网购环境下食品质量判断的信号偏好——基于青年消费者的调查

梅文娟

安徽工业大学商学院，马鞍山，243032

网购环境下食品质量判断的信号偏好
——基于青年消费者的调查

梅文娟

安徽工业大学商学院，马鞍山，243032

为了揭示网购环境下平台形象和商品价格对消费者食品质量感知的信号传递效应以及食品质量判断的信号偏好，以青年消费者为被试，采取情境模拟问卷调查的方法，基于信号理论实证检验感知质量对“平台形象—购买选择”和“价格—购买选择”的两种中介效应。结果表明：平台形象和商品价格都可以作为青年消费者判断食品质量的重要信号，而且消费者在网购环境下判断食品质量时更偏好平台形象信号；感知质量对“平台形象—购买选择”和“价格—购买选择”关系都起到完全中介作用，表明平台形象和商品价格只能通过感知质量间接影响消费者的购买选择。

食品质量；平台形象；感知质量；信号理论；中介效应

1 相关研究和提出问题

互联网技术的发展与计算机、智能终端设备的普及，不仅深刻改变了人们的工作和生活方式，也对中国消费者的购买习惯和购物模式产生了根本影响。网络购物和移动购物已经成为大多数中国消费者，尤其是青年消费者的主要购物模式*根据CNNIC《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，其中手机网络购物用户规模达到4.01亿。从网民年龄结构看，20～29岁群体占比最大，达到30.4%，20～39岁青年网民占比达到54.6%。因此，青年消费者已经并将继续成为中国网络购物群体的主力军。。网络购物的品种也从外用的服装鞋帽到入口食用的保健品*CNNIC最近公布《2015年中国网络购物市场消费特征分析》显示，近年来用户网购品类从外用的服装鞋帽到入口食用的食品/保健品渗透，后者在手机网络购物用户购买商品品类中占比提升至37.5%，跻身至第四位。，而且包括淘宝、天猫、京东、1号店在内的网络交易平台都在进行食品在线交易。然而，由于网络购物模式中消费者与商家几乎所有的交流与互动都是通过技术进行的，消费者在作出购买决策之前，难以通过感受、触摸、查看和试用等传统方式直接评价产品质量[1]。因此与传统购物相比，网络购物在创造方便、快捷、丰富和廉价等优势的同时，也产生了一系列的产品安全和质量风险等问题，网购商品质量已经成为中国网购用户进行网络购物的最重要影响因素之一。对青年消费者来说，当在线购买只能在使用之后才能判断质量的体验商品(比如食品)时，他们对产品质量和安全的风险更加担忧，为此更倾向在线购买搜索商品而非体验商品[2]。但是，网购平台企业面临的一个挑战是以技术为中介的网络环境难以传递一些与产品相关的经验属性，比如口味、声音等[3]。因此，如何向青年消费者有效传递产品质量信号，帮助他们更好地对产品质量进行判断，对网购平台企业提升在线食品购买率、增加实际购买行为至关重要。

当消费者面临有限的产品信息时，可以利用信号理论识别和理解产品质量线索(即信号)[4]，并使用这些线索帮助作出准确的产品质量评价。营销刺激作为解决信息不对称问题的信号在营销文献中已经得到广泛认可[4]。尽管消费者可以同时使用商品的内部和外部线索评价产品质量，但是外部线索在网购情境下更有影响力，因为消费者网购时外部线索更容易获得和理解[3,5]。目前，已经识别出来的可用于在线产品质量判断的常见信号有零售商形象[6]、零售商声誉[5]、价格[2]和网站质量[3]。

