金钱概念对自我提升偏好的影响研究

赵建彬，景奉杰，陶建蓉

1 东华理工大学 经济与管理学院，南昌 330013 2 华东理工大学 商学院，上海 200237

金钱概念对自我提升偏好的影响研究

赵建彬1，景奉杰2，陶建蓉1

1 东华理工大学 经济与管理学院，南昌 330013 2 华东理工大学 商学院，上海 200237

随着社会物质水平的提高，很多人未必真正拥有财富，但经常暴露于金钱的刺激之下，容易形成金钱概念，会产生拥有金钱财富的效果，根据成就动机理论和市场定价模式，启动金钱概念的消费者倾向选择有利于自我发展的消费选项。

以中国高校学生作为研究样本，采用实验方法，设计3个实验，借助SPSS软件对实验数据进行方差分析，探讨金钱概念对消费者自我提升偏好的积极影响，并进一步探讨成就动机的中介作用和购买目标的调节作用。

实验1选择一种有助睡眠的口服溶片作为实验材料，采用提升类型(自我提升vs.非自我提升)×金钱概念的2×1组间实验，结果变量为支付水平，验证金钱概念对消费者自我提升偏好的积极影响。结果表明，相对于非自我提升类型，金钱概念的消费者对自我提升类型的支付水平更高。

实验2选择维他命水饮料作为实验材料，采用单因素组间实验设计(金钱概念组vs.控制组)，结果变量为自我提升类型和非自我提升类型的对比选择，验证金钱概念通过成就动机影响自我提升偏好。结果表明，金钱概念诱发成就动机，进而积极影响消费者对自我提升类型的偏好。

实验3选择棋牌游戏作为实验材料，采用金钱概念(有vs.无)×购买目标(他人vs.自己)×提升类型(自我提升vs.非自我提升)的2×2×2组间组内设计，金钱概念和购买目标为组间设计，提升类型为组内设计，结果变量为支付意愿，检验在不同购买目标情况下，金钱概念对消费者自我提升偏好的影响。结果表明，金钱概念对自我提升偏好的影响只局限在购买目标为自己的情况下，在为他人购买时，金钱概念对自我提升偏好的影响不显著。

研究结论有利于丰富金钱概念研究，拓展金钱概念在消费领域的研究内容；有利于营销者掌握金钱概念对消费者购买决策的影响机理，深入了解消费者的购买心理，制定相应的品牌和产品管理措施，提升自我发展相关产品的销售；有利于人们树立正确的金钱观和消费观，管理好金钱财富，理性地对待金钱。

金钱概念；自我提升；成就动机；购买目标；支付意愿

引言

金钱作为物质财富，由人类创造。拥有金钱多少，反映了人们的富裕水平，会影响人们的消费习惯和行为。CUDDY et al.[1]认为当收入水平超过中等收入线，人们的消费偏好会发生改变，倾向于选择有利于自我发展和健康的消费选项。另外，随着社会物质水平的提高，很多人未必真正拥有财富，但经常暴露于金钱的刺激之下，VOHS[2]认为，如果给予金钱刺激或金钱暗示，个体会产生金钱概念，即使没有真实拥有金钱财富，也会产生拥有金钱财富的效果，影响随后的消费行为，即不论金钱财富多少，只要给予个体金钱刺激，就有可能产生拥有金钱的心理效果。例如，金钱面前亲情淡，真实拥有金钱的人和启动金钱概念的人人际关系较差，不愿意帮助他人[2]；真实拥有金钱的消费者和启动金钱概念的消费者从众意愿低，独特性需求强烈[3]。

真实拥有财富会影响人们的消费偏好，拥有财富越多的消费者会偏好有利于自我的消费行为，更愿意选择有利于自我发展或自我提升的消费选项，而启动金钱概念的消费者与真实拥有财富的消费者消费偏好和行为类似[1]。可以推测，金钱或财富线索启动的金钱概念也会对消费者自我提升的需求或偏好产生影响，而在自我提升消费问题上，已有研究并没有直接回答金钱概念对自我提升偏好的影响及其机理，因此本研究将对此进行深入探讨，以期帮助营销者更好地掌握金钱概念对消费者购买决策的影响。

1 相关研究评述和假设

1.1自我提升

进化心理学认为人们所拥有的心理和行为，在人类演化过程中具有重要的适应作用[4]，它们能够直接或间接地促进种系繁衍，驱使人们进行自我保护或自我提升。另外，随着人类文明的出现，理解人们的心理行为，需要综合考虑人类在整个演化史中的表现[5]。在人类演化和发展过程中，人们不但要适应自然环境，还需适应社会环境，产生适应自然环境和社会环境而自我提升的需要[6]。因此，人类演化或发展与自我提升密切相关。

