“城市营销”视角下体育赛事与城市发展研究

吴修敬

“城市营销”视角下体育赛事与城市发展研究

吴修敬

本文从“城市营销”的角度，探讨城市如何吸引赛事，如何选择与城市相匹配的体育赛事，如何借助体育赛事进行“城市营销”，推动城市发展；提出利用体育赛事进行“城市营销”的战略选择、营销策略，以举办体育赛事为契机，打造独具特色的城市形象，促进了城市经济社会的全面发展。

体育赛事；城市营销；城市；发展

全球化的发展，城市之间的竞争，越来越多的地方政府将“城市营销”视为促进城市经济发展，提升城市知名度和竞争力的重要手段。体育赛事的举办对城市的政治、经济、文化等方面的发展起着重要的推动作用。体育赛事逐渐成为“城市营销”产品中一个非常重要的组成部分。有研究者提出“城市营销对意识形态有很强的依赖，可借助特殊事件来进行城市营销，如城市运动会、商品博览会、全国性艺术节等”。因此，体育赛事被认为能起到增加城市顾客(定居者、旅游者、投资者)，全面带动城市经济的发展，全面展示城市功能与城市个性的推广作用。

本文借鉴国内外体育赛事与“城市营销”成功经验，运用系统的营销手段，从“城市营销”的角度，探讨城市如何吸引赛事，如何选择与城市相匹配的体育赛事，如何借助体育赛事进行“城市营销”，推动城市发展，提出利用体育赛事进行“城市营销”的战略选择、营销策略，以举办体育赛事为契机，打造独具特色的城市形象，提升城市的综合实力和竞争力。

1 相关理论阐释

1.1 体育赛事

体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与个体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益(1)。

1.2 城市营销

城市营销，是指以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场(定居者、旅游者、投资者)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称(2)。

2 “城市营销”视角下体育赛事的选择

每个城市并不是盲目的对体育赛事进行选择。每个城市都有着特定的历史文化背景，特定的经济发展水平，在体育赛事地选择上也具有明显的差异性。因此，城市应选择与其政治、经济、文化相匹配，满足城市顾客需求的体育赛事，以更有效的进行城市营销。

2.1 “城市营销”视角下体育赛事的选择原则

2.1.1 目标取向原则

体育赛事在的社会中扮演着越来越重要的角色，完善举办城市基础设施建设，推动城市经济的发展，促进城市文化和精神文明建设，推进全民健身活动的开展，提升城市的品牌形象。举办体育赛事能加速城市化进程，实现城市的跨越式发展。例如，巴塞罗那通过举办奥运会催化了其城市中心的复兴；曼彻斯特举办的英联邦运动会提高了城市吸引力、促进了城市融合；鹿特丹以举办体育赛事而获得体育城市的地位，把体育作为增强城市魅力的主要手段；都灵通过举办冬奥会增加了城市吸引力，改善了城市形象。近几年，北京、上海等地都把体育赛事的申办、举办视为城市营销的手段之一，把体育赛事作为城市改造的催化剂，推动城市的快速发展。很多中小城市也以举办体育赛事为契机，逐步实现向较大城市、大城市迈进的目标。城市结合其发展规划、发展目标合理选择体育赛事，以实现体育赛事效益的最大化。

2.2.2 城市匹配原则

目前，我国的城市化进程不断加快，城市功能得到进一步提升，用地布局与空间结构日趋合理，城市规模不断扩大，人均收入水平不断提高。城市不仅利用自身强大的经济实力和独特的城市魅力吸引赛事，而且还要根据城市的发展规模、自然地理环境、城市顾客需求、体育赛事的市场运作能力，选择与城市发展、城市品牌相匹配的体育赛事。

体育赛事能起到增加城市顾客全面带动城市经济的发展，全面展示城市功能的作用，提升城市品牌形象。但是，城市不能盲目追求大规模、高级别的体育赛事，应对城市经济基础条件、城市容量、市民体育需求进行全面调研基础上，结合城市的地理位置优势和独具特色的传统文化风俗，选择与城市资源相匹配的体育赛事。

2.2 “城市营销”视角下体育赛事的选择策略

体育赛事按照其产品的特征可以分为观众驱动型赛事和参与者驱动型赛事。不同类型的体育赛事其举办规模、运作方式、参与形式和参与者都不同。城市在选择体育赛事时，面对不同的体育赛事有不同的策略。

