德国制造的国家品牌战略及启示——评《德国制造：国家品牌战略启示录》

张 驰

当前中国正处于制造业转型升级的关键时期，虽然涌现了一批高端制造业的代表性制造品牌，但是从整体上来看与德国制造依然存在着很大的差距，“中国制造”作为中国的国家品牌与“德国制造”作为德国的国家品牌无论是在品牌影响力还是在品牌的正面联想上均落后于德国制造。德国制造业的为什么能够有如此强大的品牌力量？《德国制造：国家品牌战略启示录》（[印] 阿盖什·约瑟夫著，中国人民大学出版社，2015年12月）用案例式的方法和简单明了的语言解释了德国制造作为国家品牌的形成历程、驱动因素和典型代表。

中国经济发展进入了新常态时期，中国制造业同样到了转型升级的重要关口期。2014年，习近平提出了三个转变，其一是推动“中国产品向中国品牌转变”。2015年，国务院发布了《中国制造2025》文件，为新常态下的中国制造业指明了发展方向和发展道路。2017年，政府两会上，李克强总理提出培育中国工匠和中国品牌，其后国务院批复确定每年的5月10日为“中国品牌日”。可见，国家对于品牌的重视程度日益提升，品牌已经上升到国家战略的高度。在这种背景下，美国、日本、德国等发达国家的国家品牌战略对中国有很强的借鉴意义。

德国制造与中国制造：百年之前与百年之后的历史相似

德国制造的国家品牌与德国制造的企业品牌相互促进，许多消费者消费的是“德国制造”这个品牌，而不是某一具体的德国企业品牌。德国制造已经形成一种非常正向的品牌联想，对于大部分消费者来说，德国制造意味着高品质、可信赖和领先性。德国制造业也因此实现了高额的品牌溢价。但“德国制造”在一百多年前也曾因技术落后、工艺粗糙令产品质量饱受诟病，被贴上低价劣质的标签。1887年，英国国会甚至通过商品法明确规定，出售到英国和其殖民地的产品必须标注“德国制造（Made in Germany）”，试图把劣质的德国货和优质的英国货区分开来。中国制造在历史上也曾经是高贵和优质的代表，中国的英语“CHINA”来源于中国瓷器，明朝时期，葡萄牙和荷兰商人把瓷器引入到欧洲，并且只有皇室和贵族才能拥有，他们对中国瓷器十分钟爱，评价甚高。但是近代中国慢慢落后于世界发展，中国制造开始变得籍籍无名，渐渐沦为世界末流，成为低质低价产品的出口。改革开放之后，中国制造业经过三十多年的高速发展之后再次成为规模上的世界第一。然而规模效应并未充分转化为品牌效应，中国制造现在面临的品牌困境与一百多年前的德国制造也在某种程度上十分相似。2017年，入选国际品牌咨询公司Interbrand品牌100强的中国企业仅有2家，而德国有8家。中国当前“经济大国，品牌小国”的地位并没有得到改善。

德国制造的发展历程 ：废墟之上的奇迹

二战之后，德国制造业在废墟上崛起，短短几十年成为世界领先，直到现在依旧是世界制造业的楷模。正如作者在书中所说，德国拥有不足9000万人口，仅36万平方公里的国土面积，却拥有2300多种享誉世界的品牌。德国制造大到汽车，小到一颗螺丝钉，他们产品和服务的高品质深深烙印世人心中。一个曾深陷战争泥淖，在战后废墟上挣扎着重建工业文明的小小国家却爆发出如此惊人的力量，转而成为工业与贸易出口强国，俨然代表了欧洲的希望。德国制造业强大不仅仅是因为其相较于人口和资源所展现出的巨大制造业规模，更是其发展过程中所形成的强大的、可持续的产品力、创新力以及品牌力。可以说，德国制造业的最大成功就是塑造了“德国制造”这一强势品牌。

德国制造也不是一蹴而就的，也经历了一个历史的发展过程。在该书的第一章介绍了一些品牌和民族品牌相关的基本概念以及对全书内容预告之后，作者在第二章正式开始介绍德国制造业的发展历程。作者将德国制造形容为“从废墟到经济奇迹，再到世界出口冠军”，从1945年二战结束之后，德国进入了了“零点时刻”，经历了战争之后，整个国家呈现出一片废墟的状态。就是在这片废墟上，德国制造重新开始。战后初期经过德国的社会市场经济改革以及马歇尔计划的援助，西德的经济得到了初步的发展。20世纪50年代朝鲜战争的爆发让全球对货物的需求增加，西德制造业抓住了这次机遇，初步打入国外并获得了认可。在经过近30年的发展之后，西德已经成为世界上发达的经济体。1990年，西德和东德合并之后，德国制造业发展加速，随着政府制造业战略的进一步完善，德国制造业获得了更大的发展，目前德国制造业位于世界制造业出口规模第二，仅次于中国。2013年德国政府在汉诺威工业博览会上提出工业4.0，再次引领世界制造业的发展。