自我提升是人们对自我相关信息认知评定时出现的一种积极倾向[7]，是人们实现和维持良好自我感觉的一种方式，核心内容包含个人价值感、自尊和积极的自我认识[8]。目前，自我提升研究有比较范式和自我偏爱范式。比较范式的自我提升，是一种以平均水平为参照点，个体不断超越参照点以提高自我水平的倾向；自我偏爱范式的自我提升，是个体不断突破自己，积极追求自我标准和目标，以达到自我最好水平的倾向[9]。内隐认知的研究者认为比较范式的自我提升是一种纯认知的无动机倾向，可能没有反映出真正的自我提升[10]，而自我偏爱范式的自我提升反映了个体内在倾向，更能表现真正的自我提升。因此，多数研究者认同自我偏爱范式的自我提升。本研究采用自我偏爱范式的观点，根据ALLARD et al.[11]对自我偏爱范式提升的理解，把自我提升定义为如果感觉自身与自我标准或目标存在差距，个体朝着自我标准或目标前进的行为倾向。

自我提升与人类的演化过程息息相关，人们有自我提升的需要，这种需要往往表现在日常的行为上[6]，甚至消费行为。如果人们消费时存在自我提升倾向，他们会更愿意选择能够提升或证明自我的产品类型，例如，内疚的消费者感到未能达到自我相关标准，会激起提升自我的欲望，更愿意选择能够实现自我标准或目标的产品类型[11]。因此，在消费领域中，可以把消费者在某项任务中变得更好或者改进自我方面的消费归类为在自我提升，如难于理解的书籍、登山项目、强调自我提升的游戏等。

1.2金钱概念

金钱被认为是一种资源，能够帮助个体构建、维持或提高生活水平[12～13]。赵建彬[3]认为个体的很多行为都是以金钱为终极目标，有了金钱可以满足一些对物质的欲望和心理需求。社会经济学学者研究表明，拥有金钱可以给个体一种安全感，让生活变得美好，或者在生活面临困境以及对未来感到无望时提升生活信心，以更加积极的心态面对生活[14]；缺乏金钱则会使生活变得糟糕，易于产生沮丧情绪，容易出现身体健康问题[15]。实际上，金钱除了作为交换媒介和具有储藏价值外，还可以是认知概念，成为人们的一种思想或观念[16]。金钱概念是个体关于金钱的整体认知[17]，如自由、权利、独立、富有和社会资源等。根据概念激活和可访问性的理论，VOHS et al.[16]认为可以使用心理启动技术，对个体进行金钱刺激或金钱暗示，让个体联想到大量的金钱，在低自觉的意识水平时提高金钱观念的可达性，从而在短时间内产生金钱概念。

已有关于金钱概念的研究表明，启动金钱概念会影响个体的心理变化，进而影响他们的社会、经济和消费行为[16～19]。金钱概念对个体自我行为产生积极影响，给予金钱，个体可以把手掌放到冰水中的时间更长，停留在冰冷房间的时间更长，保持难受姿势的时间更长[20]，在面对大额金钱奖励时(相对小额金钱奖励)会控制自我，可以喝掉更多难喝的酸性饮料[21]。激活金钱概念，个体会有更多的进取表现，在具有挑战性的任务中更能坚持，并且完成更多的任务[22]。联想到金钱的个体内心会变得强大，可以降低困难问题(如社会排斥)带来的痛苦，降低个体的焦虑，减少死亡恐惧[20]。ZHOU et al.[19]认为如果金钱概念可以降低由社会排斥带来的痛苦，那么也可能降低身体上的痛苦，并通过实验证明了金钱概念可以减少身体疼痛带来的痛苦。

金钱概念对消费者的消费行为也会产生积极的影响。启动金钱概念，使消费者与产品的情感连通性降低[23]，从产品中获得的情感体验变差，不愿意选择或消费那些强调情感的产品。TONG et al.[17]认为启动金钱概念，会激发消费者的预防聚焦思维，在面对实用品与享乐品的选择时，更愿意选择实用产品。金钱概念也会让消费者感到他人建议是一种威胁，限制个人自由，因此，在面对产品的评价信息时，与没有效价的评价信息相比，启动金钱概念的消费者会更喜欢拥有负面评价信息的产品[24]。金钱概念让消费者在产品决策时容易受到相关的、中心的信息影响，例如，在对延伸品牌评价时，启动金钱概念的消费者可以很好地同化延伸品牌和母品牌的质量水平，母品牌的质量水平高，延伸品牌评价也高；母品牌的质量水平低，延伸品牌评价也低[25]。金钱概念让消费者感到自足和富裕，变得更加独立和自由，在消费时表现出与他人有差异的需求，比较偏好创新性选择和反从众行为，对独特产品评价更高[3]。

由此可见，金钱概念对消费行为的研究主要聚焦在产品和品牌评价以及享乐品与实用品的选择，并没有关注到对消费者自我提升偏好的影响，虽然关于社会行为的一些零星研究可以间接说明启动金钱概念的个体有自我提升倾向，但产生了怎样的影响，什么心理机制可以解释这种影响，还需要进一步研究。

