加强和完善新媒体在科普领域的利用

张瑞钦 高 烨 张 谛 孙 涛

加强和完善新媒体在科普领域的利用

张瑞钦 高 烨 张 谛 孙 涛

伴随着“互联网+”模式下新媒体技术的广泛使用，科普媒介环境的改变不仅意味着公民获取科学知识渠道的多样化，而且还要求新媒体技术积极变被动为主动，适应科学普及传播方式的转变，更加发挥好科学传播机制的社会教育作用。本文主要从广度与深度、以人为本、创新利用方式三个方面阐述当代科普工作如何更有效地以新媒体作为传播载体，进一步加强和完善新媒体技术在科普传播领域的利用。

新媒体 科普传播 深度 广度 以人为本

新媒体（New Media（是指基于数字化传播技术、具有高度互动传播性和非线性传播等三大基本特征的传播媒介[1]，其覆盖范围包括网络媒体、手机媒体和数字电视等。与传统的报刊、杂志、书籍等纸质媒体和广播、电视等视听媒体相比，新媒体更是以其方便快捷的易操作性和多方面、全方位的可覆盖性凸显出巨大的优势，成为科学知识传播的主要输出渠道。科普工作实施科教兴国战略的一项基础性工作，对加强全民族的科学文化修养，提高社会生产力以及改变个人的思维方式有着不容忽视的作用，而科普传播机制则是科普工作影响力不断提升的重要制度保证。为应对新媒体技术兴起背景下对传统科学传播形式所形成的冲击和适应新媒体技术作为科学知识传播重要渠道的实际情况，科普传播机制必须在原有的基础之上更进一步的深化新媒体技术在科普传播领域的使用深度，牢牢抓住以人文为本的传播理念，创新科学知识传播媒体的形式。

一、持续加强新媒体技术的运用深度，充分依靠新媒体特色挖掘传播深度

（一）加强新媒体在科普传播领域利用的深度

新媒体的高效传播和超大覆盖范围优势要归功于其多样化的传播媒介，而充分认识到新媒体独特的传播载体和多元广泛的传播平台，合理完善地把握好及时推送、即时互动、用户定制这三者之间的关系，是可供现有的新媒体平台共同借鉴的有益启示。

1、及时推送

及时推送和定期更新作为衡量新媒体传播媒介长期性和有效性的基本要求，必须做到即时、即事。据腾讯企鹅智库公布的《2017微信用户&生态研究报告》指出，截止到2016年12月为止，微信全球共计8.89亿月活用户，新兴的公众号平台超过1000万个。以微信为代表的即时通讯工具，受众范围涵盖青少年、中老年人，依据文化消费的不同需要和个人趣味偏好，推送内容包罗万象，并且紧扣社会热点和最新动态。然而作为社会教育性质的科学普及在其中所占的比例有限，以腾讯新闻推送内容为例，主要是娱乐类新闻，其次是社会事件类新闻和政治类新闻，再次是体育类新闻。新媒体平台偏重于娱乐化内容是市场消费的必然导向所致，哪怕是在两会召开期间，最多的新闻还是……暂且不去细分这里有哪些是科普类新闻，显然在这最大的数据是娱乐新闻，暂且也不去评判这是一种怎样值得忧虑的现象，摆在眼前的事实就是比起科普，腾讯明显更关心娱乐。这是腾讯新闻的数据统计，更别说最近新出的QQ看点等，就连新出的服务号也是满屏的娱乐新闻。可能这是根据使用者的心态和兴趣推送的，但我们看到的是无论从目前状态还是趋势而言，腾讯在迎合使用者口味上，对科普的重视远远不如娱乐。可是如果最大的两个社交软件不能通过其努力而对使用者有一点点的影响，民众科普工作又要怎样地治标又治本呢？因此科普工作应该要覆盖到新媒体平台推送的内容上，科普主体（科普内容服务商）不能闭门造车，要积极主动地与各大社交媒体和软件建立关系，首先占领一席之地，再追求量变和质变。

