中国企业公共外交的现状、特点与模式：基于企业案例的研究

魏修柏 杨立华

中国企业公共外交模式已形成以海尔为代表的品牌建设模式、以中化集团为代表的社会责任模式、以国家电网为代表的战略引领模式、以中石油为代表的文化自信模式和以神华集团为代表的主动作为模式，正从自觉和活跃中走向成熟。中国企业公共外交的新动向，彰显了中国企业实力的不断增长、中国企业国际经营管理能力的逐渐成熟和中国综合国力的显著提升。

从二十世纪七、八十年代，一批国有大型金融企业、能源企业和对外工程公司为拓展经济贸易活动而建立海外分支机构和代表处算起，中国企业“走出去”已有三四十年历史。由于起步晚、对国际规则缺乏了解，中国企业“走出去”历经波折，交了巨额“学费”，其中相当大比例是因公共外交意识不足而遭遇水土不服、蒙受损失的。近年来，随着公共外交理念广为传播，越来越多的中国企业认识到公共外交对于“走出去”的重要推动作用，公共外交意识开始觉醒，更加主动地将公共外交纳入企业“走出去”战略布局中，并积累了一定的公共外交经验，初步形成了企业公共外交模式。

中国企业公共外交的现状

随着中国综合国力的显著增长和国际影响力的明显提升，尤其是“一带一路”倡议的实施，中国企业“走出去”的步伐明显加快，程度不断加深。据商务部最新数据，2016年，我国境内投资者全年共对全球164个国家和地区的7961家境外企业进行了非金融类直接投资,累计实现投资11299.2亿元人民币。对外承包工程全年完成营业额10589.2亿元人民币，新签合同额16207.9亿元人民币。2016年末我国在外各类劳务人员约97万人。这些数据表明，越来越多的中国企业已经在更广、更深的层面参与全球化进程，中国企业的海外利益已成为企业整体利益乃至国家利益的重要有机组成。

为有效保障海外利益，中国企业自觉不自觉地开展了公共外交实践。尤其是十八大报告明确提出“扎实推进公共和人文外交,维护我国海外合法权益”后，中国企业公共外交意识逐渐加强：一些“走出去”较为成熟的企业，如中石油等能源类企业、中铁建等工程承包类企业，非常注重海外政治、法律和文化风险管控，将相关内容纳入国际化战略之中；一些企业设立了专门研究机构，如中石油经研院海外投资环境研究所、国家电网全球能源互联网公司经社处、三峡集团出版传媒公司海外宣传中心，负责海外投资环境、公共关系等方面的工作；一些企业如中石化发布海外社会责任报告、神华集团发布澳洲国别社会责任报告、中国交建路桥公司发布海外项目社会责任报告，注重与项目社区民众、行业协会、NGO等组织沟通交流；一些企业，如中国电建，委托公共外交专业智库察哈尔学会对企业公共外交进行“私人定制”。概言之，“走出去”的中国企业多涉足公共外交活动，一些较为成熟的企业已具备明确的公共外交意识，企业公共外交进入了自觉期和活跃期。

中国企业公共外交的特点

从整体层面考察中国企业公共外交状况的话，可以归纳出以下特点。

一是企业公共外交意识、水平参差不齐，整体处于经验积累阶段。和国际企业巨头相比，无论是对全球市场趋势的认知，对国际规则的把握，还是对国别环境、公共关系等方面的熟稔程度，中国企业都存在较大差距。大部分企业并不知晓“政府外交”与“公共外交”的区别和联系，主观地认为外交只是政府的事情，缺乏明确的企业公共外交意识。尽管随着“走出去”广度和深度的拓展，一些得风气之先的企业逐渐认识到企业可以作为公共外交主体，有意识地进行公共外交活动，甚至逐步探索特色的公共外交模式。但总体而言，中国企业公共外交意识还比较弱，路径也较为有限，还处于摸索性、经验性阶段，缺乏理论指导和顶层设计。