尽管现有研究已经证实了网络零售商形象和商品价格作为外部线索，是消费者作出网络购买决策之前判断产品质量的重要信号，但是仍有一些问题至今没有得到关注，比如，在网络购物环境下消费者更关心高价格传递的高质量信号，还是低价格带来的成本节约？同样是容易获取的外部线索，消费者更偏好零售商形象信号还是价格信号？相比其他年龄群体和其他类型产品，青年消费者在判断食品质量时，关注声誉还是价格？在作出最终购买决策时更关注质量还是价格？考虑到零售商形象对构建消费者网购平台信任至关重要，本文针对以上问题，试图构建一个基于平台形象、商品价格、感知质量与购买行为的研究模型，并以青年消费者网购食品为例进行调查设计，实证研究平台形象和价格对产品质量的信号传递作用，以及感知质量对平台形象、价格与购买行为关系的中介效应。

2 理论与假设

2.1 信号理论

信号理论最初起源于对逆向选择问题的研究。作为一个理解两方(比如买者和卖者)如何在签约前(购买前)说明有限或隐藏信息的框架，已经在财务金融、劳动经济、组织行为和市场营销等学科得到广泛应用[7]。从消费者视角，信号理论通过可观察的行为传递商品价值或质量的确切信息，已被应用于理解消费者在面临信息不对称时如何评价产品质量[8]。信号就是卖者能用来向买者可靠地传递无法观察的产品质量信息的线索[8]，比如品牌、广告投入、价格、声誉、质量保证、商店环境等。一般来说，当产品内部属性信息不容易获取或者消费者对评价这些属性的能力缺乏信心时，他们将更多地依赖外部信号线索[7]。相比传统购物环境，消费者在网络环境下获取包括食品在内的体验产品的功能和质量信息更少，与卖方之间存在更大的信息不对称，并导致逆向选择问题。此时，作为判断产品质量的外部产品线索，信号能够更好地帮助消费者理解有限的产品信息，从而有效降低购买风险，促进网络购买行为。而且，信号传递理论非常适用于经验商品，因为这类商品的典型特征是同时具有高水平的购买前信息稀缺性和购买后信息清晰性[7]。因此，本研究以信号理论为基础构建研究模型，分析食品网络购买情境下平台形象和商品价格对青年消费者质量感知和购买决策的信号传递作用，以及消费者网购食品时对这两种信号的偏好。

2.2 感知质量

感知质量一般被认为是消费者对评价对象的主观判断与实际知觉的差异，它在很大程度上决定了消费者的购买意愿。尽管信息系统和市场营销文献已经关注信任、有用性、享乐和网站质量等在线购买意愿的决定因素，但理论和实证研究都表明感知产品质量影响购买意愿。理性行动理论将态度视为行为或行为意愿的关键性决定因素，因此感知产品质量会对购买意愿产生显著影响。本研究在网络环境下分析并检验感知食品质量与消费者选择的因果联系，仍然具有重要意义。食品安全是食品质量的一个重要属性[9]。近年来，国内外食品安全事件层出不穷，食品安全是全球面临的共同问题。由于食品供需总量巨大，食品产业链失衡，环境污染加剧，以及部分商家急功近利等诸多因素，导致中国食品安全问题更加突出。再加上网络购物本身的不确定性以及食品质量关乎消费者身体健康，因此，中国消费者在网购食品时出于对自身健康风险考虑，尤其关心产品质量，并愿意支付高价购买更安全的食品[9]。李玉峰等研究发现，发生食品安全事件后的短期内，消费者购买意愿会有较大幅度下降，且消费者消极情绪显著影响下降程度[10]。王楠和何娇进一步证实消费者对产品(质量)属性的认知会显著影响购买行为[11]。因此，本研究假设：