2.2.1 观众驱动型赛事的选择策略

观众驱动型赛事一般由职业(专业)运动员参与的比赛，提供给观众的是观赏性体育产品。如世界杯、F1、NBA等，它们已成为当今世界最具影响力的品牌赛事，为举办国和举办城市带来巨大的社会经济影响(3)。

观众驱动型赛事的选择不能盲目选择热门的大规模体育赛事，盲目的追求那些对城市基础设施的要求过高，超出居民的消费水平的大规模、高水平的体育赛事，体育赛事的风格与城市不协调，不仅不会带来良好的社会经济效益，还会对城市的发展带来一定的负面影响。

城市在观众驱动型体育赛事的选择上要考虑城市自身的社会文化的容纳能力、城市经济的承载能力和居民的消费能力，分析引进赛事的特点，选择与城市相匹配的体育赛事，才能获得良好的经济、社会效益；同时，利用赛事已有的知名度，宣传城市、营销城市。

2.2.2 参与者驱动型赛事

参与者驱动型赛事一般多由基层的体育比赛组成，如马拉松、三人制篮球赛、广场舞、风筝赛会等，需要人们亲身从事体育活动，以满足健身、娱乐等需求的体育服务产品。这类赛事的特征是广泛的大众参与性，融入人们的生活中，成为人们重要的一项社会活动。参与者驱动型体育赛事的举办成本较低，对城市基础设施的要求不高，市场运作相对简单；但是，对群众的参与性及赛事自身的特色性要求较高。

城市在参与者驱动型体育赛事的选择上要凸显地域特色与民俗文化，将城市地域特色与社会文化风俗融入赛事之中，举办与城市特色、城市形象相匹配的赛事，以达到展现城市的独特魅力，宣传城市，营销城市的目的。例如，“风筝赛会”的成功举办，不仅带动了潍坊经贸、旅游、文化等方面的发展，调动群众参与体育的热情，而且塑造了一个城市品牌。“风筝赛会”的举办为潍坊市选择赛事、运作赛事提供一个成功的范式。因此，在参与者驱动型赛事的选择上，城市应挖掘其民族传统文化，打造精品赛事，以赛事促发展，以赛事塑品牌。

3 借助体育赛事进行“城市营销”，促进城市发展

3.1 体育赛事进行“城市营销”的战略选择

3.1.1 城市差异化战略

城市差异化的战略是通过完善基础设施、提高服务质量、改善城市形象等措施，创造城市自己的特色，使城市自身与竞争对手相比有独到之处，吸引更多的城市顾客，从而建立起顾客的品牌忠诚。通过体育赛事的举办推动城市经济的发展，展现城市的特色与魅力,提高城市的知名度,扩大城市的影响力,是众多城市管理者借助体育赛事对城市进行营销的一种新的渠道。如，上海市结合经济发展战略，城市特点，积极举办顶级赛事，拓展城市景观赛事，各区县也形成了自己的品牌赛事，抢先成为国内最具体育魅力的城市。

3.1.2 品牌战略

城市举办体育赛事不仅只为追求经济效益，更重要的是将体育赛事打造为城市新名片，提升城市品牌形象。城市以举办知名体育赛事的机会,通过合理有效的规划与运作,将赛事品牌蕴含的正面的积极的因素成功地转移到城市的品牌形象当中,加强或重塑城市形象,丰富城市的文化内涵与吸引力,提高城市品牌的知名度(4)。1992年的奥运会塑造了巴塞罗那自己的城市品牌。巴塞罗那以举办奥运会为契机对城市进行整体改造，完善城市基础设施，转变城市形象，提高城市的知名度，增加城市吸引力，将巴塞罗那打造成欧洲大都市形象。

3.2 借助体育赛事进行“城市营销”策略

3.2.1 城市“产品—顾客”策略

城市营销需要从顾客的需求出发，利用城市的资源开发城市产品、创新城市产品，更好的满足顾客的需求。体育赛事是一项涉及社会政治、经济、文化的方方面面，是一件特殊的城市产品，能促进城市经济发展，丰富群众精神文化生活，缓解社会压力，起到对内营销的作用；同时又能衍生出其他一些城市产品(如城市基础设施、城市形象等)，吸引城市的旅游者、投资者，通过体育赛事向这些潜在的顾客展现城市的魅力，引起社会对城市的关注，实现城市的对外营销。

