广播广告播音创作方法探析

◎邓德旺

我国广播从1923年产生到现如今已经有近百年的历史，广播广告几乎伴随始终，广播广告播音也从简单的单人播报到两人、多人对播，并逐渐引入其他的文艺形式，比如：相声、快板、小品等等，现在电视、视频、网络等等众多既有音频又有视频的新媒体强势出现，促使广播广告的播音方式也应必须与时俱进，改变原有的简单播报的方式。广播广告的播音创作对广告播音制作以及对听众的渗透效果至关重要。本文拟从广播广告相关特性回顾对广播广告改进创作方法进行思考。

一、广播广告的主要特点

1.广播广告具有广播媒体的优越性：

（1）广播广告传播速度快，传播面广。无线广播是以电磁波作为传播介质，而电磁波的传播速度是每秒30万公里，传播速度是诸种媒体中最快的。同时，无线电波是借助于大气层中的电离层来传播的，可以传播到世界的任何地方，传播面也是相当广泛的。

（2）广播广告接收容易，不受限制。无线广播接收简单，只需要一部半导体收音机和干电池就可以，而收音机和干电池的价格相当低廉，收入水平低的消费者也负担得起，并且室内、野外不同环境条件下都可接收，不受限制。

（3）广播广告声音效果好，感染力强。广播广告是以声音、音乐组织编排在一起，通过电磁波发射传播。广播广告真实感强，形象生动，感情表现力强，它可以根据广告目标的要求，模拟实际场景，通过人物的对话、腔调、背景音乐和风声、雨声等环境声音的组合编排来传达信息，感染广告受众。

（4）广播广告设计制作容易，编排灵活。广播广告的设计制作以录音为主，从技术性上来说简单方便，成本低廉。而且广播广告可以根据需要，安排在各个时间段播出，也可以与特定节目结合在一起播出，还可以随时插入、撤换、修改，编排方式特别灵活。

2.广播广告的局限性：

（1）有声无形，无视觉效果。广播广告是纯粹以声音表现情感和形象的，没有任何视觉效果，而人们的心理对信息的感受能力是视觉要大于听觉的。对于听觉效果，没有视觉效果作为配合，则主要借助想象来填补，所以广告效果就会受到一定影响。

（2）形式单调，受一定限制。由于只能采取声音作为表达手段，广播广告的形式比较单调呆板，从而在适应性方面受到一定限制，特别在介绍新产品、以及表现以形状、款式、色彩为主要特征的产品如家具、时装、工艺品、装饰品等方面，就不能收到好的效果。

二、广播广告的文字和播音创作谋求个性化

语言和文字是人类特有的用以传达信息、记录信息的符号系统，所以，它是广告创作中用来表达广告内容的最重要的工具。同时，它也适用于各种形式和目的的广告创作，是最基本的广告创作工具。在印刷类广告如书报杂志及海报招贴等广告创作当中，主要是文字的使用；在电视广告、电影广告的创作当中，则是语言和文字综合运用；在广播广告创作当中，主要是语言的使用。

广播广告文案不仅要突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，而且也要注意语言优美、流畅和动听，易于识别、记忆和传播。同时，也要避免过分追求语言和音律，而忽视广告主题。在拟定一个十五秒的广告文字要注意从三个方面展示个性化：

首先，了解分析广告主体的个性特征。广告文案所追求的这个广告诉求点是什么，它要达到什么样的广告效果，在不违反广告法的前提下牢牢把握广告主体的本质特征，以及它所具有的有别于其他产品的个性特质，并尽可能巧妙地将其设计为一个听众喜爱的，并能引起听众特别关注的，容易让听众牢记和接受的广告文字。

其次，展示广告产品个性特征。欲使所创作的广告达到预期的广告宣传效果还必须结合广告产品的个性特点，而确定担任此广告录制工作的播音员的个性化的声音特征要求。换言之，担任某一广告的录制任务，作为录制人员首先要对此广告的宣传主体、宣传对象、谋求的宣传效果做较为深入的了解和分析，对广告要求总体把握的前提下，对广告进行艺术再创作。

最后，还要注意展示播音员个性。一个具有广告社会影响的优秀广播广告作品，除了兼具了产品特征，播音员个性化语音特色，还必须注重广告产品所针对人群的个性化特征，了解特定的针对人群的个性特征，是播音员录制一个优秀的广播广告的关键的一环，是广播广告的播音创作基点。老人、小孩、妇女、成年男子、农民、教师等等，扮演的家庭角色不同，社会角色不同所拥有的共鸣点、兴趣点具有明显的个性特征。作为播音员则需要对广告进行有针对性的艺术化再创造。

广播广告文字简洁，要求很高，录制者对几十个甚至几个文字进行形象演播来打动听众，强化广告要素，使广告达到好听、可记、不忘，闻其声，见其人，这就要求播音员采用视觉化播音，演播时充分调动自己的想象力，演播前做到胸有成竹情景再现，演播室才能声情并茂，形神兼具，故而使短短几十秒的广告包含更丰富的信息，达到闻其声见其人的视觉化感染效果。

