我国高校体育比赛商业赞助分析

李庆新，齐 飞

我国高校体育比赛商业赞助分析

李庆新，齐 飞

随着职业体育赞助市场的不断发展和完善，企业和商家开始把赞助的目光投向高校，但是高校体育赞助市场尚不完善，企业和学校在赞助活动合作中出现了大量的问题。本文运用文献资料法等研究方法，对我国高校体育比赛及高校体育赞助活动进行了分析，希望为高校体育比赛赞助活动的开展提供一定参考，以促进高校和社会企业团体长期稳定合作关系的形成。

高校；赞助；体育经费

1 高校体育比赛商业赞助概念分析

“赞助”一词在汉语词典中被解释为赞成并给与物资或金钱上的帮助，传统意义上将其理解为公益性的社会行为，但是在经济社会发展的今天，赞助尤其是商业赞助很大程度上被看成是一种经济行为，其主要目的是通过各种形式的赞助向社会宣传企业、产品信息或塑造企业形象以实现其经济利益。本文将高校体育比赛商业赞助定义为：企业和商家为达到促销目的，实现经济利益而向高校体育比赛进行货币、实物、技术、服务等形式的赞助，作为回报高校赋予企业和商家一定的冠名权、广告权等，以达到互惠互利的双赢目的，具有较强的商业性质。

2 高校体育比赛开展商业赞助意义分析

2.1 扩大企业、商家知名度，开发未来消费群体

阿基米德曾说：“给我一个支点，我可以翘起整个地球。”对于企业和商家来说，他们也在寻找这个支点，不过他们是希望通过这个支点能够翘起增加自身经济利益的未来消费主流群体。大学生是一个特殊的群体，他们思维活跃，容易接受新鲜事物，是我国培养的高等教育人才，未来社会的中坚力量，这也决定了他们将会是未来的高收入阶层，所以企业和商家如果能在大学期间使学生形成品牌认知，就能够影响到他们的未来消费趋向，这就都等于抓住了未来消费的主流人群。

2.2 将学生变为现实的消费者，实现短期经营利益

教育部2016年发布了一份《中国高等教育质量报告》，此报告中的数据显示，2015年我国高等教育在学总规模3647万万人，位居世界第一，从数据中可以看出这是一个庞大的群体；此外大学生具有一定的消费能力，2004年，就有调查公司对全国10个大中城市进行深入调研，调研显示，每年每个大学生的平均消费在9000元左右，就此估算，全国大学校园每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量可达到629亿元。[1]而在当下，随着人们经济、生活水平的不断提高，629亿这个本已庞大的数字必然被“轻易”的改写。对于追求利益的企业和商家来说，他们都想在这个庞大的数字中分一杯羹，因此成为企业和商家竞相追逐的对象。企业和商家通过赞助高校体育比赛，可以将自己的企业形象和商品信息及时的传递到学生群体当中，通过对各种形式校园广告信息对学生的不断冲击使学生产生一定的消费倾向，从而将学生直接发展成为消费者，以实现短期的经营利益。

2.3 拓宽体育经费来源，弥补体育经费的不足

体育的发展离不开经济的支持，当经费不足或低于基本的需要时，就会限制体育开展的规模和质量。当前我国高校体育就存在着经费不足的现象，调查表明, 目前我国高校能够达到教育部规定的体育经费占年度教育经费比例最低限1%的高校只有19.5%。此外根据调查统计显示：完全由学校财政拨款来保障体育经费的高校达66.73%,仅有7.26%的高校靠学校财政拨款和与其他单位合作得到的少量经费。[2]从中可以看出我国高校体育经费来源渠道相对单一，不少高校还处于“等、靠、要”的传统做法之中，缺乏主动寻求体育资金的积极性，这也在一定程度上造成了高校体育经费的紧张。为了突破单一的依靠行政拨款的“瓶颈”，吸引社会商业赞助是一种行之有效的方法，从企业的赞助形式来看，虽然说形式多样，但是资金和实物的赞助占据了主导地位，这就缓解了因财政拨款带来的体育经费紧张的局面，从而保障了高校体育比赛开展对资金方面的迫切需求，推动高校体育活动的顺利开展。

