哈尔滨市冰雪旅游文化品牌经营研究

刘文佳

（黑龙江工程学院 体育部，黑龙江 哈尔滨 150050）

哈尔滨市冰雪旅游文化品牌经营研究

刘文佳

（黑龙江工程学院 体育部，黑龙江 哈尔滨 150050）

当今是冰雪旅游的时代，文化品牌是冰雪旅游的灵魂。通过分析哈尔滨市冰雪旅游文化品牌经营存在的问题，提出创新冰雪旅游文化产品，构建冰雪旅游文化品牌体系，打造冰城雪域特色冰雪文化形象等哈尔滨市冰雪旅游文化品牌经营策略，旨在放大冰雪旅游文化品牌效应，将哈尔滨的冰雪旅游资源优势转化为产品优势和竞争优势，深入贯彻习近平总书记的指示精神，把冰天雪地变成金山银山。

哈尔滨市；冰雪旅游；文化品牌；经营

Abstract：The time of ice-snow tourism is coming today，and the cultural brand is the ice-snow tourism's soul.After analyzing the existing problems on the management system for the cultural brand of ice-snow tourism in Harbin city，the paper puts forward some related strategies as follows：to innovate the cultural products of ice-snow tourism，to construct the cultural brand system of ice-snow tourism，to build the cultural image of ice-snow characteristics.The purpose is to enlarge the cultural brand effect of ice-snow tourism，to transform the resources'advantages of Harbin's ice-snow tourism into the advantages of product and competition，to thoroughly implement the instructions of general secretary Xi Jin-ping in order to excavate the gold value from the ice-snow resources.

Key words：Harbin；ice-snow tourism；culture brand；management

1 引言

哈尔滨被誉为“冰雪之冠”上的明珠[1]，冰雪旅游闻名天下，已成为哈尔滨最亮的名片[2]。随着北京-张家口联袂成功申办冬奥会，北京、张家口及全国各地纷纷掀起冰雪旅游热，冰雪旅游已进入快速发展期[3]。旅游的本质是文化，品牌的本质是营销，品牌的核心是文化内涵。冰雪文化支撑着冰雪旅游品牌丰富的内涵，冰雪旅游品牌也充分展示了所代表的冰雪文化的魅力。没有冰雪文化内涵的冰雪旅游没有生命力，冰雪文化带动冰雪旅游发展，冰雪旅游促进冰雪文化繁荣，提升冰雪文化的时代价值。冰雪旅游品牌经营实际上是冰雪文化价值传播。美国学者科特指出，新世纪真正影响企业发展与走向的不是技术和资金，而是文化。一个产业更是如此。冰雪旅游作为一项产业，出现竞争是必然的，如果将竞争作为一种动力，充分发挥哈尔滨冰雪文化资源优势，哈尔滨冰雪旅游则大有可为[4]。文化是创造品牌的灵魂[5]。文化品牌是旅游产业可持续发展的内在推动力，是旅游企业不断创新发展的核心驱动力。通过加强冰雪旅游文化品牌经营，放大冰雪旅游文化品牌效应，将冰雪旅游资源优势转化为产品优势和竞争优势，才能促进哈尔滨冰雪旅游可持续发展，深入贯彻习近平总书记的指示精神，把冰天雪地变成金山银山。

2 哈尔滨市冰雪旅游品牌经营存在的问题

2.1 品牌的文化内涵挖掘不足

每一个品牌都有其特定的文化内涵。哈尔滨冰雪旅游产品缺乏文化创新意识，冰雪旅游文化品牌经营意识薄弱。冰雪旅游产品相对较为单一，冰雪文化资源并没有得到充分合理的开发[6]。比如冰雪大世界还是停留在观赏游览上，游客的参与度不高，缺乏创新性多元化复合型体验式游玩项目，品牌的文化内涵挖掘不足，难以满足游客的多样化需求。而且西化色彩和元素偏多，突出了过多的国际文化元素，忽视本地文化展示[7]，地方历史和文化内涵不足、民族民俗色彩不浓[8]。旅游动机方面，回归大自然居于首位[9]。冰雪旅游者置身冰天雪地之中，除了喜欢感受冰雪大自然气息，还希望感受带有地域特色和民俗风情的当地冰雪文化氛围，而且他们也乐于参与其中。独一无二的特色魅力是最具有吸引力的，哈尔滨冰雪旅游欠缺的恰恰是这种饱含浓浓的品牌文化内涵的创新产品。

2.2 品牌规划与营销传播没有得到足够重视

哈尔滨不同规模、不同地理位置的冰雪旅游景区不少，但其功能区别不大，冰雪旅游项目雷同居多，没有形成冰雪旅游文化品牌体系，说明哈尔滨冰雪旅游品牌规划与营销传播没有得到足够重视，并未形成强烈的品牌意识从而形成网络、形成热点、形成规模[10]。缺乏针对大众丰富多彩的冰雪旅游需求制定可行性的发展规划，缺乏冰雪旅游文化品牌规划理念，缺乏冰雪旅游互补性文化品牌设计和体系构建。

2.3 没有树立完整的冰雪文化形象

品牌形象意味着品牌传播。冰城，冰文化比较深入人心，雪文化还没有真正树立起来。亚布力等滑雪场太高端专业，使更多普通的冰雪旅游者前往的兴趣缺乏，冰城独特的冰雪文化品牌应该有雪文化的重要地位。由于缺乏整体布局，没有树立完整的冰雪文化形象。文化品牌是冰雪旅游的灵魂。哈尔滨冰雪旅游文化品牌形象还包括受众冰雪文化素养，如果本地居民都缺乏冰雪旅游热情和冰雪文化素养不高，那么哈尔滨的冰雪旅游不仅缺乏文化含量，而且缺乏精神和灵魂。