三、广播广告的文字和播音创作的音响要求

广播的媒体特点决定了它对音响有特别的要求。由于广播时依靠声音来传播信息并打动听众，它与其他主流媒体相比缺少了视觉上冲击力故而只能声情并茂，不能形神兼备，但它又具备了其它媒体的没有的优势，信息传送短、频、快，接收方式简便，传送范围广泛，几乎任何一个媒体都无法与之相比。再者视觉的短板也为丰富的想象带来了极大的空间，音响是指在广告中使用的一切声音效果，主要是在广播、电视、电影、网络等电子媒体广告的创作中使用。现实世界是有声有色的世界，音响也是传递信息的重要工具，因而也是广告创作的形式要素之一。在广告创作中运用音响，一是为了使广告情景更具有真实感，二是利用音响的特性表现和刺激不同的情感；三是产生某些特别的效果，来引起目标受众的注意。

在广播广告创作中音响的使用包括人声、音乐及音响三个方面。人声的运用主要是在语言的使用上，利用性别、年龄、声调、速度、音色、音质等的不同，增强真实感和产生特别的效果；音乐是指通过旋律和节奏来表情达意，传递信息的声音要素，如广告当中使用的广告歌、广告曲；音响是指除有人和音乐之外的各种声响，是为了塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。包括如大自然中的各种声音（暴风雨声、海浪声），各种动物的声音（鸟鸣、虎啸）、物体运动的声音（轮船的汽笛声、飞机的马达声）等。

由于传播的媒体不同，在广告创作中形式要素的使用需要根据具体情况选用。例如，在印刷广告的创作中，主要是文字、图画和色彩的运用；在广播广告的创作中，主要是语言、音响的运用；在电视和网络广告的创作中，则是语言、文字、图画、色彩、音响的综合运用。

以音频为特色的广播广告，其语言速度应根据受众的收听情况，恰如其分地控制其节奏，太慢便跟不上时代的生活工作节奏，有拖沓感，太快又听不清，听众在收听时，往往是同时干着其他工作，一不留神便会失去某些信息，从而达不到宣传目的。

另外，准确的节奏也应根据广告所包含的内容，采用的播出形式和风格，以及广告所针对的听众人群特点来确定广告所应采用什么样的速度节奏。不同的内容决定了录音时的不同节奏，如形象广告、品牌广告内容较为经典，语言也较为严谨，播放时间较长，如果一个产品或者企业的形象，则应以明确肯定的流畅语气和节奏，以谋求更大鼓动性和宣势力。广告形式也决定了广告播音的节奏，比如情景类的对话类的广告应徐徐道来，言语清晰，听得明白，而产品促销、商业大优惠则应将播音语速更具有鼓动性、时尚性，节奏也要求更加明快。再比如针对老年听众不能太快，应娓娓道来，针对妇女听众需亲切委婉，针对年轻人则需明快时尚，富于变化，而少年儿童则应稍有夸张，更具天真趣味。

广播广告的播音不管以何种节奏来出来都不能失掉其广告应具备的艺术性和趣味性，牢牢把握住其视觉化的听觉美感，可以使广告产生更大的亲和力、冲击力和吸引力，让听众接收、牢记，赢得更广泛的广告宣传效果。

广播广告的播音节奏体现，有时须借助于音乐和特别的音效，音乐和音效有时犹如乐队的指挥员，它的运用为广告播音的节奏带来更多的趣味性、艺术性和美感，有时，恰当的音乐和音效犹如得体的时装和美容，它与播音员的特别音色和播音风格完美结合便形成了较为完美的艺术感染力，将一只本来没有表情的商业广告演绎得内容更加丰富，形神兼具，并且优美动听，使之产生更大的宣传效果。

四、广播广告的文字和播音创作本土化要求

一条广告文字构思创意很好，录音制作也请专业广告策划公司制作，其十五秒到三十秒的音频广告几乎完美无缺，但有时播出后并没有收到较为理想的效果，而同样的文案由本台播音员重新录制播出，其广告效果立竿见影，究其原因，笔者认为把握本土听众的收听习惯极为重要。听众对广播台某位播音员或主持人的喜爱决定了他们对所录制的广告的信任度，作为县市级的电台，听众群较小，所以从广告创意到广告录制，首先应深入了解本土听众的某些偏好习惯，知己知彼才能百战不殆。选择一位听众信任的喜爱的播音员录制广告固然重要，而根据广告的不同内容来用什么样的广告形式也不可忽视。有些广告采用直白式的播报，广告效果难以奏效，而编制为听众喜爱的对话版、剧情版，分设不同角色，选择听众喜爱的主持人演播，其广告的影响力显著提升，产品的市场效应也大为提高。

有时，一些特殊的广告内容除了要求有较理想的广告形式和选择听众喜爱的播音员以外，还对使用的语言有着个性化的要求。如果某一广告内容针对的人群为农村的听众，或者是老年人，则可采用本地方言演播，广告便会产生意想不到的效果。首先方言抓住了当地挺重的本土情怀，具有较强的亲切感，增加了产品的可信度，其次土话演播的广告更具有针对性，似乎特定的产品已经锁定了特定的人群。其三，有些广告内容要求播出效果或幽默、或俏皮，就当地人而言，普通话难以表现，而采用土话演播则恰到好处，其广告所产生的可听性和趣味性在不知不觉中被转化为产品的商业价值。

[1]王芳：《音响与语言:论广播广告的有声创作》，《写作》2010年第1期

[2]王如如、武慧萍：《广播广告的艺术创作》，《视听纵横》2011年第5期

[3]李宣龙、郭淑兰：《广播广告中的语言、音乐和音响》，《中国广播电视学刊》2010年第1期

（浙江省海宁市广播电视台）