二是深受中国传统观念影响，国际传播能力和议程设置不足。中国企业深受“多干实事少说虚话”、“是非公道自在人心”等传统观念的影响，虽然对东道国进行了大量投资，有力地促进了当地经济和社会的发展，但由于缺乏有效宣传和对外传播，普通民众并不能直接受惠于项目投资，认知能力也极为有限，只能听到宣传声音大的一方，所以经常导致抱有特定目的恶意攻击中企的舆论占据了上风，东道国民众中也经常出现“住在中国捐赠的房子里反对中国”的现象。譬如蒙古塔温陶勒盖煤矿项目，在神华集团中标后，无论西方媒体还是蒙古媒体，都刻意诬蔑神华集团为资源的掠夺者和环境的破坏者，形成十分不利的舆论环境，但神华集团在指责面前始终没有发声。强化对外传播能力和媒介资源综合运用能力，是中国企业亟需补上的一课。

三是企业形象和国家形象在一定程度上形成“捆绑”。受意识形态影响，一些国家、公众和媒体对中国企业存在偏见，对中国企业海外发展和中国海外利益形成较强的软约束。最典型的莫过于华为是民营企业，企业主体和企业行为完全市场化，但2007年收购美国3com公司、2011年收购美国3Leaf Systems公司均告失败。美国外国投资委员会认为华为和中国军方有很深层次的联系，以“国家安全”为由进行了否决，其深层原因是美国政客对中国的负面印象。当然，企业形象和国家形象也存在良性互动。譬如近年来，中国科技类企业成功扎堆赴美上市，百度、新浪、腾讯、阿里等一大批中国互联网企业获得了较高的估值，原因就在于美国投资者认为，强大的中国市场和中国政府鼓励创新的政策必将造就中国本土的谷歌和苹果。

四是企业公共外交势头看好，有望实现跨越式发展。中国企业对外投资和海外并购规模正不断扩大，2014年中国首次成为资本净输出国，中国企业公共外交发展也呈现出新动向，即更加注重在标准制定和话语权方面的战略引领作用，更加自信地展示基于中国传统文化和企业自身文化的价值理念，更加主动有为地推进投资东道国和母国之间不同层级的政府、行业协会之间的友好交流和伙伴关系的确立。这些新动向是中国企业更深、更广、更成熟、更自信地参与全球市场竞争和合作的体现。中国企业公共外交发展势头看好，有望弯道超车，实现跨越式发展。

中国企业公共外交的模式

模式的形成是公共外交活动成熟的标志之一。莫胜凯将国外跨国公司公共外交模式归纳为六种：产品质量型、社会责任型、危机防范型、危机自救型、战略关系型和主动挑衅型，较具代表性。由于多数研究者认为中国企业公共外交尚不够成熟，因此鲜见模式研究。李志永从企业实践路径方面归纳为四方面：培育、强化企业公共外交意识，通过企业产品、品牌形象增进国家形象，通过承担企业社会责任塑造良好国家形象和通过企业文化传播母国的核心价值观，实际也可看作是对模式的归纳。

以案例为基础，笔者将中国企业公共外交划分为五种模式，即品牌建设模式、社会责任模式、战略引领模式、文化自信模式和主动作为模式。中国企业开展公共外交，首先是基于在国际市场打造品牌、获取口碑、赢得份额的需要。其次，是履行社会责任、树立企业形象、实现共享双赢的需要。第三，一些业内技术过硬、实力过硬的企业，从战略上积极引领行业标准制定，抢占行业话语权，彰显中国实力和影响力。第四，随着中国企业综合实力的增强，中国企业对于基于文化传统的企业价值观、企业文化也越来越自信，开始有意识地在跨国经营中进行价值观传播。第五，在企业与社区政府、行业协会交流交往中，一些公共外交意识强的企业，还会主动穿针引线，促进国外项目所在城市与国内项目城市的城市外交发展和中外相关行业协会交流，甚至在一定程度上促进国家间友好程度的提升。

海尔可称得上“品牌建设模式”的典型。所谓品牌建设，本身即包含了产品质量、危机管控和公共关系维护。自开启全球化进程起，海外就确定了“走出去、走进去、走上去”的发展之路，在美国、欧洲等发达国家市场实现了设计、生产、营销“三位一体”的本土化运营，并在全球建立了29个制造基地、8个综合研发中心、16个工业园，使得海尔能够快速整合全球技术、人才等一流资源，以最快的速度满足当地用户的需求，成为海尔全球化品牌建设的重要基础。同时，本地化战略更有助于文化融合，最大程度争取各方的支持。权威数据调研机构欧睿国际数据显示，中国制造在海外市场的自主品牌占比中，海尔占据了高达86.5%的品牌销量。Millward Brown的调研数据显示，海尔在巴基斯坦的品牌知名度高达96%；在欧洲的品牌认知度超过60%；在美国有超过30%的家庭拥有海尔家电。《时代周刊》、《大西洋月刊》等美国知名媒体将海尔誉为“互联网时代公认的全球化品牌”、“中国企业全球化品牌建设成功案例”。