还有就是做到及时。及时自然不是越快越好，而是准时和恰到好处。科普内容的推荐没有必要过于频繁，但是要在合适的时间段。举个例子，推送夏季膳食最好是在春夏时节；推送新科技新发明一定不能过于滞后；推送生活小常识的最好能与早中晚时间段挂钩。总的来说，及时并不代表快而多，更不代表因为追求速度而忽视科普知识的准确率，因为科普有很多时候以新闻的方式推送更能引起人们的兴趣，所以很多时候速度和准确度很难达到统一。

2、即时互动

所谓即时互动是强调互动的频率和方便程度。新媒体平台中，微博可以说是做到互动的鼻祖，微博的出现使得明星与粉丝距离缩短，互动更加方便，这也是科普工作非常值得重视和运用的一点。然而我们看到，虽然很多官方机构都开设了微博，但是关于科普的还是很少或者说不够普及，据调查，海南省范围内，开设微博并且粉丝量超过10万的海南省市县政府屈指可数，可喜的是有的大V虽不以科普为关键词，但在微博科普方面做得可圈可点，例如海南日报。有最大新媒体互动平台——微博，这样科普工作部门很少，更不要说如何做到互动了。

除了微博，有更新颖直接的互动形式借助新媒体深得人们喜爱——直播。将科普工作放在直播平台上开展的确是个考验，如何做的不生硬也是一大难题，但是不得不说直播是个很好的方式，这种面对面的交流和互动，即时性之高，交流质量之高是别的途径无可比拟的。不过换一种方式想，如果把科普知识放在直播屏的广告处或是将直播的一些礼物改为科普小物，由这里着手，也不是不行。另一种方法就是科普工作人员开工作间，与网友互动答疑，可能很多人会质疑会不会没有多少人关注，暂且不说这个问题，张召忠先生自2016年10月24日开微博起，没多久，如今粉丝已达297万，并不输给娱乐明星。试想如果局座直播，粉丝会少吗？因此只要科普工作人员有足够的人格魅力和知识修养，这不是一件难事。再例如大家都很喜欢的贴吧直播，如果将前两年的崔永元和方舟子关于转基因的辩论放到这个平台，不说结果如何谁对谁错，关注者的科普知识和思考能力以及认知水平一定是提高了的。

以上就是做到互动的好处，能否做到即时还要考虑新媒体科技的发展和科普工作人员的培训以及技能提升。

3、用户定制

用户定制强调的是“客制化”三个字。这点的要求是非常高的，灵感来源于网购。当推送和互动达到一定效果之后，科普主体自然而然地应该需要更多的粉丝和关注；民众也由潜在公众发展成为科普工作的正式公众。这个时候，用户根据自身的需求主动地向科普内容服务商订购特定的内容收费服务。可以是报刊、书籍、杂志；也可以是看到健身篇的科普文章后直接链接到跑步机或是计数跳绳的购买；甚至可以是根据用户报上的身高体重，由专家或健身教练量体裁衣安排的营养菜单和健身计划单；可以是热爱自然的学生想要购买的有针对性的而不是一周一次的科普读物，等。

在高客制化定制服务下，用户可以体验到高服务质量下科普知识和技能的提升。总的来说，科普工作在运用新媒体平台时，要摆正自身“服务者”的位置，让用户在高质量的推送、互动和定制下欣然接受科普知识，提高自身的认知水平和科学意识。

（二）加强新媒体利用的广度

1、新媒体在高校领域占领一席之地

高校中聚集的教师和学生资源，既是受科普教育的一个大群体，也是一个科普主体或者说科普宣传者的存在，尤其是大学生，其能力和知识的储备决定他可以成为一个简单的非正式的科普主体，例如支教志愿者。面对这个特殊的群体，新媒体除了以常有的公众号、官方微博、学校官网等方式呈现科普内容，还可以加上设立学生组织、社团中的新媒体工作室，在考察学生作业报告时加上新媒体宣传这一项等措施。