H1感知质量显著影响消费者食品购买选择。

2.3 平台形象

尽管有关商店形象与购买意图关系的研究有将近50年历史，但在线商店形象对消费者购买意图的影响还未得到广泛关注[6]。根据信号理论，网络零售商形象是判断产品质量和决定消费者最终购买决策的重要线索。虽然消费者难以通过物理方式评价产品质量，但是很容易对网络交易平台品牌形象进行评估，品牌形象可能已经成为研究最多的产品质量和风险降低信号。在网络交易情境中，当消费者获得非常有限的产品相关信息时，感知质量风险很可能增加[6]，而且这种风险感知对包括食品在内的体验商品更加明显。因此，一个有更好声誉的平台形象可能是降低消费者食品购买感知风险的重要信号。Biswas和Biswas较早证明了在网络环境下声誉形象在降低消费者服装购买感知风险方面的作用更明显[5]。Aghekyan-Simonian等最近也发现，在线商店形象有助于降低消费者对服装和鞋子质量风险的感知[6]。周应恒等调查发现，有关食品质量的正面信息(比如本研究中优良的平台声誉形象)可以改善人们对食品安全的评价，提高安全食品购买意愿[9]。本研究关注淘宝、天猫、京东和1号店等网络交易平台，而非平台入驻商家，因此，将零售商形象聚焦于平台形象，并提出以下假设：

H2平台形象积极影响消费者食品感知质量。

H3平台形象积极影响消费者食品购买选择。

2.4 商品价格

在网络交易市场中，消费者往往不能确定商品的质量，他们需要在质量和价格之间作出选择，但不会在任何情况下都选择低价选项。而且，对于不同类型商品，价格对质量的信号传递作用也可能是不同的。比如，在给定一个比例价格折扣的条件下，如果购买的是电脑，那么定价越高，消费者越可能在网络购买；但该结论对图书或香水等其他产品未必如此[2]。因此本研究关注价格对食品质量的信号传递效应，能够丰富现有研究。

价格不仅是消费者购买产品过程中的金钱损失，还是判断产品质量的重要线索，因为高质量、安全的食品由于本身有较高的价值属性和生产成本，其销售价格普遍高于普通产品[11]。由于网络交易中买卖双方信息的不对称，消费者难以获取和理解产品功能和质量信息，因此他们倾向于用价格的高低来衡量食品质量优劣。食品价格越高，意味着产品成本越高，产品质量越好。

H4价格积极影响消费者食品感知质量。

早期研究已经表明，产品价格是影响消费者购买行为的一个关键因素[12]，Kim等对在线图书销售的研究结果也得出相同结论[13]。实际上，很多年龄不到30岁的青年消费者，收入不高，对食品价格比较敏感，因此寻求较低价格或更多折扣仍然是他们选择网购食品的首要因素，价格明显地影响他们网络食品购买行为[11]。因此，本文提出假设:

H5价格积极影响消费者食品购买选择。

2.5 感知质量的中介作用

基于以上分析和假设，本研究认为平台形象和商品价格都会对网购食品质量判断产生正向影响，并且消费者对产品质量的判断和感知进一步影响购买选项的最终选择。换句话说，消费者如果对平台形象有积极评价，则会对平台产生信任，进而提高对该平台所售食品的感知质量，并作出购买选择。如果该平台销售的食品价格比其他平台更高，意味着生产该食品的投入更高，表明该食品质量越高，进而选择该购买选项的可能性越大。因此假设：

H6a感知质量在平台形象与消费者食品购买选择之间起中介作用。

H6b感知质量在价格与消费者食品购买选择之间起中介作用。

3 研究设计

3.1 变量测量

平台形象在本研究中被定义为长期以来消费者对在线平台企业在网络交易中诚实经营行为的总体印象和评价。对平台形象的测量，主要来自对现有成熟量表[13]的修改，具体使用5个题项测量平台形象，包括“可靠的”“诚实的”“遵守对顾客的承诺”“关心顾客”和“值得信任”。食品感知质量的量表主要改编自Krystallisa等编制的产品质量量表[14]，本研究使用4个题项测量感知质量，包括“口感好”“新鲜度好”“安全合格”和“高品质”。采用Likert 5级量表测量平台形象和感知质量，其中，1～5分别表示完全反对、比较反对、不确定、比较认同和完全认同。信度分析结果表明，平台形象和感知质量的Cronbach’s α系数分别为0.847和0.807，表明量表具有较高的信度。验证性因子分析的拟合指数良好(χ2/df=2.87，GFI=0.92，IFI=0.96，CFI=0.96，RMR=0.03)，全部题项的因子载荷值(0.64～0.80)都大于0.5的门槛值，且平台形象的AVE(0.53)和组合信度(0.849)以及感知质量的AVE(0.509)和组合信度(0.805)都达到可接受标准。验证性因子分析结果表明量表效度良好。

