肇庆市城镇居民体育消费研究:机理、现状及建议*1

梁小军 聂红华 赵锦建 刘文沃

（肇庆医学高等专科学校公共基础部，广东 肇庆 526020）

随着可支配收入提高，城镇居民消费观发生了巨大的变化，消费结构不断优化，而体育消费由于可满足居民多种需要，日益成为社会消费的重要内容。党中央国务院明确要求，构建群众性体育服务体系，积极引导群众体育消费。2014年中共中央国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，可以看出积极扩大体育产品和服务供给，满足人民群众日益增长的体育需求。体育事业发展“十三五”规划指出，要扩大体育消费，适应人民群众生活水平提高、消费结构变化的形势。

体育消费最早研究可以追溯到休闲相关的研究，在国外已有100多年的历史，研究者发现人们的工作时间在减少、闲暇时间在增加、休闲需求在增多，并预测21世纪人类将迎来史无前例的休闲时代，而国内到了21世纪前夕才引起学者的关注。国内众多学者已开展了系列的调查研究，从伦理学、分析模型、消费者行为入手，取得了显著成效，发表了系统重要成果。但体育消费理论部分的研究较少，大致可以归纳为两类，其一很多学者都从对居民消费需求的特征，构建了需求选择模式、单位需求模式以及群体需求模式，深入了解居民消费现状，解决供需矛盾。另一些学者将消费行为界定为过程行为，以微观角度，采用行动者-系统论，系统主要有三个环节，即消费反映模式、消费实施及消费评价，三者间机制呈线形、螺旋式。目前，相关研究并没有太多的亮点和创新之处，作为经济较为落后的粤西地区肇庆市，一直没有有关体育消费方面的系统研究[1]。

各地区经济发展水平的不平衡性，决定了各地区体育消费的水平、体育消费结构及体育消费心理均表现出较大的差异，肇庆处于发达省区的欠发达地区，地理位置、文化、风俗习惯等，对体育消费意识、观念、价值取向有显著影响。当前，肇庆常住人口408.46万人，城镇人口188.22万人，是发展体育产业的群体，体育产业培育围绕改群体展开。鉴于此，本文选择适当的数据挖掘技术，对目前肇庆市城镇居民消费现状调查的基础上，对消费结构及影响因素进行分析，为城镇居民将来在体育资源科学和合理投资及体育产业结构优化提供理论基础和决策参考[2]。

1 肇庆市城镇居民体育消费的影响机理

1.1 概念界定

体育消费有狭义和广义之分，狭义指直接从事体育活动的个人消费，广义的包括一切和体育活动的个人消费行为，本文所论及的体育消费是广义的[3]。

1.2 影响因素

消费需要是一切消费活动的起点、出发点，影响体育消费需求的因素主要有：一是社会生产力。社会生产力的状况决定社会发展的重点，也决定生存的环境和消费主流，包括人口的结构和数量、消费者偏好和余暇时间等等。二是场所。活动场所是一个首要的问题，大多城镇居民认为场所收费不方便。政府虽建设了体育场馆设施，但与日益增加的大众体育健身相比，建设滞后。三是消费水平。价格的变化对消费需要的总量及其结构都产生重要影响，调查显示，影响肇庆城镇居民体育消费的主要原因是没有时间和经费紧张，各个年龄段的居民在经费紧张方面的认同百分数基本一致。四是居民经济收入水平。收入对体育消费起基础保障作用，经济收入和居民的体育消费有着很大的关系，当前肇庆城镇居民收入大多数用于家庭的吃、穿、住的基本需要，较高层次如体育、娱乐等消费较低。五是国家政策法规。[4]政策法规因素对居民体育消费具有重要的影响，《国家体育锻炼标准》、《体育法》等颁布实施推动了体育市场的蓬勃发展，但如果国家政策法规因素引导不好，将挫伤居民参与健身的积极性，制约体育产业的发展。六是居民的价值观念。目前，城镇居民体育消费和价值观念发生了很大的变化，居民的健身意识增强，居民的消费中体育消费的支配会不断增加。社会和传播媒体对休闲体育的宣传与评价，对肇庆城镇居民参与休闲活动和价值观念改变有相当影响。七是居民身体健康状况。工作、家庭、社会方方面面的压力很大，大多城镇居民处于亚健康状态，有些甚至患有一种或多种疾病，责任感、竞争性等又加剧了他们对疾病的心理忍耐力，造成只有极少数城镇居民加入到健身行列。