1.3金钱概念与自我提升偏好

启动金钱概念的消费者会变得以自我为中心，与他人的社会距离增加，更愿意完成与自我相关的目标[2]。VOHS et al.[16]认为启动金钱概念的个体会感到拥有资源，更关注或坚定地完成与自我相关的目标；MOGILNER[26]的研究表明，激活金钱概念的个体，更喜欢那些具有挑战性的任务，并在完成这些任务时有更多的坚持度和进取表现；MEAD et al.[27]认为金钱激活了自我相关目标的同时，也会压制非自我相关目标的偏好，如在儿童节时，本来与孩子过节体验是美好的，但如果给予父母金钱提示或刺激，就会激活他们的成就目标，由于节日的舒适氛围与成就目标发生冲突，当询问他们在儿童节的体验时，多数人回答体验感觉并不是很美好。MURAVEN et al.[20]在金钱概念与自我控制的实验研究中发现，如果告诉被试玩字谜游戏可以减少老年痴呆症，启动金钱刺激的被试会更加偏好字谜游戏，并沉浸于游戏体验，且游戏表现要好于控制组。另外，启动金钱概念的个体对他人的评价也会发生变化，VOHS[2]认为启动金钱概念的个体对强者的认同水平高，有更多的积极评价，但对弱者的认同水平低，有更多的负面评价；CARUSO et al.[28]实证验证了启动金钱概念的个体对社会地位差距的接受和认可程度更高，对能够促进个人成就的制度有更多的偏好，对通过自己努力获得成功的人有更多的认同，并对他们有更多的支持。

由此可见，启动金钱概念提高了消费者自我认知水平，更加关注自我利益的获得，导致他们偏好与自我提升相关的消费类型。所以，本研究认为，相对于非自我提升的消费类型，启动金钱概念的消费者对自我提升的消费类型有更多的偏好。因此，本研究提出假设。

H1金钱概念积极影响自我提升偏好。

1.4成就动机的中介作用

金钱概念之所以会影响消费者的选择偏好，多数研究者认为是因为金钱概念影响了消费者的心理动机[16,23,26]。根据金钱概念的相关研究，本研究认为金钱概念影响消费者自我提升偏好是成就动机作用的结果。

成就动机是指个人对重要的或者有价值的工作值得去从事或去完成，并要求达到完美状态的愿望和要求。金钱与成就在心理上是相通的，金钱传递了成就和成功信息，通过金钱财富可以反映个人成就[27]。VOHS et al.[22]用市场定价模型解释金钱与成就的关系，认为金钱概念让个体变得自足，进而会积极追求成就目标。市场定价模型原理是：个体A完成某项任务会给个体B带来某种有价值的产出，个体B获得及使用该产出就应该付给个体A一些金钱作为交换。当他们按照公平原则交换资源时，个体A的产出对个体B越有价值，个体B付给个体A的钱就会越多。从市场定价模型可知，①该模型涉及个体的产出和投入，显示个体的绩效或成就；②金钱奖励给成功完成任务的个体，意味着金钱代表了个体的业绩成就。因此，金钱与成就是相通的，启动金钱概念诱发了个体的经济心理定势，让其考虑实施的行为能给自己带来什么样的收益，产生强烈的成就动机。另外，一些关于金钱概念的研究也可以说明启动金钱概念会影响个体的成就动机，MOK et al.[29]实证了联想到金钱的消费者会获得一种因为成就而让他人羡慕的感觉；MOGILNER[26]实验证明了启动金钱概念的个体会完成更多的工作任务以实现个人成就。

金钱概念激活个人追求成就的欲望，产生成就动机，而SHIMIZU et al.[30]认为高成就欲望的人，会不断提升自己，偏好自我提升的类型。由此可知，启动金钱概念会提高消费者的成就动机，激励消费者产生更多的努力表现，愿意去从事、去完成，追求成功并达到完美状态，在消费时会偏好选择能够提升自我的类型。因此，本研究认为成就动机中介金钱概念对自我提升偏好的影响，并提出假设。

H2成就动机在金钱概念对自我提升偏好的影响中起中介作用。

1.5购买目标的调节作用

金钱不利于人际自我，喜爱金钱往往导致人际关系变差。DIENER et al.[31]连续几年考察英国足球彩票的中奖者，发现财富增加的同时也伴随着代价——很多中奖者的交际圈变小，当他们被希望提供经济资助时，与朋友和家人的关系变得紧张。实际上，不仅拥有金钱财富会提高人际间的敏感性，只要联想到金钱，就会使人与人之间的社会距离变远、人际关系变差[32]。VOHS et al.[16]实验证明了启动金钱概念的个体，心理上产生自足感，易于忽视他人需求，不愿意帮助他人，也不愿意得到他人帮助，与他人共同完成任务时会保持较远的物理距离；LIU et al.[33]的实验研究表明，启动金钱概念的个体，不太愿意他人模仿自己的行为，如果自己选择了某个行为决策，会强烈希望他人不要做出同样的行为决策；LIU et al.[24]研究表明，启动金钱概念后的个体，变得更冷淡，对他人的意见或评价漠不关心，不愿意相信他人，甚至还会做出与他人建议相反的行为；赵建彬[3]用实验直接证明了启动金钱概念的消费者与他人拥有更远的社会距离。