因此，城市对体育赛事地选择是非常重要的，要从城市顾客的角度出发，提供符合城市顾客需要的体育赛事产品。

3.2.2 城市“价格——成本”策略

借助体育赛事进行城市营销要充分考虑赛事的举办成本。城市不能一味追求大规模、高级别的体育赛事，应从城市的组织管理能力、基础设施建设和经济发展水平出发，选择与城市发展水平相匹配的体育赛事。如果体育赛事对城市的资源要求过高，必然给举办城市及当地居民带来很大的经济负担。因此，在体育赛事举办之前对体育赛事成本进行预算，对体育赛事的成功举办是非常重要的。

在对体育赛事成本进行预算之后，需要制定体育赛事自身的价格。成本是城市产品价格的基础，决定着产品的最低限，如果价格低于成本，城市营销将无利可图；市场需求影响顾客对产品价值的认识；市场竞争决定着产品的市场价格。城市的营销者只有根据赛事的特点、城市的资源条件，制定满足消费者需求的赛事门票价格、合理的赞助商准入门槛价格、适当的媒体转播价格，才能赢得市场竞争的优势。

3.2.3 城市“渠道—便利”策略

城市营销渠道是指能够面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络(5)。目前，越来越多的中介机构、经纪人介入到体育赛事的营销中来，他们丰富的赛事运作经验，专业的赛事运作水平保证了体育赛事的成功举办，更有利于发挥体育赛事在城市营销中的作用。

此外，在一些综合性体育赛事的举办中，采取城市联合的措施。如，第十一届全运会以济南为主会场，以青岛、潍坊、日照等城市为分会场，充分发挥每个城市的资源优势，有效节省资金，降低赛事举办风险。山东省通过第十一届全运会，宣传省内多城市，促进省内多城市的发展。

3.2.4 城市“促销—沟通”策略

在城市营销中，“促销—沟通”旨在就产品和顾客需求之间达成及时的交流和充分的沟通，以更好的树立城市形象、促进城市产品推广。体育赛事作为城市营销中的一种促销方式，一种沟通工具，能更好的吸引城市顾客，展现城市形象，提升城市的社会地位。奥运会是融体育、教育、文化为一体的国际性盛会。历届奥运会的举办城市，都通过奥运会的举办，推动城市的快速发展。同时，奥运会的举办，加强了城市与外界之间的沟通与交流，是举办城市展示自身形象的好机会。

4 结论与建议

1.体育赛事被看做城市发展的助推器，很多城市以举办体育赛事为契机实现了城市的快速发展。但是城市不能盲目接纳任何体育赛事，城市应选择与其经济发展、城市相匹配，满足城市顾客需求的体育赛事。

2.城市管理者意识到借助体育赛事开展城市营销的重要性，采取城市差异化战略、品牌战略，借鉴“4P”城市营销组合策略，以达到营销城市，促进城市发展的目标。

[1] 王守恒，叶庆晖.体育赛事的界定及分类[J].首都体育学院学报,2005,(3).

[2] 刘双良,张志泽．现代城市管理与经营[M].天津:天津大学出版社,2009.

[3] 刘 勇.体育市场营销[M].北京：高等教育出版社，2007.6.

[4] 刘东锋.城市营销中体育赛事与城市品牌联合战略研究[J]. 武汉体育学院学报 2008,(5).

[5] 刘彦平.城市营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2005.7.

[6] 沈体雁，杨开忠，高莹莹.体育与城市营销：欧洲经验[M].北京：东方出版社，2006．

Research on Sport Events and Urban Development from the View of City Marketing

Wu Xiujing

This article, from the view of city marketing, explores how to attract and select sport events that match the city, how to market the city with sport events to promote city development. It proposes the “city marketing” strategy choice and marketing strategy by utilizing sport events, puts forward that organizing sports events as an opportunity to create a unique urban image, as well as to promote the all round development of city economic and society.

sport events; city marketing; city; development

吴修敬(1972-)，男，山东枣庄人，中学一级，研究方向：体育管理与系统工程。

山东省枣庄市市中区永安中学 ，山东 枣庄 277100 Yongan Middle School, Shizhong District, Zaozhuang 277100, Shandong, China.

G80-05

A

1005-0256(2017)04-0107-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.04.046