在测量价格变量时，在实验方案(方案A和方案B)中提供两个购买选项，且两个选项中实验商品的价格都不同，因此将低价方案的价格记为“1”，将高价方案的价格记为“2”。在测量消费者食品购买选择时，要求被试在了解实验情境之后，直接对方案A和方案B的购买选项的吸引力进行评分。使用Likert 7级语义量表测量A/B方案的吸引力，其中“1→7”表示“毫无吸引力→强烈吸引力”。

3.2 问卷设计

为了确保研究结论的效度，根据购买动机(自用或送礼)设计两套问卷，并选择巧克力作为实验商品。对于“自用型”问卷，首先在问卷开头告知被试如下信息：“国家食品监督管理局最近报道了瑞士的一个研究结果，指出：巧克力是抗氧化食品，经常食用可以集中注意力，加强记忆力，提高智力和改善睡眠质量等。” 然后，要求被试阅读以下情景信息:“假设由于最近生活节奏快，学习/工作的压力大，经常失眠，为此您打算购买一些巧克力来尝试提高自己的记忆力，改善自己的睡眠状况。请考虑以下两个方案，并作出选择。” 对于“送礼型”问卷，首先在问卷开头告知被试如下信息：“现在巧克力成为表达爱意的一种礼物，代表香浓的、甜蜜的、纯真的爱！祝愿爱情就像巧克力一样甜甜蜜蜜，也祝福情人能够健康快乐。”然后，要求被试阅读以下情景信息:“假如情人节将至，您打算网购一个巧克力礼盒送给自己喜欢的人。请考虑以下两个方案，并作出选择。”

问卷中,巧克力购买选项如下：A方案“淘宝网，国产A品牌巧克力32粒礼盒装，价格99元”；B方案“1号店，国产B品牌巧克力32粒礼盒装，价格128元”。要求被试作出选择之后，对两个购买选项的吸引力及被选方案对应的平台形象和感知产品质量进行评分。

3.3 样本与来源

本研究以大学生为主体的青年消费者为对象。根据张明杨和章棋的统计，实际上，很多国内外学者由于人力、物力和财力限制，也会使用不同层次学生作为抽样对象[15]。本研究使用在线问卷调研平台——“问卷星(www.sojump.com)”，以随机抽样的形式，同时发放并收集两套调查问卷。为避免问卷被重复填写，确保问卷数据的真实性和可靠性，在问卷的设计过程中设置同一IP地址只能填写一次问卷。最终发放问卷240份(每套问卷各120份)，删除明显不符合要求的问卷50份，最终得到190份有效问卷，有效问卷率为79.17%。有效样本人口分布特征见表1。考虑到学生样本占比较高，为了确保结论的效度，将全部有效样本分为“学生组”和“其他组”，并使用独立样本T检验的方法，比较两组样本在所有变量和题项上的均值差异，发现两组样本不存在显著差异。

表1 有效样本分布情况统计

4 结 果

首先，根据K值聚类方法将平台形象分为两组，并分别对形象、价格与感知质量的关系进行独立样本T检验。结果显示，形象对感知质量的影响差异显著(MHI=3.587，MLI=2.997，t=7.528,p<0.001)。价格对感知质量的影响差异也显著(MHP=3.576，MLP=3.120，t=-5.733，p<0.001)。图1表明平台形象越好，消费者对该平台所售巧克力的感知质量越高，意味着对于定价高的购买选项，被试对该产品的感知质量越高。

图1 感知质量均值比较

为了进一步检验研究假设，采用多元回归的方法检验感知质量在形象、价格与吸引力之间的中介作用，具体结果见表2。

由表2可知，在“平台形象—感知质量—吸引力”中介效应检验结果第三列，感知质量对吸引力有显著的正向影响(β=0.907，p<0.01)，可以解释吸引力21.3%的方差变异；在“价格—感知质量—吸引力”中介效应检验结果第三列，感知质量对吸引力也有显著的正向影响(β=0.888，p<0.01)，可以解释吸引力21.6%的方差变异，所以H1成立。