1.3 作用意义

1.3.1 体育消费改善生活质量

人们健身意识得以深化，健身需求迫切，体育消费已成时尚。紧张工作之余渴望更高质量的生活，而体育以独特魅力和吸引了人们眼球，娱乐性、观赏性较强的消费异军突起，成为闲暇生活的内容。体育消费形式多样性、内容丰富特性，满足了不同性别、年龄、职业和教育程度的需求，通过体育消费过程获得身心健康，使生活更加丰富多彩，实现生活质量的提高[5]。

1.3.2 体育消费拉动经济增长

体育产业属第三产业，增加体育消费可产生不同类型的投资，必然促进第三产业的发展，间接拉动经济增长。体育产业是朝阳产业，体育健身器材、服装、场地、指导等形成巨大的消费市场，成为新的消费和投资热点。美国、德国、法国、澳大利亚、加拿大等国家体育消费的迅速增长，为体育产业提供了快速发展的空间，为国民经济创造效益和拉动相关产业增长。体育消费增长对于改变国民消费结构和提高生产力、增强国民素质有重要影响。

2 肇庆市城镇居民体育消费的现状分析

2.1 体育消费比重越来越大

体育消费不仅影响当地城镇居民消费结构、消费模式，且已成为国民生活方式现代化和消费价值观念进步的标志，更是关系到我国和地方体育产业与社会经济协调。肇庆社会的进步和生活方式的转变，城镇居民家庭休闲消费支出中的比重也越来越大，体育消费开支越来越大，具体情况与家庭月收入、健康状况有很显著性差异，与家庭月收入的关联程度最高。2016年肇庆全体居民人均可支配收入20579.8元，同比增长8.4%，城镇常住居民人均可支配收入25907.2元，同比增长9.1%，农村常住居民人均可支配收入15115.0元，同比增长8.1%，城镇居民收入增长率比全体居民收入和农村居民收入增长分别高0.7、1个百分点，收入水平的提高必然导致城镇居民的消费结构发生变化，特别是包括体育在内的教育、娱乐等服务性支出比重不断增加。

2.2 消费者的偏好越来越高

参与体育消费取决于体育消费意识。2016年肇庆市工业化进程加快，三次产业结构为15.4：48.1：36.5，第二产业增加值1002.03亿元，增长3.7%，第三产业增加值760.10亿元，增长7.4%。第三产业占的比重日益增大，已经成为国民经济新增长点，而消费者对体育商品、项目的偏好程度直接影响体育消费支出。肇庆市城镇居民对体育健身消费从总体上持认同态度，对体育消费的认识和理解更加深刻，“我要锻炼”、“ 我认同体育消费”观念进一步增强。近年来，肇庆市城镇居民健康意识增强，开始追求更高层次享受，居民体育消费目的和动机呈现多元化趋势，增强体质、娱乐休闲占比较大，而缓解工作压力、社会交际占比较低，城镇居民参与体育消费的潜力很大[6]。

2.3 体育消费类型逐渐多样化

体育消费类型是指居民体育消费时以何种形式进行，不同的体育消费类型决定购买不同的体育商品和选择不同的体育服务，体育消费分为实物型消费、观赏型消费和信息型消费。随着肇庆社会经济的发展，固定资产投资逐年增多，体育场馆设施等环境不断改善，2016年完成固定资产投资1373.74亿元，同比增长3.3%，第三产业投资570.62亿元，同比增长5.5%，文化、体育和娱乐业投资14.91亿元，同比增长778.4%，为体育现场消费奠定的坚实保障。调查显示，现场消费是观看比赛的最佳方式，其次电视或网络收看比赛，可见城镇居民观看比赛的现场消费潜力大，具有开发意义。不同年龄层次的偏好差异显著，年轻的热衷于刺激项目，中老年趋向于强度较小项目，男性喜欢表现力量、速度、激烈项目，女性则喜欢柔和、健美项目。

