服务营销在健身俱乐部的应用研究①

许婧颖

(集美大学体育学院 福建厦门 361000)

服务营销在健身俱乐部的应用研究①

许婧颖

(集美大学体育学院 福建厦门 361000)

文章阐述了当前国内健身俱乐部的营销模式与管理方法,结合对体育产业发展趋势的预测和健身俱乐部行业的市场优劣势分析结果,针对健身俱乐部在营销策略上所出现的短板,提出了相应的策略。只有当管理者将服务营销确实有效地落实在平日的经营中,并且将这样的理念传递给俱乐部的每一个员工,才能使俱乐部规避目前市场恶性竞争的风险,健康地持续发展。

服务营销 健身俱乐部 现状

1 服务营销的概论

“服务是一方向另一方提供的任何活动和好处， 它是不可触知的， 没有所有权问题的， 它的产生可以与物质产品有关， 也可以无关[1]。”美国营销学之父菲利蒲·考特勒在《服务企业市场营销学》是这样定义服务的。从17世纪中期的英国古典政治经济学创始人William Petty提出服务这一概念以来，服务作为市场营销的要素逐渐得到人们的重视。虽然它不是有形物质的存在，但它时时刻刻都出现在我们生活中。特别是随着科技的进步、生产力的提高，产业结构的改变，产品的质量、专业性、服务性都大大提升。同时由于激烈的市场竞争、不可避免的产品同质化等原因，为了满足消费者日益提高的需求层次，精细而全面的服务已经成为企业吸引和满足消费者的关键。

服务营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为了满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动[2]。服务营销理念的核心是：顾客购买了产品只是销售工作结束，而服务并没有就此中断。企业不仅关心产品是否出售成功，更需要关注顾客通过产品为媒介所获得的服务的全过程。就如：会员卡只是顾客享受俱乐部为其提供服务的媒介，而顾客开始在俱乐部健身，享受所有硬件设施、课程项目、私教指导服务等才是服务的主体。服务营销强调的是消费者的参与过程，因而服务营销的关注重点是顾客管理，并且认为员工是服务产品的构成要素，积极提高员工的素质，强化企业内部的服务管理，增加员工对企业的认同度和忠诚度需要得到重视[3]。

2 国内健身俱乐部市场现状

随着物质生活水平日益丰富，人们对于生活质量也提出了更高的要求。通过运动健身的方法来提高生活质量，越来越受到人们的推崇。面对不断扩大的市场需求，健身俱乐部接踵而至，出现在各大城市的核心街区。尤其国务院以国发〔2014〕46号下发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中明确将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培养扶植。健身俱乐部更是如雨后春笋拔地而起。例如：仅厦门市思明区内就有258家专业健身房。

虽然健身行业作为朝阳产业有着强劲的发展能力和广阔的上涨空间，但是每个产业的发展都离不开市场。健身市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，不确定性大、服务需求广泛[4]。随着市场竞争的不断加大，健身行业出现了恶性竞争，俱乐部之间大打价格战，致使很多中小型俱乐部倒闭，大型俱乐部发展减缓。更糟糕的是消费者的利益遭受严重损害，对健身行业的信任度降低。

3 国内健身俱乐部的现状分析

3.1 健身俱乐部发展的优势

3.1.1 政府政策扶持体育产业发展

2010年3月，国务院办公厅发布《关于加快发展体育产业的指导意见》(国办发〔2010〕22号)，当中指出加大投入，积极培育和发展体育健身市场，培养大众的健身意识，加强群众体育俱乐部建设。2014年10月，国发〔2014〕46号文件中明确将全民健身上升为“国家战略”，体育产业作为全民健身的支撑点也将作为绿色产业、朝阳产业给予培养和扶植。这些政策都反映了政府对于全面健身的重视和体育产业发展的扶持。

3.1.2 体育产业规模呈上升趋势，人均体育消费水平上升空间巨大

根据中国产业信息网发布的《2016—2022年中国体育产业市场专项调研及发展前景预测报告》显示：中国体育产业规模呈总体上升趋势，体育产业增加值由2010年的约2220亿元增加至2015 年的4 000亿元，基本实现体育产业产值占GDP 的比重0.7%的“十二五”发展目标。然而这个数值仍然明显低于全球平均值2%～3%。可见我国体育消费水平还有待培养，所以给予健身俱乐部的发展空间是相当广阔的。

3.1.3 体育人口增多、生活方式转变，健身消费成为生活消费之一

按照2007年国家体育总局统计的我国城乡居民参加体育锻炼现状的调查，我国经常参加体育锻炼的人口的比例为25.7%，2015年体育总局通报数据显示：经常参加体育锻炼的人口的比例为33.9%。随着我国经济的转型，劳动力大量涌向第三产业。由于工作形式的转变，白领们长时间的坐式生活很容易患上各种“职业病”，如：颈椎病、鼠标手、腰肌劳损等。而且，由于缺少适当运动和合理饮食，一些高血压、冠心病、糖尿病等老年疾病也趋于年轻化。这使人们也意识到去健身俱乐部改善身体亚健康状况的必要性。

3.2 健身俱乐部发展的劣势

3.2.1 投资者对健身市场并不了解

由于目前的健身行业处在蓬勃发展的时段，许多投资者在做决定时缺乏科学的分析，并没有就健身俱乐部的市场进行细分，也没有很明确目标市场选择，只凭经验主义就盲目进入市场，觉得行业大势好就能赚钱。投资者对于市场营销环境不够了解，模凌两可的市场定位，导致健身房产品同质化严重。当遇到问题时，他们又缺少改革的勇气，总是聚焦眼前利益。