由此可知，联想到金钱的消费者会提高人际间的敏感性，会忽视他人目标追求，会认为他人的利益不重要，且强烈希望他人追求的目标不要与自我追求的目标重叠，不愿意给他人增加福利和提升自我的机会。因此，启动金钱概念的消费者，会感觉到自我提升目标非常重要，只愿意给自己购买具有自我提升类型的产品，而给他人购买或推荐自我提升类型的产品的意愿不强烈。因此，本研究提出假设。

H3购买目标(为自己购买vs.为他人购买)调节金钱概念对自我提升偏好的影响。在为自己购买时，金钱概念对自我提升偏好的影响显著；在为他人购买时，金钱概念对自我提升偏好的影响不显著。

2 实验研究

2.1金钱概念与自我提升偏好的实验研究

2.1.1 实验目的

验证金钱概念对消费者自我提升偏好的积极影响。

2.1.2 实验设计

采用提升类型(自我提升vs.非自我提升)×金钱概念的2×1组间实验，结果变量为产品的支付水平。2016年11月3日，89位管理专业的大一学生参与实验，女性为64人，占71.910%，M年龄=18.449。

2.1.3 实验过程

告知被试进行一次消费选择的实验，完成实验后可以获得一个小礼品。启动金钱概念，参照VOHS et al.[16]的启动方法，请被试观看10幅有关金钱或财富的图片，如黄金、钻石、最新的百元人民币等，并要求他们根据经验和认知对黄金、钻石等进行估价。89名被试启动金钱概念后，被随机分组，其中自我提升组有45人，非自我提升组有44人。

向被试介绍一种有助睡眠的全天然的口服溶片，自我提升组的口服溶片命名为AITT，非自我提升组的口服溶片命名为BITT，AITT和BITT都是虚构的名字。AITT口服溶片介绍的具体内容为：“AITT口服溶片可以提高白天学习活力，有助于学习时间集中注意力，可以促进每天的脑力和身体体能”；BITT口服溶片介绍的具体内容为：“BITT口服溶片可以让你睡眠时间更长，睡眠质量更高，让你每天可以睡得更加舒适”。然后要求被试回答：如果你的睡眠遇到问题时，愿意购买该产品的金额是多少。两种口服溶片的单位为盒装，一盒内含7板，每板有8个口服片，支付金额限定在0～40元。

为了了解被试对实验选择任务的态度以及是否可以用决策处理资源和控制水平等来解释自我提升选择[7]，要求被试回答这次实验的努力程度、选择难度和情绪水平。对努力程度的测量，1为非常不努力，7为非常努力。对选择难度的测量，1为非常困难，7为非常容易。对情绪水平的测量，参照WATSON et al.[34]研究中的积极情绪量表和消极情绪量表，用4个题项测量积极情绪，分别为快乐、自豪、兴奋和热情，α系数为0.912；用4个题项测量消极情绪，分别为难过、恼怒、害怕和紧张，α系数为0.908。实验完成后，为表达谢意，赠送每位被试价格为2元的水笔1支。

2.1.4 数据分析

首先，检验启动金钱概念后被试在不同提升类型下的支付水平。图1为不同提升类型的支付水平，自我提升类型的支付水平的均值为24.702，SD=8.923；非自我提升类型的支付水平的均值为16.977，SD=11.645；F(1,77)=12.374,plt;0.050。自我提升类型的支付水平显著高于非自我提升类型的。

然后，检验组别间的努力程度、选择难度和情绪水平的差异，以提升类型进行单因素方差分析。检验结果表明，被试在不同组别的努力程度均值没有显著差异，分别为4.822(SD=1.403)和4.932(SD=1.591)，F(1,87)=0.119,pgt;0.050；选择难度的均值没有显著差异，分别为4.422(SD=1.234)和4.522(SD=1.320)，F(1,77)=0.138,pgt;0.050；积极情绪的均值没有显著差异，分别为4.378(SD=1.312)和4.534(SD=1.251)，F(1,77)=0.331,pgt;0.050；消极情绪的均值没有显著差异，分别为2.306(SD=1.410)和1.807(SD=1.194)，F(1,77)=3.234,pgt;0.050。说明被试的决策处理资源、自我控制[17]和情绪[34]不能解释不同组别支付水平的差异。

可见，启动金钱概念后被试对自我提升类型的支付水平更高，偏好选择自我提升类型，H1得到验证，即金钱概念积极影响自我提升偏好。

图1 不同提升类型下的支付水平Figure 1 Payment Level under Different Improvement Types

2.2成就动机中介作用的实验研究

2.2.1 实验目的

验证成就动机对金钱概念影响自我提升偏好的作用机制。

2.2.2 实验设计

采用金钱概念组vs.控制组单因素组间实验，结果变量为自我提升类型和非自我提升类型的对比选择。2016年11月15日至11月16日，120位工商管理专业的大二学生参与实验，女性为73人，占60.833%，M年龄=19.462。