2.4 体育消费结构不断优化

体育消费结构反映家庭在生活不同类型消费比例，实物消费占比大，其次是劳务消费和信息消费。实物消费指购买和体育相关实物消费，包括体育设施和运动器材、运动服装、防护用品、运动药品等，这类消费具有体育活动和日常生活特性，是当前肇庆体育消费的主要内容。体育劳务消费指无形消费，包括体育健身、培训消费、俱乐部会员费等，目的是身体健康、体态健美、娱乐休闲等，居民休闲娱乐支出主要集中在50元以下，现在肇庆健身行业正处于蓬勃发展时期，健身房如雨后春笋之速度建立，满足人们日益增长的健身需求，同时引领广大人们进入健身房科学锻炼与健身，肇庆的体育培训主要集中在中小学，项目集中在游泳、羽毛球、跆拳道、乒乓球、体育舞蹈、健美操、围棋等项目，较前三年比较有大的发展，不论参与人数还是培训价格都有提高，培训课时一般在60-90元之间。体育信息消费包括订购体育书刊、收听看体育新闻和电视转播、录制各种健身健美磁带当前肇庆居民对体育比赛现场消费有极大热情[8]。

3 基本结论与对策建议

3.1 基本结论

一是肇庆城镇居民对体育消费态度很积极，消费人数不断上升，这是肇庆体育消费和体育产业发展的基础。二是制约的主要原因有思想观念、收入水平、时间或体育活动场所等，也与缺乏组织、指导等。三是采用何种方式观看体育比赛，与家庭月收入文化程度有很显著差异，与健康状况也有显著差异，与收入水平的关联度密切。四是年龄、文化、职业层次都对居民的体育消费水平产生直接影响，细分体育消费市场，并开发不同层次的体育消费品。

3.2 对策建议

3.2.1 转变居民消费观念，引导居民合理的体育消费

大力加强宣传健康投资，通过政策规划文件，引导全市参与健身，树立新的消费观念，形成正确的消费观，引导居消费行为，开拓体育产业市场。

3.2.2 增加城镇居民收入水平，提高体育消费能力

经济快速发展的标志之一是居民消费水平，而消费基础就是收入，必须多渠道增加居民收入。按照肇庆总体战略目标促进经济的发展，切实提高城镇居民收入。

3.2.3 注重开发的层次性，促进体育消费结构升级

根据全市不同地区、年龄、职业、收入水平的具体差异性，开发不同层次消费品的生产，如青少年喜欢球类、中青年则偏好健美操、中老年更青睐太极拳、散步等，满足不同层次消费者需求。

3.2.4 提高场馆设施服务质量，优化体育产业结构

体育设施场所可以从设计好、建设好、管理好、使用好、经营好的多个维度进行努力，建设多功能、小型适用的娱乐场所，提高场馆设施服务质量。企业规模化、品牌化、产品多样化是健身娱乐业方向，拓展体育消费的市场。

3.2.5 加强政策法规引导，完善管理机制

大力培育和开拓各种类型的体育市场，管理、监督和完善体育市场的运行机制和游戏规则，在发展体育产业的同时，加强管理和监督，使之不断发展和完善。政府部门要转换角色，加强宏观调控，建立、健全和完善相关的法律法规，加快体育事业的发展速度。

参考文献

[1]王乔君,童莹娟.长三角城市居民体育消费[J].体育科学,2013,33(10):52-62.

[2]代刚.体育消费形成于生长的微观机理解读[J].体育科学,2011,31(10):3-10.

[3]陈善平，闫振龙,谭宏彦.体育消费需要量表的编制和信效度分析[J].体育科学,2010,30(6):48-52.

[4]刘志强,赵江鸿,刘长江.陕西省不同阶层居民体育消费结构现状比较研究[J].西安体育学院学报，2012，29（5）：522-525.

[5]叶心明.上海市居民体育消费结构的扩展性模型分析[J].体育学刊,2009,16(3):41-44.

[6]李法伟.陕西省居民体育消费统计指标体系及相关指标体系研究[J].体育科学,2009,29(2):46-53.

[7]李伟平.西安市城镇居民体育消费结构及其特征研究—基于数据挖掘的角度[J].体育科学,2013,33(9):22-28.

[8]梁小军,刘云求.肇庆市大学生体育消费现状调查与分析[J].体育科技,2011,32(2):75-77.

[9]崔海燕.广东省城镇居民体育消费现状及趋向[J].价值工程,2012,25:326-327.