电商O2O模式下我国户外运动发展的新思考

吴静涛，胡娇娇，夏晓盼，余文军，张新宇

电商O2O模式下我国户外运动发展的新思考

吴静涛1，胡娇娇1，夏晓盼2，余文军3，张新宇1

随着电子商务进入市场，互联网时代的快速发展，O2O的营销模式是市场经济发展的必然趋势。二十一世纪是市场经济的主战场，户外运动市场能否应对挑战，继续发展壮大，关键性因素在于能否能跟上时代经济发展的步伐。本文对O2O模式相关理论进行阐述的基础上，就O2O模式在我国户外运动俱乐部的运作现状以及新旧模式对比研究分析，指出O2O模式在户外运动俱乐部发展中存在的问题并提出相应的解决路径和方案。

O2O；模式；互联网

前言

市场经济在信息化的传输过程中，随着科技的不断发展、互联网技术的不断提升，新型的O2O电子商务发展模式已经悄无声息的在各大行业领域生根发芽。沃尔玛公司早在2006年已经率先提出了要大力发展“O2O模式”，其发展模式是由B2C(Business To Customers)商务模式衍生出来的新生事物。是指采用线上营销和线上购买从而带动线下经营和线下消费的商务形式[1]。自2008年以来户外运动逐步进入大众人群的视野，户外赛事的大力推广和户外活动人群的逐步增加带动了户外运动的迅速发展，互联网科技的渗透、加快带动了户外行业发展的专业化和市场化，户外运动市场O2O电商模式应运而生。

2013年以来户外运动行业进入了电子商务运营发展的主要过渡阶段，目前发展正处于无序的竞争阶段。当下能够充分利用当代互联网技术对市场进行积极的调查，填补当下杂乱无章的营销手段，实施有效的O2O营销策略，满足不同客户的业务需求，成为现今户外运动市场发展的首要任务，对于优化户外运动市场的结构和促进户外运动市场经济的快速增长起到了至关重要的作用，也关系到全国各地户外俱乐部和户外公司发展的成败。

1 电商O2O运作理论基础

1.1 O2O转换动机理论

O2O需求动机是决定O2O决策动机的重要部分。O2O转换动机是消费者通过搜索广大信息(包括online信息和offline信息)而产生的线上线下消费的动机[1]。当户外运动市场构建一个完善的O2O模式时，消费者可以在线上购买虚拟的消费，线下消费O2O才能转换成动机，才能产生购买行为。当我们在做网上销售的时候，牢牢地把握住消费者的购买动机，我们就可以换取更多消费者的购买力。由此我们不难发现，深入了解消费者对O2O需求动机的因素，洞察市场发展需求，才能更好的挖掘户外市场中消费者的O2O层次需求，唤醒更多的消费者增添购买力，以带动户外运动O2O模式的快速发展。

1.2 需要动机理论

需要动机理论认为需要会因发动机，而动机引发行为[2]。户外运动市场在O2O运营的模版平台上，在线上摆放商品和采取一系列的折扣活动来刺激消费者的购买欲望，引发消费者观看线上的活动，从而带动消费者去购买产品的过程。换而言之，能否将消费者的线上需求转换成线下的购买行为，带动线上和线下产品营销渠道的顺利开展，是需要动机的最大目的，关键在于市场经济中如何采取有效的经营手段去刺激消费者在线上购买的欲望，把消费者的购买欲望转换成购买动机就是需要动机理论的最终落脚点。

2 电商O2O运作平台

目前，O2O应用只是针对消费者生活的某一个需求来讲的，而事实上是消费者需要更大范围的服务平台，最好是无所不包[3]。户外电子商务O2O模式运营下的市场已经形成了它本身具有的结构平台，以其行业本身具有的性质和市场结合下，形成了户外电商O2O模式独具鲜明的特征。

2.1 广袤的媒体平台

户外行业发展的电商O2O结构紧密结合市场和互联网，其中以媒体、移动APP、营销手段、服务质量等为核心平台来搭建专属的O2O运作模块。现今市场是团体的不是个人的，市场经济朝向一个合作共赢的发展方向滚动。市场运作过程中会紧密的结合旅游类、都市类、交友类等杂志来合作，在媒体宣传过程中，结合当下时尚流行的元素、构建新颖独具匠心的设计、添加别具风格的户外运动风格，推出最新的优惠路线，来提升市场活力，带动户外运动市场经济的快速增长。

2.2 丰富多彩的移动APP平台

互联网经济时代的爆发，带动了信息的大爆炸，引起市场经济对信息的高度关注，互联网平台的搭建给市场经济构建了一个宽广的“交通线”。移动端客户的APP打破原有互联网简单单向的循环模式，给予消费者一个全新的消费平台。市场发展过程中需要不断地改变原本固有的营销模式，从消费者当下最为流行的手机平台入手，包括大众点评网发放团购优惠活动、智能终端的旅游旅行软件、还涉及到了新型的户外题材类的游戏、微信优惠券等大众喜爱的优惠活动，从大众目前最受欢迎的手机移动端入手，给予消费者一个移动平台的消费理念，移动平台的升级服务会带动产业化结构的升级，带来一个全新的消费方式。

