B2C和C2C商业模式下微商运营方式探究

刘思宇

摘 要 微商的数量随着微信平台交易的兴起呈爆炸性增长，这主要基于微商投资成本少、进入门槛低、销售方式廉价便捷的优点。同时部分企业借助微商的“社交性”制定新的营销策略，至此产生B2C和C2C两种商业模式下的微商。本文主要对B2C和C2C商业模式下微商运营方式进行了探究。

关键词 B2C C2C 微商 运营方式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.10.070

Abstract The number of Wechat business has exploded with the rise of wechat platform trading， which is mainly based on the advantages of low cost of investment， low entry threshold and cheap and convenient sales method. At the same time， some enterprises have developed a new marketing strategy with Wechat business's "sociability"， thus resulting in Wechat business in B2C and C2C business models. This paper mainly probes into Wechat business operation mode of B2C and C2C business model.

Keywords B2C； C2C； Wechat business； operation way

2012年以來，微商的数量随着微信平台交易的兴起呈爆炸性增长。但由于监管与制度的不健全，造成消费者权益被微商经营者侵害的事件频频发生。因此，部分学者进行了相关研究，并提出了相关的建议。比如：有学者认为平台是多变群体的连接者，应通过明确与追究销售行为所在平台的司法责任以此提高平台自身对于微商经营者的监管，而有的学者认为应以动态视角下考察微商运营以及经营者的形态，预设渐变式熟人社会的场景、回归社会性的微商商人、以人为联结点的信用基础，从而对微商进行分类调整与制度设计。同时部分学者也对微商的发展趋势做出了预测，有学者预测微商未来将发展为团队规模化、渠道立体化、产品个性化、用户社群化、营销媒体化、技术规范化、运作资本化的行业。还有学者则预测在政府的支持下，微商将满足消费者多元化的追求，在农村的普及会进一步扩大实现“一城一村”的一体化建设。但是关于微商运营模式的研究较少关注，因此，本文将以B2C和C2C两种商业模式作为背景，对微商运营方式“如何具体实施”以及“实施可行性”进行探讨。

1 微商的界定

微商最先是通过微信平台兴起的行业，朋友圈为产品提供一个良好的销售通道，经营者无需注册登记、投资较少成本，相较于传统电商省略很多中间环节。关于微商的定义与行业划分，目前尚没有统一的界定与一致的标准。笔者认为，从狭义角度分析，微商的主体经营者是个人，通过朋友圈、QQ空间、微博、陌陌、论坛等社交平台建立销售渠道，借助于一部手机完成从推广、下订单到支付全过程，人人均可参与具有灵活性、即时性、便捷性的行业。从广义上讲，微商是以个人或者企业为单位基于社交平台进行产品宣传销售以及品牌建立的行业。从广义的定义可以衍生出微商的两种类型，首先以企业为单位，基于B2C商业模式的微商，以下简称B2C微商；以个人为单位，基于C2C商业模式的微商，以下简称C2C微商。

2 C2C商业模式下微商的运营方式

C2C微商主要发挥移动社交平台信息发布的功能。其“进入门槛低，无准入机制限定”，经营者选定产品，了解产品基本信息，拥有进货渠道即可以成为一名微商，“遵循熟人社会的规则”可打开销售通路。熟人关系是唯一的保障，全部交易过程建立在道德与信任的基础上，一旦因为熟人关系滋生的信任体系崩塌，消费者难以维权，经营者销售通路将变成闭路，产品滞销，展现出C2C微商的脆弱性与欺骗性。

2.1 C2C商业模式下微商发展面临的制约因素

一是经营者与消费者信息不对称。例如国外品牌商品代购，经营者可以发布专卖店图片以及店内商品，消费者将会认为购买的商品来源于这些店铺，而实际消费者收到的产品真实产地并不能被确定，因此会造成行业内鱼目混珠、偷梁换柱现象的发生。二是多级分销造成市场混乱。C2C微商为了追求更大的利润，需要增加顾客提高销售量而招收代理，依次循环产生一级、二级、三级代理等，没有相关规定的限制，价格混乱，在价格因素的选择下，劣质，假冒产品将被留下，优质正品退出市场。三是消费者维权困难。由于上述两点，消费者权益遭到破坏，但内在由于全过程发生在社交平台，一切转账行为均出于自愿，外在没有平台的监管、法律法规的限制，消费者没有维权途径，问题得不到解决，最终消费者将不再信任微商。

