生活服务类微信公众号的内容生产

◎陈小娟

当前的微信公众号可以分为电子商务类、生活服务类、新闻资讯类、娱乐休闲类等多个类别[1],其中生活服务类微信公众号作为适应这一发展趋势的平台得到迅猛发展。当下，生活服务类微信公众号的内容生产呈现以下趋势：

一、生活服务类公众号的标题制作

互联网时代大多数用户只关注自己感兴趣或与自身相关的内容，对信息阅听的方式也显现为 “看文看题”“5秒效应”等碎片化特征。“题好文一半”，对于肩负商品推广责任的生活服务类的公众号文本来说，标题的作用尤甚。生活服务类公众号的标题在关键词的取舍和呈现方式的选择上都呈现出与受众接受习惯相适应的变化。

1.标题关键词的数字化。

根据有关调查显示，在使用微信浏览信息的过程中，人们对于每篇公众号推送消息的浏览时间大致是1-3秒。也就是说一般人看标题是仅仅都是扫一眼，如果感兴趣就点击，不感兴趣就滑到下一条信息，读者很少还会去思考标题中的词语到底是想表达什么意思。[2]因此带数字的标题会比不带数字的标题更容易被读者接收，一是数字比较显眼，二是数字开头的标题更容易被理解，因为数字后往往跟着文章要表达的重点。以“金老师”和“馒头商学院”两家教学类公众号为例，其关于文案教学的两个产品标题分别为《如何写出走心的文案？》和《月薪三千的文案与月薪三万的文案区别》，两者正文内容大致相同，但后者用“具体的月薪”代替了“走心”，把“走心”这样一个十分抽象的形容，换成了月薪三万这样一个可以量化的指标，让读者很清楚地了解到什么是好的文案写作技巧，好文案与坏文案之间的差距到底有多大。从显示的点击量来看，后者的确大大超过前者。

2.标题关键词的符号化。

符号化是识别营销的基础，在互联网时代，那些易于记忆，易于理解，易于流通，易于接受的识别符号，是抢占市场和竞争的有利手段。对商业类微信公众号的标题来说，符号的作用在于“支持标题中原本平淡无奇的另一个名词”，使普通的产品与明星、与公众人物、与品牌相勾连，迅速对受众产生影响力。以《8年工作经验，写过上万篇成功文案，帮助公司获得千万利润的市场总监口述：文案写作的秘诀》和《奥美总监口述：文案写作的秘诀》为例，前者对产品用了很多的修饰形容词语，但事实上这些都可以被一个符号“奥美”代替，因为对于写文案的人来说，一提到奥美就会想到这是一家很不错的4A广告公司，读者自然也会联想到这个公司的总监写出来的文案也应该特别厉害，引起他们的好奇，刺激他们点击。

3.标题呈现方式的口语化。

第一，用疑问句形式引发好奇。疑问式标题主要是以结果+问句的形式，将使用产品的好处或者产品卖点前置，在配上问句的形式来吸引点击。如《一个月体重减了40斤，我都做了什么》是一个我们经常在减肥健身类的公众号上会看到的疑问式标题，“体重减了40斤”击中了减肥者的需求痛点，而“到底应该怎么做才能在短时间内减肥成功呢”的疑问，则会让读者产生进一步阅读的想法。

第二，用祈使句简单直接表明好处，促使读者点击。很多时候对于生活服务类的公众号或是其他渠道的商业推广文案，他们最常使用的标题还是以好处+获得方法，这种最直接的标题呈现方式来吸引点击。例如：《点击即可领取100元加油代金券！9折加油！》，那么那些需要加油的用户自然会点击这个标题。此类标题正是利用了人们的这一心理。事实证明也非常有成效。

二、生活服务类公众号的文本创作

标题能起到的作用只是让用户点击并且观看文章的正文，如果读者被标题吸引而来，却发现正文内容并不是自己想看的内容或者与标题的说法不一致，反而会造成读者的不满，对产品形成负面营销，所以正文的质量才是达成产品商业目最重要的一环。

1.简单实用的礼包型内容：获取流量。

礼包型的内容多用在新产品发布以及公众号运营的初期，需要在短时间内获取大量的流量增加产品的曝光度和公众号的知名度，此时使用礼包型的内容效果最好。礼包内容的展现形式有很多种，但基本都具备两个特点。一是语言极其简练，文章的内容就是礼包的内容，没有多余的废话，文章往往会在正文开头就直接告诉用户礼包是什么以及如何获得礼包的方法，确保用户对公众号的好感度，方便下一步的转化。二是礼物种类多是以大众日常消费物品或产品相关物品等简单实用的礼包为主，越是跟用户切实相关，对自己有实际效用的内容，越容易获得用户的转发。

2.主题积极的故事化内容：传递产品价值观。

故事化的内容创作形式，其核心要素在于传达产品的价值观，大部分讲故事的软文，都不会直接说出自己的产品，而是通过故事来表达自己产品的价值观，让读者产生认同。在构思内容的过程中，首先要明确自己产品的受众，了解产品受众的特点，找出他们身上有哪些被压抑过的情感，选择一些会引起受众共鸣的故事来制作内容，最重要的一点是，故事的主题应该是积极向上的，这样才能让受众被压抑的情感得到释放。当受众被故事所感动，文章引起他们的情感共鸣，当他们发现文章的作者与自己有着相同的经历时，读者会下意识里对作者产生同类感，这个时候在说出的话，读者会比较容易相信。[3]这时说出自己产品的价值观，也更容易获得读者的认可，进而让读者去支持你的产品。