2.3 营销渠道的多样化平台

顺承互联网时代的信息销售平台，电商O2O模式下的销售平台更胜一筹。秉承互联网惯用的网站宣传方式和微信以及QQ平台客户端营销的方式，新型的电商运营方式更加的多样和绚丽。户外运动市场的电商营销渠道下，O2O运作模式惯用其它行业在电商运营的销售模式，例如节假日折扣、发放优惠券、节日庆典等一系列的优惠活动来带动消费者消费，促进市场经济的活力，带动行业的快速发展。

2.4 服务质量监控的专业化平台

O2O电商运营模式进入我国已经很多年了，最早的电子商务龙头老大——淘宝网，进驻互联网已经有很多年了，如今依然是悄无声息的发展，最为关键的是在销售终端上的质量评价口碑不好，这一关键性因素导致了淘宝网一直处于平稳的发展。随着互联网技术的快速发展和电商O2O模式的迅猛进军，网络支付平台和网络支付安全等得到了极大地解决，O2O电商交易第三方会积极的处理服务质量纠纷，给消费者带来了极大的保障。户外运动电商的O2O模式在服务升级的同时给消费者带来了质的体验和回馈，在服务升级方面O2O模式采用最新的移动端客户平台评价星级服务系统。从行业发展方面可以优化产品质量、提升服务质量、优化后勤投诉系统，带动户外运动市场的快速发展，保障运营环境的安全畅通，极大地促进了O2O电商模式在户外运动市场的快速发展。

3 新旧营销渠道对比分析

3.1 新旧营销模式的信息渗透力对比分析

互联网进入日常生活，带动了市场经济的信息化、规范化和透明化，带动了市场经济的快速发展。上海市是我国电商O2O模式发展的先驱者和倡导者，据8264网站对2014年户外组织的渠道一文中发现，目前大部分户外运动组织主要借助于互联网移动端客户平台来组织户外活动[4]。报告显示2014年以来上海市户外运动俱乐部有70%的组织渠道是通过户外论坛发布出去的，如8264、绿野、中华户外网等，有82%的组织渠道是通过QQ群、QQ空间等来招募队员和组织活动的，有99%的户外组织者会通过微信来发布户外活动。这种旧的营销模式，由于发布信息形式过于单一、浏览信息过大，导致了网站信息公布的瞬时性和毁灭性共存的特性。于此同时个人QQ空间和微信动态的空间狭小、瞬时性、浏览量低等，严重影响到信息的扩散和组织队伍成型的质量。这种依靠互联网来谋取户外市场利益，单靠发布互联网信息来招募队员的渠道过于狭隘和闭塞。

3.2 新旧营销模式的服务质量对比分析

最初的互联网营销只是简单的发布营销信息，给消费者提供一个信息的传送，它是一个单向闭环的过程。传统的互联网营销模式在影响力上远不及专业O2O模式下网站带来的巨大效果，传统的互联网营销模式只是为了吸引参与户外的人群，并没有从根本上去了解消费者的信息。电商O2O运营下我国现行发展的户外运动趋于网站的建立，信息平台的可视化建设、服务质量的可评价性构建，给消费者提供一个良好的服务平台。两者相对比，电商O2O运营模式在运营过程中减少了像传统的互联网营销过程带来的消费投诉、消费质量不过关、没有第三方质量监控的问题等问题，严格把控O2O销售平台上的服务质量问题，确保消费者合法权利得到保障。

3.3 新旧营销模式的专业化程度对比分析

京东和美团等一系列商业团体依靠新型的商业运作O2O模式，在市场中叱咤风云，不断地挤占市场抢占市场份额。户外运动行业在新时代潮流的带动下也有着属于自己的发展模式，新型的O2O户外电商摒弃以往的网站宣传更改为手机移动端软件的APP活动召集，同时也不断地研发新型的符合大众的电子户外类游戏，大型的户外电子商业合作也在悄无声息的运营中，新型的O2O模式在电商的时代下不断地研发新科技和挤占更多的市场份额。

互联网反映给消费者的是消费趋势不予集中，从而导致公司和俱乐部在选择上会分散消费者的消费欲望，极大地挫伤了消费者的购买欲望；在专业化程度上，传统的互联网营销模式给予客户一个专业化程度低和信息层次杂乱的现状，专业的O2O营销模式带来的是专业化的公司运营布局、专业的市场消费者调查、专业化的市场策划等，给消费者带来一个全新的视觉盛宴，目前户外运动行业发展在市场经济的带动下日益火爆，在市场运营监管不力和市场空间繁大的情况下，传统的互联网模式没有统一的监控领导和市场价格调度管理，会导致市场杂乱无章各自为政下努力抢占市场的现象，而专业化的O2O运营平台给予消费者一个舒适的消费评价平台和有力的监管平台，保障了市场有序快速的发展，从而营造一个良性循环的电商O2O运营环境。