2.2.3 实验过程

120名被试被随机分组，其中金钱概念组有57人，控制组有63人。告知参与者进行一次有关数量估计的实验。在金钱概念组，给被试展示一张成捆金钱的图片，要求被试估计图片中金钱的总额，并写出数额；在控制组，向被试展示一张成堆木材的图片，要求被试估计图片中木材的总数，并写出数量。启动任务完成后，测量被试的成就动机，参照SCHOEN[35]的成就动机测量量表，共8个题项，分别为“我在完成有困难的任务时感到快乐”“我喜欢新奇、有困难的任务，甚至不惜冒风险”“我会被那些能了解自己有多大才智的事情所吸引”“我喜欢对我没有把握解决的问题坚持不懈地努力”“能够测量我能力的机会，对我是有吸引力的”“面临我没有把握克服的难题时，我会非常兴奋、快乐”“如果有些事不能立刻理解，我会很快对它产生兴趣”“对我来说，重要的是做有困难的事，即使无人知道也无关紧要”。α系数为0.814。

告知被试，为了感谢他们参与这次实验，给予每人一瓶维他命水作为奖励。并且还告诉被试奖励的维他命水有FOUSE(提升类型)和ESSENTIAL(非提升类型)两个品牌，这两个品牌都是虚构的品牌，由同一家公司生产，价格为每瓶5元，并展示这两个品牌图片和产品描述语。FOUSE品牌的维他命水的描述语为“提升你的心智表现非常重要，FOUSE可以给你清晰度和警觉性，可以改善你的心智表现”。ESSENTIAL品牌的维他命水的描述语为“获得适当的水化物质对你的身体至关重要，ESSENTIAL给你身体所需的水化物质”。

被试阅读完这些描述后，要求他们写下所选择的品牌，金钱概念组的57人中有38人选择FOUSE品牌，控制组的63人中有31人选择FOUSE品牌。然后让被试进行一些有关实验选择的感知评价：是否知道本次实验目的、是否知晓FOUSE和ESSENTIAL品牌的维他命水。对维他命水的实用和享乐的感知评价，1为非常实用，7为非常享乐；对维他命水的性能感知评价，1为非常差，7为非常好；对选择难度的感知评价，1为非常困难，7为非常容易。

最后，告诉他们选择作为奖励的维他命水品牌是本次实验的一部分，并且实验已结束，为了表示感谢，每位参与者可以获得本课程的5个平时分。

2.2.4 数据分析

①对维他命水的实用和享乐的感知评价，金钱概念组的均值为3.737，SD=1.086；控制组的均值为3.849，SD=1.095；F(1,118)=0.316,pgt;0.050，没有显著差异。②对维他命水的性能感知评价，金钱概念组的均值为3.719，SD=1.278；控制组的均值为3.889，SD=0.845；F(1,118)=0.748,pgt;0.050，没有显著差异。③对选择难度的感知评价，金钱概念组的均值为4.509，SD=1.853；控制组的均值为4.413，SD=1.710；F(1,118)=0.087,pgt;0.050，没有显著差异。④对成就动机的感知评价，金钱概念组的均值为4.608，SD=0.993；控制组的均值为4.169，SD=0.899；F(1,118)=6.453,plt;0.050，金钱概念组的成就动机显著高于控制组的。另外，对于FOUSE品牌和ESSENTIAL品牌知晓度，120位被试都表示以前没有见过这些品牌；对于被试实验目的的猜测，只有11位被试回答知道实验目的，但经过分析，没有人能够正确回答出本次实验的真正目的。

图2 不同组别的提升类型选择比例Figure 2 Choice Percentage of Improvement Types under Different Groups

下面检验成就动机在金钱概念对自我提升偏好的影响中起中介作用。以实验组别为自变量，提升类型为因变量，成就动机为中介变量，实用和享乐评价、产品性能感知、选择难度感知、性别和年龄作为控制变量，按照ZHAO et al.[36]提出的中介效应检验程序，参照HAYES[37]提出的用Bootstrap方法进行检验，样本量为5 000，Bootstrap取样方法选择偏差校正的非参数百分位法，中介模型选择HAYES[37]研究中的模型4，置信区间为95%。结果表明，成就动机在金钱概念对自我提升类型的影响中存在显著的中介效应，中介效应值为2.021，SD=2.328，中介效应取值范围为0.190～6.349，不包含0。金钱概念激发了成就动机，影响系数为-4.696，SD=0.176，影响系数估计值范围为-0.818～-0.121，不包含0。高成就动机者更愿意选择自我提升类型，成就动机对自我提升类型选择的影响系数为-4.303，SD=0.858，影响系数估计值范围为-5.983～-2.622，不包含0。H2得到验证。