3.产品相关的知识普及：培养用户信任感。

产品相关的知识普及是商业公众号最常使用的一种内容内容创作形式，此类文章的核心要素在于分享有用的干货，通过向用户讲解相关产品相关行业的知识，让用户了解商家的专业水平，以此来增加用户对商家的信任感，进而增加对产品的信任。以公众号 《李老鼠说车》为例，创办人“李老鼠”是某二手车交易平台员工，其受众主要是对车感兴趣，甚至是专门对二手车感兴趣的人群，其微信分享的内容主要是各种二手车交易中的猫腻和潜规则，如《B柱受伤的车为什么不能卖》、《图解调表车的两种简单鉴别方式》、《2万块钱怎么买到奔驰S系》、《3款10万内日系车横评》等。在这些文章的开头甚至从标题开始，就明确指出这篇文章能替用户解决什么问题，以此来引起读者的兴趣。之后在内容中会使用图片、视频和四格漫画等形式进行讲解，因为纯文字的内容形式容易引起读者的疲倦感，增加文章的跳出率，降低了内容的转化率，而且多图的内容更方便在图片中进行产品植入。当用户对文章有足够的信任感之后，再通过网站链接、扫码、点击原文等方式将受众引流到自己的产品里去。

三、生活服务类公众号的产品植入

产品植入是整个商业公众号内容制作的最终环节，大部分微信号的产品植入都可分为以下两种。

1.直接植入的效果最大化。

直接植入是生活服务类公众号最常使用的方式，相比于间接植入存在可能被用户忽视的可能性，直接将自己的产品告诉读者能够起到传播效果的最大化。此种方式几乎适用于所有种类的产品，但是对于不同类型的公众号其效果却是各有不同。对于现今比较热门的，靠推送娱乐内容或发布信息的媒体型公众号的来说，若是直接向微信关注者推送产品广告，可能不仅不会对产品有任何推广效果，反而会导致用户的流逝，因为用户只会为自己喜欢的内容买单。而媒体型公众号可能拥有大量的关注，但是其用户类型驳杂，包含了各各领域的人群，就算推广文章写得再好，不可能让所有人都对推送的产品感兴趣，一旦用户觉得自己关注的公众号是在给自己推送他们不需要的广告信息，就很有可能导致用户取消关注。生活服务类公众号则有所不同，因为其运营公众号的目的就是为产品引流，发布的内容也多是产品软文及产品介绍，所以商业公众号的已有粉丝本身就是此类产品的垂直用户，对于用户来说看到的就只会是自己感兴趣的产品，就算不能让每个粉丝都立即购买，但至少能够让每个用户都能接受这类产品广告，这使得生活服务类公众号能够保证直接植入产品的传播效果最大化。

2.间接植入的隐蔽性。

间接植入通常是在公众号建立之初以及用户对于大量的广告推送感到疲惫时才会使用，因为间接植入的隐蔽性，传播与转化效果可能没有直接植入的效果好。但如今微信上的营销账号实在太多，用户又很难分清好坏，所以有些用户会选择直接屏蔽掉所有会推送广告的微信。这时就需要用到间接植入的方法，间接植入产品的文章可能用户从头到尾看完也不会察觉这是一篇推广文案，此类文章一般只会在文章中提起产品的支言片语，甚至仅仅只是在图片或者是视频中的不起眼位置加入一个产品的logo或网址，通过文章内容引起读者的好奇，促使读者自己去主动搜索产品。以上文提到的《李老鼠说车》为例，他在文章中就经常使用车辆的实物图片讲解，而在车辆的号牌位置往往就会放上人人车的logo，其在运营公众号初期也未曾提到过他是人人车的员工，但是因为其公众号本身是介绍二手车的，人人车又是一个二手车交易平台，读者自然会联想到他本人购买二手车时，也是使用的这个平台。又因为其文章的内容足够专业，用户相信他的专业水平，自然也会对他使用的交易平台产生信任感，当读者想要购买二手车时，首先会考虑的也就会是人人车了。既不会让读者觉得你是在打广告，又成功的推广了自己的产品，这就是间接植入隐蔽性的作用所在。

结 语

社会在不断发展，用户的需求也在不断变化，新媒体运营是一个需要不断学习的工作，没有哪一种方法是一直有效的。唯一不变是，转化永远是生活服务类公众号的最终目的，而转化率的高低又与产品的好坏，内容的质量，用户的特点等各种因素相关。对于内容生产者来说，要做到的是无论制作什么样的内容，都要从用户的角度考虑，寻找用户的需求，制作能满足用户需求的内容[4]，如此才能保障产品植入及转化的效果。

注释：

[1]黄楚新、王丹：《微信公众号的现状、类型及发展趋势》，《新闻与写作》2015年第7期

[2]郑柏桧：《个人微信公众号标题的特征及写作策略——以“咪蒙”为例》，《传播与版权》2016年 第4期

[3]文星：《新媒体语境下广告文案的创作趋势研究》，《广告传播》2015年第11期

[4]张正元：《互联网思维下营销模式研究——以小米公司为例》，广东外语外贸大学2014年年学位论文

(江汉大学人文学院)