国企微信公号发展的探索与思考——以@南网50Hz为例

□ 文/曾凡斌 覃 毅

国企微信公号发展的探索与思考
——以@南网50Hz为例

□ 文/曾凡斌 覃 毅

本文选取南方电网的微信平台“南网50Hz”一段时间内的推文，主要研究其微信公众号的内容运营特色，并分析其优点和弊端，从而了解泛媒时代大型国企自媒体发展的可循之道，同时为其他企业媒体的发展路径提供一些思路。

泛媒介 国有企业 微信公众号 南网50Hz

一、内容运营强调趣味、轻松、故事

南方电网传媒有限公司旗下现拥有全国公开出版发行的《南方电网报》《南方能源观察》杂志、南方电网公司官方门户网站、官方新媒体@南网50Hz、网络电视台等。对内建成“幸福南网”服务号和APP矩阵，对外建成以“南网50Hz”为核心的官微订阅号矩阵。@南网50Hz对于南方电网传媒公司甚至是南方电网来说，是拓展新媒体平台传播的延伸，有利于形成全媒体的宣传格局。在微信拥有大量用户以及较高用户黏性并且新媒体平台优势明显的情况下，企业传播能够实现效果最大化。

南网50Hz是南方电网公司官方微博、微信的昵称，于2014年11月正式上线，当前粉丝总量已超过21万。2015年12月，在第三届中国企业新媒体年会上，南网50Hz获评“2015中央企业最具影响力新媒体账号”。

对于微信公众号这一新媒介平台，国企是如何传播的？以下笔者将选取2016年8月到10月@南网50Hz的公号内容进行分析。

关注“南网50Hz”，自称为“小赫兹”的小编就会以亲切的口吻介绍近期相关活动和平台菜单内容，简单却让人印象深刻。进入消息界面，下设几个菜单，一个是南方传媒公司的微网站链接，一个是最新的重大动态新闻链接，另一个是包括营业厅、招聘公告、电磁监测、电子商务等相关内容的服务菜单，跨平台传播和服务型平台的特征很明显。

从发布频率看，基本上每天推出一至三篇，每天基本保证一条消息，大多是图文结合的形式，内容主要包括用电安全，如《担心身边变电站有辐射？点我在线查看》《暑期安全用电三字经，让宝贝们背起来吧》等推文；包括电网工作的动态，如《〈南网总纲〉发布》《中国女排夺冠巴西，南方电网技耀巴黎》；包括电网员工的故事，如《我是谁？我是什么样的人？》《当全世界还未抵达时，他们对这片海早已熟捻于心》；还有结合热点传播的《亚洲飞人苏炳添今日亮相，他的师姐退役后加入了南方电网》等本文选取2016年8月到10月期间@南网50Hz微信公众号平台上的推文，进行大致归类得到图1。从图中可以看出，大致呈现一种“以我为主”的传播形态，但内容和形式较丰富，加深读者互动活动策划和专题报道占一定比例。

其发布内容的特点，概括起来主要有以下几点：

（一）亲切和趣味性

过去人们对电力企业的印象，一度是垄断、封闭、拒人于千里之外的“电老虎”印象。在新媒介环境下，语境转换很重要。国资委下属的企业微信都有这样的风格特点。在“国资小新”负责人闫永看来，“卖萌”是一种平等亲切的沟通态度。[1]“国资小新”“小赫兹”这样萌萌的称呼，平易近人，又颇具趣味。在新媒介平台上，网络俗语流行语的使用是常见的一种传播手段，在南网微信平台上更是用得频繁，如“厉害了word网”“笑cry”“躺枪”等表达，很多甚至就是在标题中出现，让人眼前一亮。

（二）轻松化表达

对能源企业南方电网来说，很多专业知识读者并不都了解，所以关于很多政策和新闻消息的传播就不能故作高深，而在其微信公众号@南网50Hz上，可以看到很多国家政策和文件之类的新闻消息，通过“小赫兹”这个萌萌哒的角色做介绍，读者便好像有了小助手一样。消息中结构和层次分明，很多丰富的插图，通常是各个下属机构提供的图片和信息，做成组图的形式，加强情感渲染的同时，也凸显了现场感、主题性和完整性——这样深入浅出的传播方式，让我们看到不一样的国企新面貌。

（三）故事化表达

@南网50Hz的推文中，很大一部分是有关电网工作人员的报道，《你身边有没有这样一个人》里，开篇如此描述“我有一个朋友，他说他的工作就是游山玩水，上天又遁地，还经常爬很高去砍树，每次台风来临前他就到处劝别人拆广告牌，搞得好神秘”，把电网员工的艰辛工作和精神状态通过他人身份表达出来，并且通过一个个故事画面组图形式呈现，满满的正能量。这些故事从侧面传达了“人民电业为人民”的企业理念。正如国资委新闻中心副主任苏桂峰在国信办、国资委组织的一次活动中谈到的那样，“讲好故事”正日益成为国企跟公众对话的方式，而这一行动也让更多的人了解国企和国企人。[2]

二、未来发展加强多元、公益、服务

根据中文互联网数据资讯中心2016年微信影响力报告显示，泛媒体类公众号比例最高，超过1/4；对于朋友圈信息的多样性，用户更喜欢图片、文字类内容；文章链接在朋友圈中的接受程度低于短视频。近半数用户会因为文章有价值而选择转发到朋友圈，趣味性和情感互动，同样是引发媒体文章被转发的重要因素。[3]这对我们的启示就是内容打造的重要性。