2.3购买目标调节作用的实验研究

2.3.1 实验目的

检验在不同购买目标(自己vs.他人)情况下，启动金钱概念的消费者对自我提升偏好的影响。

2.3.2 实验设计

采用金钱概念(有vs.无)×购买目标(自己vs.他人)×提升类型(自我提升vs.非自我提升)的2×2×2组间组内实验，金钱概念和购买目标是组间设计，提升类型是组内设计，结果变量为支付意愿。2016年11月27日至11月30日，187位商学专业的大二学生参与实验，女性为123人，占65.775%，M年龄=19.710。

2.3.3 实验过程

告知被试进行一次消费选择的实验，每位参与者可以获得一个小礼品。187名被试被随机分到金钱概念组和控制组。金钱概念组有100人，其中，他人组有50人，自己组有50人；控制组有87人，其中，他人组有45人，自己组42人。启动金钱概念参照实验1的方法，控制组参照童璐琼[38]的方法，不展示任何刺激物。启动任务完成后，提供给被试购买决策的背景信息。为他人购买决策的背景信息为：“想象一下，假设李观是你班上新来的同学，来之前你不认识他，但相处一段时间后，发现相互之间有很多相似之处，成为要好的朋友，现在李观学习遇到困难，想找一款游戏减缓学习压力”；为自己购买决策的背景信息为：“想象一下，假设你进入一个新班级，与班上同学相处融洽，现在学习遇到困难，想购买一款游戏减缓学习压力”。

然后，告知被试有贝智和贝舒(虚构的名称)两款棋牌游戏产品，贝智棋牌游戏为自我提升类型，具体介绍内容为：“贝智棋牌游戏是一款益智性的手机游戏，能够提升你的忍耐度、灵活性、脑力和记忆力，锻炼你的思维敏捷度，全面发挥你的创新能力”；贝舒棋牌游戏为非自我提升类型，具体介绍内容为：“贝舒棋牌游戏是一款娱乐性的手机游戏，能给你带来愉悦感，缓解现实社会给予的压力，暂时忘却自己的烦恼，找回当初让你心动的纯粹快乐”。要求被试写下为自己(或他人)购买产品的支付意愿。

最后，要求被试评价产品的实用和享乐感知，1为非常实用，7为非常享乐；评价努力程度感知，1为非常不努力，7为非常努力；评价选择难度感知，1为非常困难，7为非常容易。

完成实验后，为表达谢意，赠送每位被试一支价格为2元的水笔。

2.3.4 数据分析

①对于游戏产品的实用和享乐感知的评价，金钱概念组的均值为4.422，SD=1.165；控制组的均值为4.521，SD=1.192；F(1,185)=0.492,pgt;0.050，没有显著差异。②对于努力程度的评价，金钱概念组的均值为5.423，SD=1.444；控制组的均值为5.127，SD=1.583；F(1,185)=1.758,pgt;0.050，没有显著差异。③对于选择难度的评价，金钱概念组的均值为4.521，SD=1.654；控制组的均值为4.195，SD=1.683；F(1,185)=1.986,pgt;0.050，没有显著差异。说明金钱概念组和控制组的实用和享乐感知、决策处理资源以及自我控制水平[17]没有不同。

有无金钱概念、提升类型和购买目标对支付意愿存在二阶交互作用，F(1,366)=5.437,plt;0.050。在金钱概念组，提升类型和购买目标对支付意愿的交互作用显著，F(1,196)=12.132，plt;0.050；在控制组，提升类型和购买目标对支付意愿的交互作用不显著，F(1,196)=0.001,pgt;0.050。图3给出有无金钱概念、提升类型和购买目标下的支付意愿的二阶交互作用示意图。

主效应分析表明，在金钱概念组，对于自我提升类型的产品，在为自己购买时的支付意愿(M=4.760，SD=1.506)要高于为他人购买时的支付意愿(M=3.740，SD=1.904)，F(1,98)=8.828,plt;0.050；对于非自我提升类型的产品，为他人购买时的支付意愿(M=4.420，SD=1.819)要高于为自己购买时的支付意愿(M=3.700，SD=1.810)，F(1,98)=3.936,plt;0.050。另外，在金钱概念组，为自己购买时，自我提升类型产品的支付意愿(M=4.760，SD=1.506)要高于非自我提升类型产品的支付意愿(M=3.700，SD=1.810)，t(49)=2.938,plt;0.050；在为他人购买时，非自我提升类型产品的支付意愿(M=4.420，SD=1.819)要高于自我提升类型产品的支付意愿(M=3.740，SD=1.904)，t(49)=2.151,plt;0.050。

