报纸广告设计中多元化表达方法分析

□姚 景

（南阳晚报社，河南 南阳 473001）

报纸广告设计中多元化表达方法分析

□姚 景

（南阳晚报社，河南 南阳 473001）

报纸广告设计能把一种概念和思想通过精美的构图、版式、色彩，传达给看到它的人。其实只要掌握一些报纸广告设计的规律，灵活运用，就能做出美妙的设计。本文拟对报纸广告设计七种常用表达方法进行解析。

报纸广告 表达方法 多元化

当你打开报纸，看到一版色彩跳跃，版式明快，文字流畅，设计精美的广告，会有一种爱不释手的感觉，即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣，但这些精致的报纸广告也能吸引住你。这就是报纸广告设计的魅力。报纸广告设计是以视觉传达设计的形式存在的，它的作用就是通过视觉语言影响观众，使读者感到愉悦，进而引导观众感受报纸广告作品的魅力。在报纸广告设计中，视觉效果起最终决定作用，决定报纸广告设计作品的质量。因此，具有强烈视觉冲击力的作品才会让受众留下深刻的记忆和印象，视觉传达的形式是表现报纸广告内容的一种重要手段。

报纸广告设计不是商品，它的观念价值大于物质价值，是属于精神层面的表现，但其实质表现为展现物质层面的。因此，要靠这种精神视觉去瞬时间反映报纸广告要表达的内容，研究报纸广告设计的视觉表达形式就显得尤为重要。报纸广告设计的表达方法有很多，最常用的有以下七种。

直接展示法。这是一种最常见且运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在报纸广告设计版面上，充分运用摄影或者绘画等技巧的写实表现能力。例如，2017年4月14日《南阳晚报》24版的公益广告《书香中国全民阅读》（图1），着力渲染全民阅读这一主题，充分体现着质感、形态和功能用途，将全民阅读这一主题，通过亲情直接引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以，要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强报纸广告画面的视觉冲击力。

突出特征法。运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于报纸广告设计画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触到画面的瞬间就能很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。例如，2017年5月3日《南阳晚报》24版的公益广告《文明礼仪 从我做起》，使用了突出特征的手法，将文明的特征通过每个瞬间表达出来，能突出特征表达主题思想。

图1

在报纸广告设计的表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用十分普遍的表现手法，是突出报纸广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。

对比衬托法。对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。例如，2017年9月30日《南阳晚报》08版的公益广告《欢乐国庆 浓情中秋》（图2），利用对比的手法，将国庆节和中秋节同时表现在一个画面中，既有对比，又有统一，可谓较好地利用了这一表现手法。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使报纸广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了报纸广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了报纸广告主题表现的不同层次和深度。

图2

以小见大法。在报纸广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独特的想象抓住一点或者一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从点到面的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时，为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。例如，2017年5月12日《南阳晚报》24版的公益广告《感恩母亲节》，通过生活中的平常事件来表达，既看到了亲情的感人画面，又看到了对中华传统美德的传承，以小见大，让人印象深刻。以小见大中的“小”，是报纸广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是报纸广告创意的浓缩和生发，也是报纸广告设计者匠心独具的安排，因而，它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。

富于幽默法。幽默法是指报纸广告设计作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突，可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。例如，2017年8月21日《南阳晚报》10版的公益广告《小手牵大手 文明路上一起走》，运用幽默的表现手法，让人看了不禁会心一笑，而且加深了阅读者对广告主题的记忆度。

借用比喻法。比喻法是指在报纸广告设计过程中选择两个样本各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。例如，2017年9月11日《南阳晚报》24版的公益广告《塞罕坝》，恰如其分的运用这种方法，令画面说服力非常强，表现的效果非常震撼。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人意味无尽的感受。

以情托物法。艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先乎情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代报纸广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。例如，2017年3月29日《南阳晚报》21版的公益广告《创建国家卫生城市 建设美好和谐南阳》，运用以情托物法，真实的表达了一种情怀，让人难忘，久久回味。

无论哪种表现手法，在报纸广告设计中都要结合产品本身的特点，灵活运用这些手法，才能充分地发挥报纸广告的作用。

1.姜宇琼.版式设计.上海交通大学出版社,2013.11

2.李玲.平面构成.河南科学技术出版社，2007.11

3.王大海.平面广告设计.机械工业出版社，2012.7

（编辑：殷红）