当前，国企正在进行很多层面的改革，对于软实力的培养和打造，笔者认为首先是积极融入时代传播语境，用精品内容不断加强自身传播力从而加强影响力。前面对于南方电网微信公众号@南网50Hz的分析已经较为全面，下面对其进一步发展的提出一些建议。

（一）叙事视角多元化

对南方电网微信平台@南网50Hz的关注和阅读中，发现其阅读量大多处于5000次左右一篇，且从文章后的读者留言区来看，大多读者是南网旗下员工，这样影响力就局限在内部。另一方面，公众对供电局接触得多，只是了解供电局，不了解南方电网公司——品牌宣传得多，策划得少、被动应付多；很多文章是宏大叙事角度，较少生活化、平实化、亲近化的叙事思维，绝大部分是站在南方电网公司的视角上进行的宣传和自我肯定，缺乏从受众视角和其他利益相关者视角进行新闻报道，自我宣传色彩浓，无形中会形成与广大受众沟通交流之间的障碍。[4]

因此，建议加强品牌传播意识，多一些叙事视角软化硬新闻。例如在报道南网员工或南网工作的同时，也要多多关注受众的声音，推动其成为企业传播的一股力量。就像南网微信平台上一直运用得非常好的故事化写作，充满人文关怀，把空洞的家国责任等理念融化到一个个具体而生动的故事中，这是其他平台所不具备的新闻资源。

（二）打造公益传播的名片

公益传播，最近两年学者给予了很多关注。对于拥有强大资金实力做后盾的国企媒体，广告等创收手段可能不必考虑，但传播或组织公益活动却能带来一举两得的效果。一来，国企能够通过倡导和组织公益活动，不断提升企业形象；二来，通过整合各界资源，实现资源互通和交流合作，也能促进形成企业文化的良好传播生态。

2012年，南方电网传媒有限公司以“珍惜资源、节约用电”为主题，在《人民日报》、中央电视台等主流媒体投放宣传广告，同时面向广大青年学生策划“微节电·大改变”系列广告创意大赛，这些活动都向社会传播其“万家灯火，南网情深”的企业核心价值观，也让公益理念深入人心。[5]

在前面抽取的8月到10月@南网50Hz的推文中，相关公益活动的传播报道还屈指可数，其中《你愿意认领一个留守孩子的微心愿吗?》推送了爱度公益团队向贵州习水县同维希望小学的孩子捐赠图书的一则消息，这是“爱度”公益团队主动发起，通过众筹形式，建成的南网第16个“电亮+爱度”书屋。读者的留言互动也很走心，整篇推文让人感受到南网温情的一面。但笔者建议，应组织和呼吁更多的机构和团体参与，借助微信传播平台的议程设置推进活动的持续，提高影响力。

每个企业都有其主要传播的侧重点，对于国企来说，品牌建设很重要，公益主张的品牌名片适合国企。打造一张企业公益名片，借助媒介平台的传播力是需要努力的方向，以展现企业的责任与担当。

（三）资讯服务的深化

如果说南网传媒公司打造的传媒矩阵是各有分工的（如“幸福南网”掌上家园侧重面向南网内部员工的资讯服务平台），但至少在全国用户黏性都很高的微信平台上，相关的资讯和服务都还很弱。作为一个企业微信平台，缺乏员工和读者反馈渠道是不利于企业宣传的。首先实现全员推广，其次注重受众反馈，才能进一步打造一个有影响力的企业新媒体平台。

另一方面，南网一直以来面对较大社会舆情压力。据了解，南方电网传媒公司内部有专门的舆情分析系统。在运营企业微信平台方面，如果有相关问卷调查、受众反馈等信息搜集的子菜单，不仅可以及时发现舆情，也能结合舆情分析进行内容选择和推送，以此实现有效传播最大化。

“万家灯火，南网情深”这温情满满的企业理念，应该在一个个精品传播中不断提升时代内涵。企业需要不断塑造企业文化、传播企业文化，才能立足于长久发展。就像一个国家需要软实力一样，国企就是一个国家的一面镜子，讲好故事，进而才能传播中国好声音。南网传媒公司副总经理雷树华在介绍南方电网官方新媒体“南网50Hz”运营经验时指出，“南网50Hz”坚持策划精品、波纹传播、连通共振，突出强调速度、温暖、活力、价值、共鸣，为南网品牌的互联网传播创造价值。在南网不断坚持做精品新闻的努力之下，@南网50Hz微信平台已经不断融入时代传播语境，一改过去国企冷峻之面貌。若能不断扩大读者阅读面，将非常有可能把其打造成一个企业媒介发展的典范。

【注释】

[1][2]刘璐.“国资小新”.政务微信也很“萌”[N].解放日报.2015-8-17

[3]中文互联网数据资讯中心.企鹅智酷：2016年微信影响力报告[R] .http://www.199it.com/archives/487072.html

[4]李渊航.国有大型企业的传媒集团发展路径研究——以英大传媒、南网传媒为例[D].暨南大学.2012-4-25

[5]李燕萍.创意公益传播活化国企品牌[J].声屏世界·广告人.2012（12）

（作者曾凡斌是暨南大学新闻与传播学院副教授，覃毅是暨南大学新闻与传播学院新闻与传播专业研究生。基金项目：2016年度教育部人文社会科学研究规划基金项目〈项目名称“基于大数据的社会心态与舆论研究”，项目编号：16YJA860001〉，本文也受中央高校基本科研业务费专项资金（暨南远航计划）和暨南大学应急管理研究中心资助）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com