2.2 C2C商业模式下微商的运营方式的优化

究其根本，假货造成的市场混乱是制约C2C微商发展的关键因素。C2C微商运营模式可以从“注重个性化”与“进货渠道透明化”两点出发。此处的个性化产品指具有创新性、不可复制性或由单个经营者针对某一客户需要独立完成的产品。例如商家创立自己的品牌，其他商家不会认为这些商品有仿造的必要，此类微商可以在市场上独树一帜；再如打造私人订制服务，定制专属礼物，设计独一无二的聚会等，无论从心理上还是从务实上都可以满足消费者的需求。创新与个性化的性质表明其价值很难用金钱衡量，因此这类C2C微商才能不受混乱的市场（同质不同价、假货）所影响，具有广阔的发展空间。进货渠道透明，高质量的商品才可以挽回消费者的信任，虽然2015年大部分的C2C微商退出，但仍然有部分以代购为主的微商存留下来，这一类经营者做到进货渠道透明化，并根据顾客需要精心推荐，甚至可以利用国外资源为顾客提供“经常断货商品”。endprint

3 B2C商业模式下微商的运营方式

传统或者知名企业借助社交平台（微信公众号）直接面向消费者，B2C微商作为企业的分销商由平台统一运营，从货源、囤货、物流到交易均由企业规范管理。这种模式对于消费者，企业可以提供更好的产品标准、物流管理和售后保障服；对于微商，坐享平台的传播优势，无需制定销售策略，获得佣金的同时可以得到企业培训；对于企业可以提高产品辨识度，迅速扩大影响力并收获一批忠实的“推客粉丝”。

3.1 B2C商业模式下微商作为传统分销商的运营方式

在B2C商业模式下，微商的角色成为传统电商的分销商，下面以网易考拉海购商城为例进行简单分析。2016年3月，“微店主招募计划”项目被网易考拉推出，关于此B2C微商运营模式总结为以下几点。第一，通过网易考拉店主邀请链接购买788元的美容棒或者进口红酒成为店主。第二，招募范围为全国，辅助网易考拉商城（微信公众号：网易考拉海购）的海淘产品，在朋友圈内得到推广和实践。第三，考拉一切商品店主均可上架销售，店主只需在朋友圈分享产品信息，由商城发货，如果对方下单支付即可获得收益，客服、物流等都由考拉海购商城提供。第四，为了鼓励店主销售，网易考拉实行以下两种策略，销售产品享受销售收益或者邀请好友成为店主获得奖励金以及获好友店铺收益25%作为奖励。

然而今年6月6日，“微店主招募计划”被宣告停止。在一份网易考拉海购商城的材料中描述：“如果你是一个团队总监（团队总人数5000人、假设直推100人、每个直推下面又有50人），每个月平均将获得超过1000万元的奖励，而这些资金由网易官方给予；网易考拉海购本身就是电商需要的仅仅是宣传及推广，不需要通过微商搭建网络销售渠道；相比新项目“网易推手”，这种“高奖励，推广高成本”的B2C微商没有发展前景 。

3.2 B2C商业模式下微商打破线下销售渠道的运营方式

B2C商业模式下微商的转变就是打破传统线下销售渠道，这里以韩束为例进行说明。第一，韓束采取选拔精英，组建团队稳扎稳打的策略。韩束选择拥有电商销售经验的人员优先成为总代（一定的），并对全部代理进行专业培训，专注于让代理们运用团队作战的形式迅速在微信上找到并整合有效资源，同时如果代理临时退出，公司将回收代理剩余产品，保证代理无后顾之忧。第二，韩束将微商渠道的产品与其他渠道的产品作出区分，例如微商上卖的韩束护肤水，无法从其他渠道购买。并且韩束将自己的主打品牌也通过微商途径进行销售。第三，为避免代理间商品的流动，稳定价格市场，每一级的代理价格一致，假如二级代理一开始从某个人手里拿货，对应以后都从此人手里出货。第四，韩束线下渠道的人不被许可作为微商代理。由于微商不是线下基于地理位置渠道的延伸，而是作为基于人群的一个新渠道进行开发。韩束用品牌形象为微商作担保，织了一个专属的B2C微商网，韩束用销售量证明这种B2C微商运营模式的可实施性与可发展性，为所有“无自己的电子商城以线下销售为主”的企业提供B2C微商运营的经典案例。

通过上述两个案例的对比，B2C微商运营采用第二种模式，与传统实体企业相结合依靠企业的品牌形象与质量保证才可以实现健康持续发展。

4 结语

传统微商采用“砸钱”大量投放广告、推广；“攒人数”招商、代理，简单粗暴营销策略的时代已经结束。无论是B2C微商或是C2C微商，经过多年的市场选择，拥有创新的营销策略，重视品牌建设，提高产品质量，完善售后服务的微商才可以抓住消费者的“碎片时间”，在移动电子商务中制胜。

€L芑鹣钅？安徽财经大学大学生创新创业训练计划（项目编号： 201610378243）

参考文献

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[5] 亿邦动力网.韩束做微商3个月销售额上亿咋做到的？（2014-12-10） http：//www.ebrun.com/20141210/117825.shtmlendprint