在控制组，因为提升类型和购买目标对支付意愿的交互作用不显著，因此，本研究将控制组的支付意愿进行平均，得出支付意愿的均值为3.902，SD=1.861；金钱概念组中为自己购买自我提升类型产品的支付意愿的均值为4.760，SD=1.506；t(49)=4.029,plt;0.050，金钱概念组的支付意愿均值要显著高于控制组的。表明在为自己购买时，金钱概念对自我提升偏好的影响显著；而在为他人购买时，金钱概念对自我提升偏好的影响不显著。H3得到验证，购买目标会调节金钱概念对自我提升偏好的影响，在为自己购买时，金钱概念对自我提升偏好的影响显著；而在为他人购买时，金钱概念对自我提升偏好的影响不显著。

3 结论

3.1研究结果

金钱是人们生活中不可缺少的关键资源[39]， 对消费决策产生深刻的影响，以至于人们在不拥有金钱的情况下，只要联想到金钱就会改变消费决策。本研究通过3个实验验证金钱概念能够影响消费者的自我提升偏好。实验1表明，相对于非自我提升类型，启动金钱概念的消费者对自我提升类型的支付水平更高，即金钱概念正向影响消费者的自我提升偏好。实验2验证金钱概念对自我提升偏好的影响机制，实验结果表明，启动金钱概念后，消费者产生强烈的成就动机，更愿意选择自我提升类型，成就动机是金钱概念对自我提升偏好影响的中介机制。实验3验证购买目标在金钱概念对自我提升偏好影响中的调节作用，发现金钱概念对自我提升偏好的影响只发生在购买目标是自己的情景下，而在为他人购买的情景下，金钱概念对自我提升偏好的影响不显著。

(a)金钱概念组 (b)控制组

图3有无金钱概念、提升类型和购买目标下的支付意愿
Figure3WillingnesstoPayunderwithorwithoutMoneyConcept,ImprovementTypesandPurchaseTarget

3.2理论意义

首先，实证了启动金钱概念会积极影响消费者的自我提升偏好，扩展了金钱概念在消费领域的研究内容。其次，根据自足理论，已有研究提出金钱概念对个体行为的影响是因为自足动机的作用，本研究根据VOHS et al.[22]用市场定价模型解释金钱概念影响的原理，提出金钱概念会影响消费者的成就动机，并验证成就动机在金钱概念对自我提升偏好中起中介作用，丰富了金钱概念的动机理论和影响机理研究。最后，探索了购买目标在金钱概念对自我提升偏好影响中的调节作用，检验了启动金钱概念的消费者在为他人和为自己购买时，自我提升偏好存在差异，扩宽了金钱概念影响边界的研究。

3.3实践启示

(1)自我提升类型产品的营销启示。在生活中，有很多企业在产品宣传时采用自我提升策略，比如鸿星尔克宣传口号“行动让潜能无限！”。如果要让这些宣传策略获得好的效果，需要增强消费者对这些产品的偏好，可以在宣传内容上进行金钱暗示、刺激或产生金钱联想，让受众产生金钱概念。另外，对于自我提升类型的产品，识别消费者的动机非常重要，企业应该让消费者产生成就动机，激发他们的成就目标，让他们从内心接受具有自我提升类型的产品。

(2)消费者购买目标的营销启示。在个人消费中存在购买者和使用者不一致的情况，即为他人购买，如礼品。根据本研究的结论，在宣传这类产品时应该强调关爱、关心、快乐等非自我提升的诉求，这样可以更好地吸引消费者购买。如果该类型产品强调了自我提升性，企业宣传时应尽量减少对消费者的金钱刺激或阻断消费者产生金钱联想。在购买者与使用者一致的情况下，即为自己购买选择时，则需要尽量让消费者产生金钱联想或受到金钱刺激。

3.4研究局限和展望

金钱概念可以影响消费者的成就动机，并对自我提升偏好产生积极影响。本研究的实验尽量做到科学、准确和全面，但有些内容还是欠缺考虑或存在不足。

(1)本研究实验中使用的金钱刺激材料是大额人民币或象征财富的金子等，这种启动金钱概念的方法在VOHS et al.[16]、ZHOU et al.[19]和SCHULER et al.[40]的研究中都有使用，且都实现了预期效果。但HANSEN et al.[25]认为，不同金钱刺激材料对消费者金钱概念影响是不一样的，如果金钱刺激材料是小额人民币，那么消费者可能联想到的是金钱缺乏概念，而不是金钱富有概念，消费选择行为与金钱富有概念时存在差异。因此，未来研究需要进一步划分金钱概念类别，研究不同的影响机制或结果。

(2)本研究认为探究金钱概念所激发的心理过程是理解消费者选择偏好的关键，并验证了成就动机是金钱概念对自我提升偏好产生影响的中介机制，但没有对一些替代性解释进行验证。比如，金钱概念会影响消费者的调节聚焦水平[17]和消费者的社会距离等[3]。因此，希望未来在消费领域的金钱概念研究中能够寻找到更多的解释机制。