除了这些特殊性的活动，官媒官微这些常态化的平台也需要妥善并且积极地经营以充分体现其存在感。高校评比中也可以加入新媒体宣传或者是新媒体平台经营以及新媒体对科普发生的作用的好坏这些部分，以鼓励各高校重视新媒体科普。

2、新媒体于各社区的常态化利用

关于社区的科普宣传，我们见到的最普遍的方式应该是布告栏，连传单和杂志都是十分少见。利用新媒体在社区开展科普有节约资源和人力成本的好处。但是如何开展，怎样引起并保持关注度可以说是一个较大的挑战。具体来说，除了设置公众号之外，还有社区电影展播、医院进社区宣传等措施。但是最有效的办法应该是抓住特定群体，比如中老年人。虽然他们对新媒体的接触不多，但是中老年人闲暇时间多，在家庭中话语权也较大，如果能够有针对性为这类人群利用新媒体的方式举办一些科普活动，效果可能更好。

二、以人为本地利用新媒体展开科普工作

科普工作的有效开展离不开人的参与，因此，无论利用何种平台何种载体，通过何种方式，都要以人为本地展开科普工作，对新媒体的利用也不例外。

所谓以人为本，笔者认为主要分为以下几个方面：新媒体使用者、新媒体工作者、新媒体的传播者和被传播者。

（一）对使用者的发掘与保持

新媒体使用者即大众，但是涉及到科普的新媒体的使用者可能要减少一大部分，而且大多为潜在公众。这就考验科普工作如何挖掘更多的公众，并留住他们。

首先要做的是认清目前已有的公众群体，比如我们常看到的朋友圈，转发科普类知识最多的其实是母亲一辈。虽然她们关注和转发的大多是生活或者日常小常识，算不上什么科学大新闻，暂且也不说她们转发内容的准确度如何来源是哪里，但是从她们转发的频率和数量足以见得她们对这类知识的关注，因为这辈的女性是最关注养生的，也是最关注家庭中每个成员的身心健康的。那么科普主体更加应该抓住这类人，提供她们良好、准确的知识来源，保证在这个原本就有的科普族群心中，有一定的地位。

其次就是潜在公众族群，这个群体没有细分，只能根据兴趣来，可以使学生党也可以是上班族也可以是老年人群体。要想抓住潜在公众的眼光，科普主体必须做到创新、新颖，也要结合新媒体的新模式。拿学生党这个族群举例，学生们更关心的可能不是科普常识科普小知识，而是科技创新类的新闻，也有可能是时事政治新闻，因此在高校领域，科普主体可以定位在科创和时政领域，但是学生党对知识的审慎程度比较高，因此对这类公众一定要注意严谨性和准确性。而且学生党是力求创新的族群，因此针对这类族群的科普，除了内容要追求推陈出新之外，形式也不能过于单一，尤其是灌输式，应该是这个族群最反感的。不妨尝试类似于挑战go了没、成语大赛的竞赛答题类模式，以一种活动的形式在高校展开，然后采取赛场直播和校园公众号跟踪报道的方式，可能会引起更多学生的关注和参与，在此过程中，这类族群就会被吸引，自身能力也得以提高。

总的来说，针对使用者，科普主体所传达的内容和方式还是应该做到有针对性，不能漫无目的地散播知识，否则在这个过程中，也会造成资源和平台的浪费。

（二）对新媒体工作者的筛选与培训

这个工作者既有科普工作者也有新媒体工作者。首先说新媒体部分，不涉及科普领域的新媒体工作者我们不做评价，但是但凡参与到这个领域的，应该有一定的筛选和培训过程。例如科普服务号的编辑的知识储备和专业技能的考差；例如审核人员标准的制定，这些都是不能含糊的，然而从广大软件提供的推送上来看，负责科普服务号的编辑的专业知识和科学技能并不高于其他新媒体工作人员。