2.4 提高校园体育竞赛水平和影响力，促进高校群众体育发展

美国大学体育联合会(NCAA)各成员学校的体育在很多方面都可以跟职业体育相媲美，如比赛条件、教练员水平以及薪水等等,这很大一方面都源于体育赞助的功劳。美国高校通过赞助活动获取的经济收入很大一部分用于学校体育发展，从而促进运动队竞技水平不断提高，吸引更多的人关注高校体育竞赛，扩大了高校体育比赛的影响力，随着高校体育竞技水平的不断提高和赛事影响力的不断扩大就会吸引更多的企业团体对高校体育进行赞助，这就形成了一个良性循环。我国高校体育与美国相比就要落后很多，在我国高校体育赛事中，大家耳熟能详同时具备一定影响力的可能就是CUBA大学生篮球联赛、“飞利浦”全国大学生足球联赛以及 TBBA 全国大学生三人篮球联赛等等,[3]但是我国高校竞技体育比赛不管是在竞技水平还是影响力方面与美国相比都存在一定的差距，鉴于此我们可以借鉴美国高校体育的成功模式，通过开展各种赞助活动，吸引社会资本为校园体育服务，以促进高校竞技体育的不断发展。此外随着高校体育竞赛水平的不断提高和影响力的逐渐扩大就会吸引更多的学生关注体育运动；让更多的学生投入到各种体育项目中,体验参与体育运动带来的满足感和价值感。[4]这对促进高校群众体育发展以及提高大学生身体素质是极为有意的。

2.5 增强学生的社会实践能力，提高学生综合素质

目前许多高校的体育赞助都是由学生组织与策划。要想成功的争取体育赞助，除了比赛水平和赛事规模等自身因素外，学生在赞助活动中个人能力的表现也是不可忽视的。首先，不论何种级别的赞助活动都需要一份完美的赞助活动策划书，这就需要创作者具有高水平的写作能力和文字功底，此外还要有一定的全局观，因为策划书中包含众多方面的内容，这些内容的组织和写作都要围绕着怎样最有力的说服赞助商来展开；其次，在拉赞助的过程中随时都要面临被人拒绝的尴尬场面，这在一定程度上培养了学生越挫越勇的精神；再者，与企业和商家进行谈判的过程中，除了要有良好的口才之外还需要具有良好的观察能力，通过对方的反应比如说脸部表情的变化来判断对方的喜好，及时掌握谈判的主动权；此外，学生参与赞助活动还可以培养其统筹组织能力，尤其是在赞助活动回报措施实施阶段，学生作为中间人需要协调好学校各个部门的工作，这就极大的考验了学生的组织和统筹能力。通过参与赞助活动，不仅培养了学生的口才、文才和干才，还提高了自主、果断、独立思考和独立判断的能力，这对于学生提前了解社会、适应社会是及其有意的，同样也为今后走向工作岗位打下了坚实的基础。

3 高校体育比赛赞助存在的问题

3.1 高校领导观念落后，缺乏赞助营销意识

现阶段我国高校体育活动经费大多来自学校的年度预算，在领导看来这些由学校划拨的体育经费足够维持正常的体育活动开支，所以他们就认为有没有体育赞助无所谓，从而导致了他们缺乏开展赞助营销的积极性，这种消极的体育赞助观念很大程度上影响了体育赞助在高校体育比赛活动中的开展。

3.2 学校各部门之间权、责划分不清，缺乏协调与配合

目前我国高校的许多体育赞助活动都是由校团委、学生会以及学生个人进行筹集,但是在赞助活动的实施阶段就需要得到学校各部门之间的协调与配合，比如说在学校范围内对企业和商家的各种媒介广告宣传就需要得到保卫部门等的许可。但是在实际的赞助活动中由于各部门之间缺乏有效的沟通，导致赞助活动中许多回报措施得不到落实，挫伤了参与者的积极性，不利于赞助活动的长期维持。

3.3 赞助活动回报措施单一

企业和商家赞助高校体育，很大程度上是想通过赞助活动扩大企业形象或宣传产品信息，所以对他们来说能够获得最大程度的“曝光权”是一个很重要的诉求。但是大部分高校往往只是简单的在校园为企业、商家拉几条横幅进行宣传，或者是允许他们在指定区域内进行现场销售和促销活动，这种单调的宣传方式已经无法满足他们的需求，对于高校来说就应当充分挖掘各种形式的校园媒体以吸引企业商家的赞助。

