探讨全媒体时代电影短片的传播模式

侯丹丹

【摘 要】当今全媒体时代，如何在数量庞大的电影短片中甄选出精品，利用整合全媒体资源进行有效传播，是一个命题和机遇。由导演贾樟柯以投资人的身份发起的新媒体影像项目《柯首映》，旨在传播全球优秀电影短片，在选片机制、短片推介模式和平台建设等方面，进行了较全面的探索和尝试，给予电影短片创作、评论、教育等领域新的启示。

【关键词】《柯首映》；电影短片；传播；模式

中圖分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）21-0103-02

在全媒体时代语境下，以微电影、微纪录片为主的电影短片，近年来在创作数量上呈现井喷式的增长趋势，涌现出不同观众定位的多类型作品，尽管这些质量参差不齐的短片中不乏青年导演创作的“有想法、有温度、有思想”的作品，但大多优秀的短片都处于参赛某个微电影节，随后零散传播于传统的门户网站和自媒体的状态，短片的版权归属、短片创意的进一步开发等问题凸显，有碍于电影短片工业生态的发展，同时也不利于青年创作者未来的可持续创作。

如何利用互联网的多屏互动优势搭建一个有效的平台，甄选、推介、传播更多优秀的电影短片，给以青年导演为主的短片创作者提供更高效、更直接的帮扶，《柯首映》——导演贾樟柯以投资人的身份发起的新媒体影像项目，在此领域做出了积极回应。《柯首映》“一束目光，照亮电影天才”的宣传口号意在挖掘电影领域新人、扶持青年导演人才。做“全球电影短片中国首映平台”的《柯首映》，在选片机制、短片推介模式和平台建设等方面，进行了较全面的探索和尝试，给予国内电影短片创作、评论、教育等领域新的启示。

一、跨区域的电影节团队选片模式

相对于目前国内举办的各类“微电影节”“微电影大赛”大都采取的参赛者自主报名、组织者组建评审团评奖颁奖的机制，旨在打造“365天拥有聚光灯效应的网络电影节”的《柯首映》，采取了效仿戛纳电影节等世界A类电影节的选片模式，即立足中国本土，组建国际化的选片团队，审查遴选个人和团队报名的作品，同时由团队自主挑选海内外的优秀短片。

《柯首映》以地区属性分为三个选片团队：香港国际电影节，在欧洲国家和除中国内地、台湾之外的亚洲国家地区范围内选片；台湾想映电影，在美洲、非洲、大洋洲地区范围内以及中国台湾选片；贾樟柯艺术中心负责中国内地的选片。从目前上映的短片来看，几乎涵盖了中国两岸三地以及欧美非国家：获得戛纳国际电影节短片金棕榈奖的《时间代码》《莱迪》；获得柏林电影节水晶熊奖的《阳台》；温哥华国际电影节最佳短片《特别出演》；入围多伦多国际电影节短片单元的《消逝的红》《风之絮语》《下一个》；入围克莱蒙·费朗国际短片电影节的《没有图像的西吉斯蒙》；入围香港独立短片及影像媒体节的《若男》《小羊小羊》；弗里堡国际电影节最佳短片《桑德拉》；获得威尼斯国际电影节最佳短片提名的《Seide》；台北电影节最佳动画片《荒城之月》；芝加哥电影节最佳短纪录片《Moriom》。

这些在国际电影节上获奖的短片，都是中国地区首映，在短片质量方面符合贾樟柯在《柯首映》上线前提到的“首先看重影片的艺术创意突出，其次注重导演的情感表达”，①短片的类型也包含了剧情片、纪录片、动画片、实验短片等，显示出了选片团队的专业眼光和相对统一的选片标准。对报名参赛短片拥有较小众范围的自主选择权，保证了所选短片在艺术层面上的相对独立性，从而形成了“电影节”式的艺术品位。不可否认，这种选片制的弊端和以戛纳电影节模式为代表的选片制度引起的争议相似，尽管所选作品类型丰富，但短片内容层面上的同质化问题，随着《柯首映》的发展或许会不可避免出现。

二、多屏互动的线上创新推介传播方式

《柯首映》自2016年12月20日上线，以“柯首映”的微信公众号为主要传播源，在“微博”和“腾讯视频”上同步推送，实现与腾讯公司的全方位深度合作，同时和其他的门户网站以及新媒体的合作，达到了多屏互动的传播方式，最终实现平台在宣传时提到的“通过更丰富的终端抵达观众，随时随地与9.8亿智能互联网用户不期而遇”②的目标。在微信公众号短片推送内容的设置方面，《柯首映》围绕“首映”，效仿一部短片在电影节的放映过程，制定了较为创新的线上放映传播策略。

在推送周期方面，《柯首映》调整了在宣传初期提出的“每周两部，全年108部短片”的计划，改为每周一部短片，这样的调整使得每部短片在首映之后到下周的新作品上线之间，尤其是最重要的周末时段，受众自发的转发评论有更充足的时间进行，从而拓宽了受众面，带来更广泛的“二次传播”效应。