另一个就是科普工作者，今时不同往日，科普工作者除了要掌握职业方面的专业技能之外，要对新媒体平台的使用有一定的了解，或者说也能熟练掌握。这点自然是最好的，既能够保证知识来源的准确性，又能在人力资源上节约成本。由科普工作者自己参与到新媒体部分的宣传和利用，是值得追求的一个目标。因此筛选过后，重要的部分就是培训，无论是新媒体工作者还是科普工作者，都得掌握对方领域的一些基本技能才能更好地满足这一目标。

（三）对传播者素养的要求

对传播者素养的要求多指对科普文章的编辑、科普视频的导言和演员、科普活动的举办者素养的要求。科普本身就是一个客观性极高的领域，然而一些公众号在科普文章编者的挑选上似乎忽略了这一点，不仅仅是文笔好，吸引人，最重要的一点应该是内容的严谨性与趣味性的并存，既然是科学，就不能过于主观；既然是普及，又不能过于晦涩。很显然很多公众号既没有做到审慎严谨，也没有做到通俗易懂。在严谨方面没有达到，在通俗方面则过犹不及，倾向于低俗。

因此对传播者的素养的提高的这点要求迫在眉睫。

（四）被传播着的选择

众所周知目前我们广泛接触的微博、微信、QQ出新闻的新浪和腾讯，所给的新闻大多涉及娱乐明星。它们关注娱乐明星的日常、穿着、婚恋状况等，但却很少关注科学大咖，屠呦呦获诺贝尔奖热度远远不及黄晓明BABY结婚。所以，在被传播着的选择上，科普主体应该做一个转变。

上文提到的张召忠先生，这样的人一旦作为被传播的主体，笔者以为对其关注度和忠诚度不会少。而且像这样人格魅力和知识素养都极高的人，一旦作为意见领袖出现在新媒体平台宣传科学知识和技能，其效果是可见一斑的。

三、创新新媒体平台的利用方式

（一）最新平台的利用

这里的“最新”指已经出现的新的新媒体平台，如前文提到的直播。进入直播平台我们发现，无论是映客还是花椒，与广告页面几乎同时出现的一定是各大网红主播的脸庞，或传授美妆护肤心得或讲述穿衣搭配日常，也有可能是最平常的闲话家常，可是无论是主播还是关注量，网红、娱乐明星都占绝大多数，显然科普主体还没有争取到直播界的一席之地。

但是可喜的是，随着“直播科学家”的《知识分子》打开直播平台，争取到520328的观看人数和142546个点赞；2016年卡尔.萨根奖获得者、国家天文台郑永春博士在中秋之夜开启直播，与网友一起聊天宫二号，聊月球，甚至聊外星人，当晚的直播互动留言达1200多条。见微知著，虽然目前进入或者关注直播平台的科普主体少之又少，但是我们看到了一些物理教授，大学教师，甚至是科学家开启直播平台，与网友畅聊的场景，通过这样的方式，不仅拉近了公众与科学科普的距离，也是无形之中扩大了科普的内容范围和族群范围。原来对天文或者生物不感兴趣的人，因为科学家的人格魅力而参与观看；原本觉得科学家遥不可及的粉丝也开始和偶像面对面，定期的关注和更新更是使得这部分族群的科普程度的加深和频率的常态化。

