃尔玛、家乐福等超市常见这类商品。

2.2差异化策略

差异化市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的酷帅脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者都具有吸引力。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。当前只有实力雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。

2.3集中性策略

集中性策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

三种目标市场策略各有利弊。此外，有意识地使自己的产品在已占领的市场上保持供不应求的紧张局面的“市场饥饿”策略，能很好地适应消费者“物以稀为贵”，“抢手就是好”的心理定势，从限销到畅销，再到顺销，一定要把握好市场的时机。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

3服装品牌的形象定位

服装品牌形象定位是品牌经营的重要方针，形象在更深层次上是对人们情感诉求的表达，它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。服装品牌尤其如此。对于服装品牌而言，形象是一个很抽象的概念。一般理解为它是品牌的营销业绩和市场影响力及顾客对品牌的评价和期望值树立一个良好的品牌形象，首先要靠服装产品特有的款式质量性能尺寸价格等商品特征体现产品的具体属性，其次，要配合独特的表现方式如名称、标志、包装、广告等视觉传达手段以及有关的企业文化品牌理念等宣传形式，最后通过品牌展示、营销、购买、消费过程（体现品牌的知觉情境），在顾客心目中形成有关该品牌的印象、感受、认识、评价、联想和情感，同时也决定了顾客对这个品牌的态度，也就是说，一个服装品牌形象开始在顾客头脑里形成了。

4结语

STP營销是现代市场营销策略的核心，通过本项目的调查研究，有助于技工院校服装专业的学生更好的学习和实践市场营销学中有关STP营销策略方面的知识和理论，锻炼自身的思考、调研、分析和总结能力，以便更好地满足日后进一步学习和工作的需要。

参考文献

[1] 李俊，王云仪.服装学[M].中国纺织大学出版社，2001.

[2] 万艳敏，李黎.服装营销[M].中国纺织大学出版社，2001.endprint