在推送内容安排方面，《柯首映》创新提出每周一部短片——周二“预告日”、周三“首映日”、周四“评论日”的首映过程。每周一推送带有“柯首映”公众号标识以及“柯首映第X部短片首映”的海报，为接下来的放映预热。每周二的“预告日”，较固定安排两部分内容：“先Lou一眼”一般是短片带有中文字幕的预告片和中文版海报的展示；“导演说两句”通常是短片导演和主创人员对短片的简单介绍。每周三“首映日”是短片放映的重点，“首映”环节为短片正片的放映和短片的海报、基本信息以及获奖情况等，此外还设置了如“你喜欢这部影片吗”之类的选择题，加强与观众的互动；之后的“读电影”环节可以看作是短片的扩展阅读，内容有和短片相关的散文、诗歌或者短片的剧本等，如第23部首映的《告白》“读电影”环节内容为是枝裕和的《比海更深》、杨德昌的《一一》等电影里与短片主题相近的经典台词的汇编。每周四的“评论日”也包括两个较固定的环节，“高见”多为国内较有影响力的影评人、作家、评论家等撰写的短片影评，在影评之后还附加了挑选出的普通观众的短评。贾樟柯在平台的宣传期也提到“与李焯桃、米歇尔·傅东、米歇尔·西蒙、德尼斯·李、闻天祥在内的国际知名影评人，以及国内20多名活跃影评人合作，定期推出与短片相关的影评。”③张献民教授为第5部首映短片《坏小孩》撰写了题为“坏孩子的旁白”的影评，对短片主题以及延伸出的“短片与微电影”等话题进行了评论。“回到现场”环节是《柯首映》上线之后新加入的环节，在每周四与“评论日”同步推送，主要为导演的简短专访，访问的内容相对较随性。

推送内容创新方面，在首映的第30部短片之后，《柯首映》新加入了“书影互动”的环节，意在纪念“诚品书店”的创始人吴清友，每周推荐一本精品书，扩大了受众群，同时扩展了平台的合作渠道。在持续的同观众互动的过程中，如“评论日”环节里最初的普通观众留言部分“已阅”随后被改为“高见”，从这类细节看得出《柯首映》运营团队的严谨和创新意识，同时类似“书影互动”的新环节会继续加入。

三、线下整合展映和评审团年度评奖机制

电影短片因拍摄制作周期较短和片长较短等特点，顺应了全媒体时代受众阅读和观看“碎片化”的特点，其传播途径和方式与传统的电影营销、上映方式不同，短片在网络上的传播往往需要更长的周期，是一个传播方主动宣传和受众自发宣传交替的过程。《柯首映》微信公众号的数据“正式推送四个月后全网突破2000万播放量”，这个播放量的基数几乎等同于一部院线电影下线后统计出的票房数据，其后的短片播放量会远高于这个数字。《柯首映》通过版权采购，让获选的优秀短片在中国内地进行首映，这也使宣传初期提出的“四季展映”顺理成章，“四季展映”即每三个月在平台放映过的短片中挑选出优秀作品，与方所书店及贾樟柯艺术中心种子影院合作，进行线下的放映活动。2017年8月依托《柯首映》线上放映的优秀短片举办了“首届86-0358电影短片交流周”活动，除了线下展映，还设立了有12部短片入围的“交流周主竞赛”单元。

每年邀请大师级评委团，对入选短片进行评选的“年度盛典”，设置了和传统电影节近一致的奖项，包括“最佳电影短片”、5个分类型的“最佳短片”、5个技术类的“最佳奖”以及“影视探索奖”，同时承诺优秀作品的作者将获得下一部电影的投资，每年将有2部中国内地优秀作品入围香港国际电影节短片竞赛单元。线上放映的每部短片，通过为期一年的选片团隊挑选、平台放映、观众评论，已经聚集了一批关注者、创作者、行业专家和商业开发合作者等，“年度盛典”是《柯首映》自身“网络电影节”定位的品牌放大化的舞台，未来如与贾樟柯发起创立的“平遥国际电影展”合作，也会为中国短片行业带来新的气象。

与传统的电影制片公司相似，《柯首映》通过版权购买的方式拥有这些电影短片的宣传、开发以及其他艺术和商业层面再利用的权利，随着越来越多优秀短片的积累，《柯首映》会成为一个丰富的“IP资源库”，这些短片的院线电影开发项目，会成为助推中国电影未来发展的积极分子。长期以来，电影短片制作是影视相关专业重要的实践课之一，《柯首映》甄选、汇总的优秀短片，全面开放的资源共享，对于电影爱好者以及影视教育领域的师生来说，也是一个优秀的“教育资源库”。中国电影短片的发展是否能和飞速向前的中国电影“快车”同步，涌现出更多青年人才，起步不久的《柯首映》给国内的短片制作、宣发、项目开发、人才培养等领域带来不少启示。

注释：

①徐菲.贾樟柯投资新媒体 推出短片平台“柯首映”[EB/OL].http：//www.jiemian.com/ article/ 641527.html，2016-05-09.

②柯首映 全球电影短片中国首映平台[EB/OL].https：//v.qq.com/x/page/ b0358n5mbie.html，2016-03-28.

③徐菲.贾樟柯投资新媒体 推出短片平台“柯首映”[EB/OL].http：//www.jiemian.com/ article/ 641527.html，2016-05-09.