德国制造业：典型案例描及驱动因素分析

在该书的第三章、第四章、第六章以及第七章，作者用近200个德国制造业企业案例和超过本书一半篇幅的内容向我们展示了德国制造业的概貌。作者在书中不仅仅梳理了世界知名的奔驰、宝马、拜耳等德国超级品牌，也谈到了德国制造业中的中小品牌企业以及一些创新型企业和新兴明星企业。这一部分内容作者阐述了一个很重要的事实：德国制造之所以是德国制造，不仅仅是大企业的功劳，更离不开德国中小企业的努力，也就是那些默默无闻的冠军企业。这些企业在市场已经被证明是真正的冠军，是全球市场某一领域的领导者，虽然他们之中大部分不为公众所知，但是他们在各自的产品领域及其服务的利基行业客户和供应商中是知名且受尊重的。德国大约有370万家这样的中小企业，是他们提供了德国大部分的出口产品，也是德国制造这一国家品牌得以形成的基础所在。这些中小企业在规模上不一定是最大的，但是在某一领域的专业技术水平和品牌力量确是最强的。德国制造业不仅展示了强大的生产制造能力、技术创新能力和品牌能力，还为我们展现出了一个可续的良性制造业生态。工匠精神所倡导的发展方向与德国制造业的这些隐形冠军的形成基因其实是一致的：专注、坚持、创新和对卓越的不懈追求，是专注于修炼内功，增强内生发展力量。作者在书中直言，德国真正的经济实力源自中小企业。事实也确实如此。对于中国而言，一个可持续的、充满活力的制造业生态一定是大、中、小型企业的合奏而不是大企业的独奏，这一点上德国制造业所展现出的良性制造业生态值得中国研究和借鉴。

那么，支持和促进德国制造业品牌形成和发展的因素是什么？作者在书中的第五章回答了这个问题。在第五章，作者介绍了许多德国的历史、文化、社会、政治、社会组织，包括德国的啤酒、文学、足球、建筑、音乐、数学乃至哲学这些看似与德国制造相去甚远的内容。但是也正是这些因素在促进德国高品质产品的服务和生产，以及在塑造“德国制造”品牌的正面形象方面都产生了重要的作用。这些因素是德国的“气质”和“灵魂”所在，特深刻地影响德国企业和企业家的价值观和行为方式。谈论德国制造无法不触及德国的历史、文化、政治和社会。正如作者在书中所说，作为一个品牌，国家是由几个独特的和多维的元素构成，是包含经济、社会、历史、文化等多方面子集合在内的一个集合，这些子集合代表了一个民族身份的复杂特征，这个集合与其人民和事件的当前状态，以及其产品和服务，一起构成了一个国家的形象，以及一个人的看法。“德国制造”形象所具备的高质量、可靠性和创新性是由不同因素造就的，这些因素结合在一起就产生了世界一流的商品和服务，为德国赢得了当之无愧的声誉。这些德国企业的成功受益于所谓的国家品牌影响，反过来，这些产品和服务又维护和加强了国家品牌，创造了一个正加强周期。

对我国的启示

一国的综合实力很大程度上由其制造能力决定，回首过往数百年大国地位变迁，世界制造业中心从英国转移到美国、德国、中国，制造业的实力几乎决定了一国的综合实力和国际影响力。2001年，中国加入世贸组织，中国向世界展示并输出了强大的生产制造能力，同年日本通产省发布白皮书首次将中国称作为“世界工厂”，中国制造走向全世界，成为世界认知中国的一张重要名片。2010年，中国制造业的规模达到世界第一，也就是在这一年中国的国内生产总值（GDP）超越日本成为世界第二大经济体。

虽然中国强大的制造能力取得了举世瞩目的成就，推动了中国综合实力的提升。但是中国制造在国际上却也留下了“低质低价”等负面印象，不仅不利于中国国家品牌的锻造，也不利于中国制造业企业的进一步成长和发展。中国制造业亟待升级。2014年，习近平在河南视察中提出了三个转变，即“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量的转变，中国产品向中国品牌转变”，三个转变为中国制造业指明了发展方向，中国制造业要走创造之路、质量之路和品牌之路。创造是根本，质量是保证，品牌是最终落脚点。随着中国制造业成本日渐高企，东南亚等地区也开始展现出其制造业的相对于中国的低成本优势，就意味着中国制造业注定了不能走过去的粗放型、资源密集型和人口密集型的老路，转型升级是必然之举。中国制造在升级转型的过程中，改变自身“低价低质”的品牌刻板印象是中国经济转型中的应有之义，也是中国制造走向中国创造的最大助力。

德国制造业有很多值得中国制造业借鉴的地方，但是中国也要结合自身的实际情况走出有特色的中国制造业的品牌之路。作者在书中说道，虽然每一个国家都可以学习以上的原则和教训，但是归根结底每个国家都需要找到自己的竞争优势或利基，并根据特定的情况，确保创新以及制定创新政策，以解决关键问题，从而优化自身的潜力和能力。德国制造业的品牌形成离不开德国的历史文化的滋养，离不开德国人民众志成城的努力，离不开德国政府不失时机的系统战略规划和政策促进。中国文化源远流长，从来不缺乏对于品质的孜孜追求。与其说中国学习德国制造业，不如说中国制造业应该从中国的历史、文化和现实情况出发进行自我升级，找到中国制造的品牌化道路。学习借鉴他国经验很重要，最重要的是立足本土现实情况，从中国的国情和历史文化中寻找未来发展的方向和路线：能够看到多远的历史，就能够看到多远的未来。中国制造业的未来发展一定是内生驱动的。品牌的核心在于差异化，中国制造的未来发展与德国制造虽然具有某些程度上的共性，但是更应该发现自己的特性所在。品牌战略的方向已定，但是在实际的战略规划和执行上依然需要继续打磨，战略意图不等于战略成功，拥有品牌的战略意图是品牌长征的第一步。