(3)金钱概念影响边界的研究。金钱概念存在影响边界，本研究认为金钱概念对自我提升偏好只发生在为自己购买的情景，这也是参照了LIU et al.[24]的研究，启动金钱概念的消费者会忽视他人的需求，会对他人的影响产生免疫作用。那么，金钱概念的影响是否还存在其他因素的调节作用[39]，如文化因素，因为已有金钱概念研究是在西方文化背景下进行，涉及东西方文化差异产生的如何看待自我与他人的连接方式，即自我建构水平是否会对金钱概念的影响存在调节作用，有待于后续进一步探索。

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FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71602027)

Biography:ZHAO Jianbin, doctor in management, is a lecturer in the School of Economic and Management at East China University of Technology. His research interest focuses on consumer psychology and behavior. His representative paper titled “Antecedents and effects of extensive familism consciousness in online brand community” was published in theManagementReview(Issue 12, 2015). E-mail：zhaojianbin559@163.com

JING Fengjie, doctor in management, is a professor in the School of Business at East China University of Science and Technology. His research interest focuees on customer irrational behavior. His representative paper titled “Research on the marketing performance of micro and small start-ups:perspective from consumers′ legitimacy perception” was published in theJournalofManagementScience(Issue 2, 2016). E-mail：jingfengjie@163.com

TAO Jianrong, is a lecturer in the School of Economic and Management at East China University of Technology. Her research interest focuses on corporate governance performance. Her representative paper titled “The effects of online brand community network relationship on innovation behavior” was published in theSoftScience(Issue 11, 2016). E-mail：taotao_dourong@163.com

□

ResearchofMoneyConceptonSelf-improvementPreference

ZHAO Jianbin1，JING Fengjie2，TAO Jianrong1

1 School of Economic and Management, East China University of Technology, Nanchang 330013, China 2 School of Business, East China University of Science and Technology, Shanghai 200237, China

With the increase in social materialization, many people may not truly have wealth. But under the frequent exposure to stimulation of money, people tend to shape money concept and then generate the fantasy of wealth possession. According to the achievement motivation theory and the market-pricing mode, consumers who are money-priming tend to choose self-improvement consumption. Through the samples from Chinese college students, we conduct three separate experiments and make variance analyses of the experimental data by employing SPSS software. The paper discusses the positive effect that money concept has on self-improvement preference, the mediating effect of achievement motivation, as well as the moderating effect of purchase target.

Experiment 1 selects an oral solution that can help sleep as the experimental material to testify the positive impact of money concept on consumer self-improvement preferences by using 2 (improvement type: self-improvement vs. non-self-improvement) × 1 (money concept) as between-subjects experimental design and payment level as the outcome variable. The results show that consumers who are money-priming have a higher payment level for self-improvement type than those of non-self-improvement type.

Experiment 2 selects the vitamin water beverage as the experimental material to verify the mediating role of achievement motivation between money concept and self-improvement preference through the single factor between-subjects experimental design (money concept group vs. control group) and considering the choice between self-improvement type and non-self-improvement type as outcome variables. The results show that money concept leads to achievement motivation and positively affects consumer preferences on self-improvement type.

Experiment 3 selects a chess game as the experimental material to testify the influence of money concept on consumer self-improvement preferences under different purchase targets through considering willingness to pay as the outcome variable and adopting 2 (money concept: yes vs. no) × 2 (purchase target: others vs. yourself) × 2 (improvement type: self-improvement vs. non-self-improvement) as between-subjects and within-subject experimental designs, in which money concept and purchase target is between-subjects design and improvement type is within-subjects design. The results show that the impact of money concept on self-improvement preferences is significant only in self-oriented purchases, but not in purchasing for the others.

The conclusion is helpful to enrich the money concept studies in terms of expanding the content of money concept in the field of consumer research. It also helps marketers to increase sales of self-improvement products by means of grasping the influence mechanism of money concept on consumer purchasing decision-making, further understanding consumer psychology, and stipulating appropriate brand management measures. Finally, the conclusion is conductive for people in establishing their correct money values, consumption concept and wealth management as well as in treating money rationally.

money concept；self-improvement；achievement motivation；purchase target；willingness to pay

Date:January 13th, 2017AcceptedDateJuly 16th, 2017

F713.5

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2017.05.005

1672-0334(2017)05-0057-10

2017-01-13修返日期2017-07-16

国家自然科学基金(71602027)

赵建彬，管理学博士，东华理工大学经济与管理学院讲师，研究方向为消费者心理与行为等，代表性学术成果为“在线品牌社群中的泛家意识以及前因和后效研究”，发表在2015年第12期《管理评论》，E-mail：zhaojianbin559@163.com

景奉杰，管理学博士，华东理工大学商学院教授，研究方向为消费者非理性行为等，代表性学术成果为“新创小微企业营销绩效研究：顾客合法性感知视角”，发表在2016年第2期《管理科学》，E-mail：jingfengjie@163.com

陶建蓉，东华理工大学经济与管理学院讲师，研究方向为公司治理绩效等，代表性学术成果为“在线品牌社群网络关系对创新行为的影响研究”，发表在2016年第11期《软科学》，E-mail：taotao_dourong@163.com