“社会责任模式”是跨国企业普遍采用的一种公共外交模式，中国企业已经较为熟知并应用自如。以中化集团海外为例，在马来西亚，积极在当地建造回教堂；在菲律宾，为当地缺水地区建造水泵，设立奖助学金支持教育，为孤儿院的运营投入人力物力，并在台风等自然灾害发生时及时伸出援手奉献爱心；扎根非洲沃土，与经营工作同步建立了一整套完善的公益体系，涵盖房屋建造、道路修葺、助学贷款、校车、服务等。“洒向大地都是爱”，2015年，中化集团海外社会责任案例荣获全球契约中国网络最佳实践奖。

“战略引领模式”可以国家电网为代表。在全球共同应对气候变化的背景下，国家电网提出“全球能源互联网”计划，本质即“智能电网+特高压+清洁能源”，通过可以远距离、大容量、低损耗输电的特高压技术，实现全球范围内清洁能源的优化配置。2015年9月26日，习近平主席在联合国峰会上发出了“探讨构建全球能源互联网”的倡议。2016年3月份，国家电网牵头成立全球能源互联网发展合作组织，成为首个由中国发起成立的能源国际组织。目前，会员数量增加到300多家，遍布40多个国家和地区。全球能源互联网发展合作组织与联合国、国际能源署、国际电工委员会、美国国家可再生能源实验室、斯坦福大学等国际组织、机构和大学建立了战略合作关系，开展了高端合作。东北亚联网项目也在努力推进，中国、韩国、日本、俄罗斯有关企业签署了《东北亚电力联网合作备忘录》，东北亚电网互联将通过蒙-中-韩-日电力联网工程，建设北电南送、西电东送、交直流协同的跨国输电骨干网架，向北承接俄罗斯水电、风电，向西承接蒙古风电、太阳能发电，向中国、韩国和日本送电,满足东北亚负荷中心清洁用电需要。全球能源互联网成为中国企业引领牵头、世界各国相应的共同行动，为全球能源治理和气候治理，以及人类命运共同体的可持续发展提供了“中国方案”。

“文化自信模式”可以中石油为代表。长期以来，中国企业信奉“行胜于言”，做得多、说得少，尤其是“走出去”过程中，我国企业在文化方面存在一定自卑心理，自觉不够“普世”。值得欣喜的是，一些优秀的企业已经对自身文化基因有了强大的自信。“大庆精神”和“铁人精神”是中石油的企业文化精髓，但也长期被认为过于本地化乃至政治化，与以西方价值为主导的所谓国际主流价值观不尽一致。基于对跨国经营有了更高层次的把握，对自身企业实力、发展战略和企业文化有了更强的自信，中石油坚持大庆精神、铁人精神在海外的发扬和传承，把艰苦奋斗的优良传统移植到海外。从实际效果看，通过合适的传播、教育方式，外籍员工也普遍地认同特色鲜明的“石油文化”。全球能源战略顶级学者丹尼尔·耶金评价：“你们的大庆精神铁人精神，在我看来，就是‘意志力’（willpower）最完美的体现！”通过中石油的跨国经营，实现了基于传统文化的企业价值观的输出、交流和融合。

“主动作为模式”可以神华集团为代表。神华集团在澳大利亚项目开拓推进中，与社区政府建立了深厚的信任关系。以此为基础，神华集团主动作为，积极牵线搭桥，促进中澳城市外交和人文交流，先后促成了澳大利亚利物浦平原郡与山东省即墨市建立“友好姊妹城市”关系，以及澳大利亚冈尼达郡与内蒙古自治区巴彦淖尔市临河区建立国际友好关系。一般来说，这并不属于传统企业公共外交范畴。国外跨国公司也鲜见主动筹划对企业生产经营不能产生直接促进作用的相关案例，神华集团的“主动作为”，为中国企业公共外交增添了亮色。跨国公司是全球经济发展的主要力量和经济交流主体，“主动作为模式”的企业公共外交对提高企业乃至国家的影响力和美誉度、促进国家间友好交流具有重要意义，有望成为企业公共外交的新亮点。