因此，我们有理由相信，对直播平台的利用会有意想不到的科普效果。

（二）新旧媒体相结合的方式进行科普

无论新媒体发展势头多么大张旗鼓，传统媒体依旧保留其独特的韵味和不可替代的权威。因此科普工作在充分利用新媒体的同时不能忽视传统媒体的利用。科普工作不同于其他的广告宣传和娱乐宣传，因为是科学类工作，它对主体和内容的权威性和准确性相对于其他宣传而言要有更高的要求；但又因为是普及类工作，它对频率的常态化和涉及内容与族群的广泛化又不能低于其他宣传。因此，新旧媒体相结合的方式会另科普工作走的更轻松也更有效。举个例子，报纸是常见的传统媒体，一则科普知识若仅仅在微博、直播、微信公众号中出现，虽然有其新颖的方式和夺人眼球的声与色的结合，但是若能刊登在报纸上，其重要性和权威性就体现出来。当然这里的新旧媒体结合应该是有连续性的而不是形而上的各说各话。新媒体可以以其方便、快捷、受众广泛等特点进行例如“热搜”排行这样的议程设置功能，而真正的内容和具体、全面又权威的报道可以出现在传统媒体上。如此一来，新旧媒体的结合就能为科普工作出一份力。

（三）加强意见领袖的作用

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。这类人的一言一行，一举一动，对民众乃至政府的影响是巨大的。

1、借助意见领袖进行科普

这里的借助不是刻意地让科普主体与意见领袖主体联系宣传科普知识，而是能够从意见领袖的言论、行为中发现能被科普工作运用的部分，从而发挥其作用。比如方舟子与崔永元关于转基因论战，这本不是一个简单的议题，但是在讨论这个话题的过程中，感兴趣的民众会自己查阅知识，提升技能，那么科普主体的目的也就潜移默化地达到了。所以这种论战虽然不该立即定论，但是在更多的平台上播出、跟进，让更多的民众接触到这些，也是一种很自然、有效的办法，这种方法区别于其他的办法就是跳出来科普工作的灌输感，让大家自发自觉地产生兴趣，那么效果也是最深远的。

2、意见领袖言论的规范

新媒体平台具有见效快、传播广的特点。意见领袖在新媒体平台上发表的一句话、一张图、一则视频都能在短短几分钟内引起巨大的反响。而科普工作的方式虽然可以灵活多样，但是科普内容说到底是严谨的，意见领袖说话成本低却有极强的话语权，若是传播了不实消息，那么对科普工作反而是不利的。

因此意见领袖要充分认识到自己说话的分量，说的话做的事也一定要注意分寸和真实性。尤其是涉及到科普内容，更要认真严谨，如果自身不了解，那么做到“述而不作”也是个很好的选择。

（四）灵活使用议程设置功能

议程设置功能是大众传播的重要功能和效果之一。大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。简单地举例，就是微博热搜榜。议程设置虽然不能决定每个人的思考的具体内容，但可以对其思考的方向和倾向产生影响。

科普工作若能借助新媒体平台的议程设置功能，比如热搜榜上更多科普内容的呈现；比如新闻主要内容介绍时科普内容的引入，都是能够发挥极大作用的。

举柴静《穹顶之下》的例子，虽然视频不比电视电影，但是谁都不能说这一定不会有下集和彩蛋，所以若能在结尾处加上一些预告和彩蛋，表达新的有关环保或是科普的诉求，那么议程设置功能也就运用的更好。

四、结语

回首过去，科普工作在新媒体产业还不发达的时候做起来总与群众有距离感，如果不是有特殊特定的需求，很少有人会主动地提出需要科学知识的浇灌的需求；立足当下，直播、微博等新媒体平台和模式的出现使得科普主题开始渐渐发现这些平台的作用并加以利用；展望未来，民众的认知水平会不断提高，新媒体技术和科学技术也会日益成熟，科普主体也能够做到与新媒体平台的相得益彰，共同为政府的科普工作和民众科普意识的加强出一份力。（通讯作者：孙涛）

[1]胡钦太,林晓凡.基于新媒体的社会教育传播模式构建研究[J].电化教育研究,2014,1（5（:5～10.

（作者单位：海南大学）

本文系2015年海南省科学普及专项项目，编号：KXPJ20150028；海南省教育科学规划一般课题，编号：QJY1251510。

张瑞钦，海南大学本科生；高烨，海南大学本科生；张谛，海南大学本科生；通讯作者：孙涛（1983-），男，助理研究员，研究方向：科学普及领域研究、环境科学规划。