3.4 校园比赛水平较低，没有形成校园体育传统

目前我国高校体育竞赛发展缓慢，运动水平较低，与美国高校体育比赛相比无论是在赛事数量还是竞技水平上都存在较大差距。大部分的体育比赛还是局限于校内或是省、市等区域范围内，由于这些比赛的影响力有限就无法像专业的竞技比赛那样吸引到知名企业或商家的赞助。再者由于大部分的校园体育比赛活动往往只是举办短短的一届、两届，没有形成校园体育比赛的连续性，这同样也不利于与企业和商家长期赞助活动的维持。

4 建议

4.1 充分挖掘校园媒体

企业和商家赞助高校校园体育比赛，是希望能够有效的将本企业的形象和产品展现在学生之中，为了满足企业和商家的这种需求，更好的争取到赞助活动，学校就要充分的利用各种手段来实现这一目的。比如说通过各种形式的校园媒体(校园广播站、校园导示牌、各种电子显示屏、校园网络等)对企业和商家进行宣传，较好的实现企业赞助的预期目标，达到学校和企业、商家合作共赢的目的。

4.2 转变观念，明确责任分工

作为高校领导层来说，要及时转变观念，充分认识到体育赞助的功能，由学校领导牵头，组建赞助活动组织机构，明确各部门责任分工，通过各部门人员的相互配合积极有效的保障体育赞助活动的顺利开展和赞助回报措施的落实，以便于和企业形成长期稳定的合作关系。

4.3 形成比赛传统，打造高水平体育赛事

企业赞助校园体育比赛，不仅仅只是针对某一次活动的赞助，他们也想与学校形成长期的合作关系。作为高校来说，就应当积极开展校园体育活动，在不影响教学计划的前提下开展那些有着广泛群众基础的体育项目赛事，并将其形成校园体育传统，保证开展时间上的延续性。此外为了争取高级别的企业赞助，仅依靠单纯的校园体育比赛是不够的，还应扩大赛事影响力,这就需要打造高水平的体育赛事，形成品牌赛事，因为竞技水平越高其影响力越大，就会有广大的观众基础，对于企业来说就越有吸引力。所以作为高校来说，一方面要搞好学校的群众体育工作，形成校园体育比赛传统，另一方面要培养高水平运动队参加校际之间的高水平体育比赛，从而提高学校知名度，双管齐下吸引社会资本促进本校校园体育的发展。

[1] 刘江.2000万大学生消费群体，每年800亿的消费市场-营销大军盯紧大学校园[J]中国经济周刊，2007 (44): 38.

[2] 夏会国. 加快我国高校体育经费保障机制建设的思考夏会国[J]吉林体育学院学报，2007，23(4):8.

[3] 朱海涛，赵东平.高校开展体育赞助的研究 [J]石油教育，2008，(3): 50-51.

[4] 冯云辉，刘学谦.我国高校体育竞赛开展商业赞助的可行性分析[J] 吉林体育学院学报，2010，26(6): 1667-1669.

[5] 陶敬忠.浅谈大学校园的“拉赞助”[J]中国商界，2010， (5): 152.

[6] 张金标, 姜同仁，钱杰.高校体育经费投入问题研究[J]北京体育大学学报，2004，27(12): 125-126.

[7] 殷飞.我国高校校园体育赛事赞助现状及对策研究[J]西安体育学院学报，2010，27(6): 666-669.

Analysis on Commercial Sponsorship of Sports Competition in Chinese Universities

Li Qingxin, Qi Fei

With the continuous development and improvement of the professional sports sponsorship market, businesses begin to look for sponsorship opportunities in college sports. At present, however, there are lots of problemsin Chinese university sport sponsorship market. Adoptingmethod of literature consultation, thisthesis studies the sports competitions and sports sponsorship activities in university, in order toprovide some reference for the development of sports competitions in university，and promote the formation of long-term stable cooperative relations between universities and social enterprise groups.

university; sponsorship;sports funds

李庆新(1990-)，男，山东茌平人，助教，硕士研究生，研究方向：体育教学与训练。

宜宾学院，四川 宜宾 644000 Yibin University,Yibin 644000,Sichuan,China.

G808.22

A

1005-0256(2017)01-0116-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.01.052