平台形象对感知质量(β=0.492，p<0.01)和吸引力都产生显著的正向影响(β=0.525，p<0.01)， 因此H2和H3同时成立。平台形象对消费者感知质量(R2=30.9%)和吸引力(R2=9.9%)均有较好解释力。结果还发现，价格对感知质量(β=0.434，p<0.01)和吸引力(β=0.578，p<0.01)也都产生显著的正向影响，表明H4和H5都成立。价格对消费者感知质量(R2=19.5%)和吸引力(R2=8.9%)均有较好解释力，但价格的信号传递效果小于平台形象。

为了检验感知质量对平台形象与吸引力关系的中介作用，按照中介效应检验程序(表2第一列中的三个步骤)，对H6a进行检验，结果发现，同时用平台形象和感知质量对吸引力作回归时，平台形象对吸引力的直接影响不显著，表明感知质量在平台形象和吸引力关系中起完全中介作用，H6a得到数据支持。按照相同步骤检验发现，感知质量在价格和吸引力关系中起完全中介作用，H6b也得到数据支持。

表2 多层回归分析结果

注：*p<0.1,**p<0.05,***p<0.01。

5 结 论

本研究特别关注青年消费者群体网络食品购买行为，基于信号理论分析，青年消费者在网购食品时对食品质量判断的信号偏好以及感知质量对最终购买选择的影响，并得到以下三点认识。首先，研究结果表明，平台形象和商品价格可以作为青年消费者判断食品质量的重要信号。不同于以往研究要么关注信号理论在传统购物渠道中的应用，要么关注信号在计算机、服装和图书等商品质量评价中的作用，本文同时关注并证实了网络交易平台的形象和所售商品的价格对网购食品质量判断的信号传递作用，因此拓展了信号理论在网络购物中的应用范围。其次，研究结论进一步表明平台形象对感知质量方差变异的解释比商品价格更大，说明青年消费者在判断食品质量时更加偏好平台形象信号。最后，研究还发现平台形象和商品价格对消费者购买选择的信号传递效应是通过帮助消费者评价感知质量实现的。中介效应检验结果显示，感知质量对“平台形象—吸引力”和“价格—吸引力”关系产生完全中介作用。这一发现有助于更好地理解感知质量在网络消费者行为研究中的作用。

本研究的理论发现具有明显的实践意义。网络交易平台企业应该注重构建自身品牌和声誉形象，增加消费者对平台自身及平台卖家的信任水平，提升消费者对食品的感知质量，以此来吸引消费者。同样重要的是，平台和卖家应该注重提升所售食品的性价比，而不是简单地采取低价策略，因为本研究结果表明，价格越高，传递出的信号是食品生产投入更大，意味着食品质量更高。因此，随着青年消费者日益关心食品质量和安全，平台和卖家需要同时关注质量和价格在消费者网络购买决策中的作用。

本研究在以下方面存在一定的局限和不足。比如，尽管在实证分析之前检验了学生样本与其他样本之间的差异，但总体上有效样本量和被试选择范围在未来的研究中可以增加，以检验本研究结论的稳健性。另外，本研究虽然在数据收集上兼顾了不同购买动机的被试，但并没有检验研究结论在不同群组是否存在差异，后续研究可以根据不同购买动机，分别进行大规模抽样，并分组比较平台形象和价格对食品质量判断及最终购买选择的信号传递效应。

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(责任编辑：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.10.009

2017-04-19

安徽工业大学研究生创新研究基金项目(2016126)；安徽省教育厅人文社会科学研究基地重点项目“网站信息质量对消费者在线冲动购买的影响研究：基于情感介入视角”(SK2016A0150)。

梅文娟(1994-)，女，安徽庐江人，在读硕士研究生，研究方向：市场营销。

F713.55

A

1673-2006(2017)10-0036-06