3.2.2 管理者缺乏先进的管理模式

目前健身行业的管理者大多没有丰富的管理经验，在体育产业从业时间也不久(这和我国体育产业发展较晚也有关系)，对于体育服务型产品的特点没有深刻理解。所以，他们经常照搬其他行业的管理和营销模式，主动性较差，服务理念和水平不高。对于营造良好的经营环境、塑造自身品牌形象、引入先进的服务理念、塑造企业文化等方面的管理重视不够。这些都将制约俱乐部的发展。

3.2.3 健身俱乐部没有进行全面的服务营销

目前健身俱乐部对于服务营销的概念往往都狭隘地归结为销售服务营销。这里服务的焦点在于：会籍顾问有没有始终保持专业的微笑，有没有让顾客充分了解俱乐部的优势。会员在健身中出现的问题有没有得到关注并给予解决。会员卡有效期临近时有没有督促会员续费，并且给予相关的销售优惠说明。这样一来，健身房经营的重心太偏向于快速扩充会员人数赢得利润，忽视了同时做好基础设备的再投入和有效会员的持续服务。久而久之就会导致会员量减少，资金链断裂。这种没有以消费者服务为核心，一味地开发新会员追求短期盈利，忽略全面服务和会员的维护的做法是导致健身俱乐部经营困难甚至倒闭的主要原因。

4 健身俱乐部的服务营销策略

基于目前健身行业的情况和商业型健身房发展的优劣势分析，一个健全合理的服务营销模式才能使健身俱乐部得到良性而长远的发展。而这个模式中包含了7个要素：产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程[5]。这7Ps的服务营销组合要素从产品生产开始，贯穿了销售、使用环节，是企业对市场营销概念的全新认识。要在俱乐部有效实施这样的服务营销组合策略，投资人和管理者需要注意以下3个关键点。

4.1 转变投资者和管理人员的观念

首先，健身俱乐部所提供的产品是劳务型服务产品。这种产品没有实物形态，但有消费性，并且消费者需要通过身体力行的运动才能完成消费。其次，体育服务产品的生产和顾客的体验具有同一性。正是因为这些特性，交易的形成需要消费者较高的主动性和健身意识。所以对于投资人需要做好前期的市场细分，选择目标市场，尽量避免产品同质化。而对于管理者应通过沟通，了解会员对于服务过程的感受，从而及时改进，提高会员的满意度。同时，管理者也应调节好各部门之间的分工与协作，因为部门之间的有效分工与合作和全体员工积极的参与是营销活动得以实现的根本保证[6]。

4.2 提高教练和会籍顾问的综合素质来支撑服务体系的实施

教练是俱乐部的核心，俱乐部需要对教练的专业水平、指导能力、服务流程进行定期测评。此外，俱乐部还需要组织教练进行内部培训或者是外出参加高水平的培训和交流。会籍顾问是服务营销的第一线，俱乐部也应该组织他们定期进行营销培训、服务体系学习，以利于提高服务营销水平。因为俱乐部员工是俱乐部服务的主体，员工做的每件事都将是客户对俱乐部服务感受的一部分。应让每个员工都积极地参与到俱乐部的经营管理决策中来，以主人翁的姿态参与工作，才能发挥服务营销中每一个环节的作用，使会员真正得到优质服务。

4.3 多渠道与外界联系,充分利用网络平台

俱乐部可通过举办如孕妇、慢性病等特殊人群的健身及营养讲座等公益活动，或者赞助如马拉松、徒步活动、模特选秀等赛事，增加俱乐部知名度，宣传健康理念和俱乐部文化，挖掘潜在顾客。其次，媒体作为现代信息传播的主要手段，是俱乐部向消费者展示、推广服务产品的主要窗口[7]。特别是网络媒介具有传播范围广、保留时间长、信息量大、速度快、无时空限制、互动性强、低成本高效率的特点，有利于提高俱乐部营销信息传播的效率。俱乐部应该注重网络技术在日常经营中的应用，建立完善的网路平台和会员进行双向沟通，从而达成长期紧密的联系。

5 结语

健身俱乐部的经营管理者们要充分认识到注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，不仅是俱乐部提高市场竞争力的关键，也是俱乐部良性发展的基石。只有全面落实服务营销才能在体育产业上升的大势中争得先机，取得长远发展。

[1]朱立恩.论服务的定义[J].商场现代化，1996(5)：13-15.

[2]王朋，姜彩芬.市场营销学[M].北京理工大学出版社，2009.

[3]翁周海，朱晓东，王春磊.精细化服务营销——经营性健身俱乐部的盈利模式探索[J].中国商界，2009(3)：89，343.

[4]卡兹(Kaiser.)，澳尔克斯(Oellers .D.B.)，著.体育与娱乐营销[M].高远洋，译.北京：电子工业出版社，2002.

[5]李海英.图书馆服务管理[M].国家图书馆出版社，2011.

[6]春秋.管理学关键词·营销学关键词全知道（超值金版）[M].立信会计出版社，2010.

[7]孙洪涛，付蕾，陈利.健身俱乐部服务营销策略研究[J].体育文化刊，2010(12)：47-49.

F713

A

2095-2813(2017)02(a)-0168-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.04.168

许婧颖(1984—)，女，汉，福建厦门人，研究生，研究方向：体育经济。