3 哈尔滨市冰雪旅游文化品牌经营对策

3.1 创新冰雪旅游文化产品

在历史发展进程和时代变迁之中，哈尔滨这座充满历史人文气息的现代化城市，汇集了中西方文化的重要内容，使得其地域文化具有多元性的重要特征，因此，在文化品牌的创建过程中，哈尔滨要以此为主要切入点，形成别具一格的文化层次。冰雪文化是一个多元化的大概念，其中涵盖了众多的文化内容，在建设过程中，哈尔滨要明确自身的文化发展目标，精准定位，以文化带动旅游的思路为基础，将本土文化、民族文化与西方文化相互融合，进一步提升品牌文化底蕴，强化哈尔滨冰雪旅游产业文化的无形内涵，推动其稳定发展。

所谓创新，就是要提炼冰雪旅游产品的文化价值，使之品牌化。同时还要融入更多的时尚元素，将历史元素、传统元素与时尚元素在冰雪旅游品牌中集合与结合，使之具有丰富的冰雪文化内涵。要有创新设计和整合理念。当今是冰雪旅游的时代，冰雪旅游者不再满足于只是观光游览，只有创新冰雪旅游文化产品，设计出参与式、体验式、互动式等丰富多彩的冰雪旅游产品，并且创新冰雪旅游文化内涵，经营出哈尔滨市冰雪旅游独特的文化品牌，才能立于不败之地。

3.2 构建冰雪旅游文化品牌体系

出台哈尔滨冰雪文化旅游品牌规划，整体布局，策划、整合和运作，使冰雪旅游资源开发形成以文化开发为灵魂和核心的系统化开发[11]，构建冰雪旅游文化品牌体系。发挥我国民俗文化特色将是冰雪旅游发展的必由之路[12]。假使金源文化、欧陆文化、音乐文化、京旗文化等特色文化产业与冰雪旅游开发结合，定会使冰雪产业富于本土特色[13]。民族的、民间的、民俗的冰雪传说和故事也是挖掘金山银山财富的过程[14]。据调查，欧洲、北美和日本等国家有10%以上的人喜欢参与冰雪运动，城市居民处处都能够感受到冰雪文化的气息和熏陶，能够融入城市文化的整体氛围里[15]。开发设计出地域的、民俗的、人文的，观赏的、体验的、活动的，节庆、赛事、全民参与冰雪运动等等具有哈尔滨独家特色的冰雪旅游文化品牌体系。

3.3 打造冰城雪域特色冰雪文化形象

旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要依靠形象的传播[16]。冰雪旅游品牌能够立起来，就要深入人心，就要赋予其独特的冰雪文化形象，把一种精神植入冰雪旅游品牌，使其具有灵魂，从而让冰雪旅游者对冰雪旅游品牌所代表的冰雪文化心系向往。冰雪旅游品牌由于凝结着冰雪文化的内涵和魅力，带给冰雪旅游者的必将是超值享受。逛冰城，游雪域，打造哈尔滨冰雪胜地亚布力冰雪小镇，把滑雪变成全民能够参与的时尚、健身、娱乐、休闲度假项目，开发哈尔滨雪文化系列品牌；举办哈尔滨冰雪季全民冰天雪地徒步大赛，沿途设有冰雪文化竞赛项目，培养哈尔滨市民冰雪文化素养，打造哈尔滨市民全民冰雪旅游文化活动品牌。展现龙江儿女“热在冬季、乐在冰雪”的健康、时尚生活方式[17]，结合冬季全民健身运动，有利于形成规模化影响[18]。积极拓宽本地客源市场，将滑雪运动变成哈尔滨市的全民运动[19]，利用北京冬奥会的机遇充分释放冰雪旅游效应，促进全民冰雪旅游[20]，推动哈尔滨冰雪旅游产业的可持续发展。

3.4 健全冰雪旅游服务体系，提升冰雪文化品牌的服务内涵

建设哈尔滨冰雪旅游现代服务业集聚地，大力培养具有现代服务意识的冰雪旅游业内高端服务人才，完善冰雪旅游产业领军服务人才引进和激励机制。

健全冰雪旅游服务体系，提高服务质量，进一步提升冰雪文化品牌的服务内涵，从市场发展的实际情况出发，规范冰雪旅游行业竞争秩序，提高相关从业人员的综合素质，为冰雪旅游文化品牌的构建与形象的树立奠定坚实基础。

4 结语

冰雪旅游文化品牌经营是哈尔滨冰雪旅游竞争力提升的重要内容，随着北京冬奥会脚步的临近，会越来越显示出冰雪旅游文化品牌的分量和地位，并将被提升到新的高度。加强对冰雪旅游文化品牌的经营和建设，能够为哈尔滨冰雪旅游产业向纵深发展打开新的局面，促进和推动哈尔滨冰雪旅游经济快速发展并迈向新的高度，对推动我国冰雪旅游产业的稳定发展亦具有重要的现实意义。

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Management Strategy for the Cultural Brand of Ice-snow Tourism in Harbin City

LIU Wen-jia
（Physical Education Department of Heilongjiang Institute of Technology，Harbin 150050，China）

G80-052

A

1002-3488（2017）02-0082-03

2017-01-06；

2017-01-15

刘文佳（1962-），男，黑龙江哈尔滨人，副教授，研究方向为体育教学与训练。