4 户外运动市场推广电商O2O模式的发展策略

4.1 国家政策的大力支持

从2013年我国网络零售市场交易规模为1.85亿元，已经成为世界第一电子商务大国。2013年11月11日阿里巴巴“双十一”节日交易额达到350亿元，更是让人们看到我国网络零售市场发展的巨大潜力。毫无疑问，电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎[5]。2014年国家国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》一文(以下简称意见)，意见指出要培育多元市场主体，鼓励社会力量参与，引导企业做强做精，扶持一批具有市场潜力的中小企业。优化产业布局和结构，大力发展体育服务业，挖掘体育产业潜力，培育消费热点。促进体育与旅游、传媒、会展等业态融合发展，鼓励康体结合，支持金融、地产、交通、信息等企业开发体育领域产品和服务[6]。意见指出的政策性文件指出未来几年我国体育行业发展的动向，指出行业发展的具体要求，针对户外运动市场提出了要优化产业结构，提高服务质量，对于中小城市的企业和俱乐部也是一个空头支票，没有任何的经济价值，需要国家从根本上解决中小企业在市场经济中摆脱市场吞噬的噩梦，带领中小企业走出企业发展的困境，给予中小企业在政策上一定的减免，从而更好地带动行业的快速发展，激活市场活力。

4.2 多渠道的赞助支持

中小城市的企业发展在经历市场经济的冲刷下已经奄奄一息，中小企业也在不段地尝试寻找自己的发展道路，二十一世纪是一个人才的战争，同时也是一个团队的战争，未来的几年市场经济一直会朝向着合作共赢的发展道路上前进。中小企业为了快速的发展，在市场经济中挤占自己的市场空间，分取属于自己的一杯羹，同时要多渠道的找合作赞助商，寻找合作共赢的地点，谋取共同的利益。

4.3 建立健全的市场监控体系

从历史道路中汲取教训，改变原有互联网营销的思维方式，拓宽新的思维视觉，寻求新的发展模式。在电商O2O运营发展呈现出良好的发展局势下，要紧锣密鼓的健全市场监控措施，改善市场杂乱的环境，提高市场服务质量测评标准，加强市场不良运营的清查力度，提高市场安全监督的质量，以期达到O2O模式在市场经济的带动下，快速健全的发展。

4.4 完善网站建设

户外运动市场的网站在市场经济的发展中显得尤其的重要，一个好的户外网站决定着户外公司的生命力。在网站建设方面，我们要秉承互联网成功的经验之处，与此同时也要吸取它没落的教训。对外建设方面：加强网站的推广，在市场中多元化的寻找公司网站的合作方，一起拉动市场推广网站，带动网站的曝光率。与此同时不断的寻找时机和寻找合作媒体，增加曝光率，带动公司的品牌效应。对内的建设方面：要加强实体经济的推广，寻求多元化的合作方、严格把控服务水品，提升服务质量。

[1] 思域.电子商务下一座金矿:O2O[EB/OL]2011-04-22．

[2] 郝英奇,刘金兰.动力机制研究的理论基础与发展趋势[J]暨南大学学报(哲学社会科学版),2006(6):50-56.

[3] 陈锦标.O2O在中国未来发展趋势[J]工程技术,2012(22):95-96.

[4] 8264.中华户外资料网http://www.8264.com/.

[5] 国务院.2016-2O2O年中国电子商务市场竞争及企业竞争策略分析报告[R].2016-10-8.

[6] 国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[Z].2015-12-17.

New Thoughts on the Development of Outdoor Sports in O2O Mode in China

Wu Jingtao1，Hu Jiaojiao1，Xia Xiaopan2，Yu Wenjun3，Zhang Xinyu1

With the e-commerce merge into the market and the rapid development of Internet era, O2O's marketing model is the inevitable trend of market economy development. The 21st century is the main battlefield of the market economy, whether the outdoor sports market can cope with challenges and continue to grow and develop or not, the key factor is able to keep up with the pace of economic development. On the basis of the theory of O2O model, this paper analyzes the current situation of O2O mode and the comparison of the old and the new model, points out the problems in the development of outdoor sports clubs and puts forward the corresponding solutions.

O2O；model；Internet

湖北休闲体育发展研究中心2016年度开放基金(项目编号：2016Z003)

吴静涛(1989-)，男，河南南阳人，助教，硕士研究生，研究方向：休闲体育产业发展。

1乐山师范学院体育学院，四川 乐山 614000 School of Physical Education，Leshan Normal University, Leshan 614000, Sichuan, China. 2 四川大学体育学院，四川 成都 610065 3 广西民族大学体育与健康科学学院，广西 南宁 530000

G8

A

1005-0256(2017)01-0033-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.01.016