城市外交中的特色彰显——以美国加州洛杉矶与旧金山为例

卢 暄

中国的公共外交事业方兴未艾，对旅游外交、首脑外交、休闲外交等多种形式的公共外交均展开了研究并予践行。在这其中城市外交之地位日渐凸显，在当前全球化浪潮中跨文化交流愈发蓬勃之大背景下，城市作为对外交往主体的地位与功能得到前所未有之重视。美国加利福尼亚州洛杉矶、旧金山两市及周边地区注重发挥地区优势，城市外交屡结硕果，国际舞台绽放异彩，对于中国若干城市的相关工作颇具启迪。

中国对于公共外交的研究与应用在进入21世纪后有了长足发展。城市外交作为这一外交形式的重要组成部分，伴随着全球化浪潮和中国城市化步伐的加快，其对外交往的特殊功能日益显现，如上海、扬州。广州等诸城市都进行着卓有成效的城市外交工作并取得了良好效果。与此同时，中国城市管理者与学术界也将目光投向海外，希望吸取如洛杉矶、旧金山等城市对外交往的有益经验，择其精华应用于中国城市，助力中国公共外交的整体有序运行。

加利福尼亚州位于美国西部太平洋沿岸，自16世纪起，葡萄牙与西班牙殖民者即觊觎这片土地并随后开始殖民。至19世纪，“淘金热”又使加州成为冒险家的乐土，无论是“淘金”还是1869年横贯大陆铁路的建成又均与中国华工有了割舍不断的联系。1945年，51个国家在旧金山签署了联合国成立公报，再次使加州成为世界焦点。今天的加州是美国西海岸的“明星州”，也是环太平洋地区备受瞩目的地区，其与中国的联系更日益紧密。2016年，到访洛杉矶的中国游客突破100万，而整个加州有超过5万名中国留学生。2015年，加州的经济总量已经超过法国，位列世界第六大经济体。州内的洛杉矶及旧金山等地区文化产品丰富、经济联系活跃、对外接洽积极，在国际舞台上频频亮相、主动发声，尤其是在国际交往中注重彰显鲜明地方特色，予世人以深刻印象，显示了城市外交之长项及其无尽魅力。

不可替代的“实力来源”

美国现有的实力中心有四大来源，其一为政治来源，即位于华盛顿的白宫，其二为经济来源，即位于纽约的华尔街，其三为文化来源，洛杉矶的好莱坞为其代表，其四为科技来源，即位于旧金山的硅谷。可见四大实力来源，加州即占其二，而此实力又是其他地区短时间内难以复制的，显示出强烈的不可替代性。

好莱坞本是洛杉矶郊外电影公司聚集地的称呼，因其全球影响深远，如今已经成了美国电影工业的代名词。好莱坞作为大洛杉矶市的一部分，连市政部门都未有设立，但在美国的对外文化输出中却有着极为重要的象征意义，且其影响早已超出电影。得益于强大的话语权，好莱坞以其仅仅世界电影产量7%的份额，却占有世界总放映量的一半以上，成为出口产值仅次于航空业的工业。因其不可忽视的影响力，美国军方与情报部门设有影视联络官员职位加强与好莱坞的沟通，以优化自身在国内外大众传播中的形象，就全球范围来看，此举确实在国际社会中取得了相当成效。发端于一座城市的工业拥有今日之影响力，称其为“软实力”毫不为过。

硅谷位于旧金山湾区南部的圣塔克拉拉谷，苹果公司、谷歌、脸书、雅虎等高科技公司均云集于此。硅谷象征着当今世界电子工业与计算机领域的最高水平，堪称技术的“浪尖”，虽然包括中国在内的其他国家在高新科技领域也不断攻城略地、取得实绩，但是硅谷迄今仍是全球高科技创新发展的领跑者。成功原因之一可视为企业经营与当地高校科研的高度嵌合，硅谷企业充分利用地缘特色优势，与邻近的斯坦福大学、加州大学伯克利分校、圣塔克拉拉大学等展开合作，真正做到产、学、研一体。旧金山的包容性格使得崇尚竞争、平等开放以及允许失败后重头再来的硅谷精神得以发扬光大，使得这座旧金山旁的平凡山谷成为了走向国际舞台的“闪耀之谷”。科技实力的显现确确实实为当地、为美国赚得了真金白银。

好莱坞和硅谷也许难以复制，但正如中国公共外交的首倡者赵启正所说“地区传播要特色鲜明”。中国城市要做的不是简单拷贝，复制粘贴，以求再造一个好莱坞或者硅谷，而是找到符合自己城市发展逻辑的特色鲜明的不可替代性。

城市外交离不开全球视野

改革开放近40年来，中国打开国门，欢迎四海宾朋，鼓励外商投资，也大力推动面向海外市场的旅游观光。但就城市外交而言，不但要“请进来”，而且要“走出去”，意即不仅仅是坐在家里打开门让别人进来看，还要主动出去邀请别人进来看，也就是说应该立足本地，放眼全球，而面向全球的目的仍是令人着眼本地特色。这种促进双方交流的主动做法是进行城市外交工作不可或缺的。旧金山市长办公室负责国际贸易与商业事务的负责人马克·钱德勒（Mark Chandier）的个人经历形象地说明了旧金山确是一座极具全球视野的城市，他认为与其说洛杉矶及旧金山等西海岸加州城市是美国城市，不如说它们是太平洋城市，在过去的20年，他自己只去过纽约1次，去过首都华盛顿3次，却到访中国26次。他与其团队的职务行为使其代表旧金山通过与国际社会的经贸往来与文化交流展现了城市活力、开放形象，并反哺当地，促进了城镇就业，失业率长期保持在3%的低水平，同时旧金山市的对外交流也最终使美国整体经济得利。在旧金山，人们谈论到中国旅游的计划时甚至可以具体到海南岛的某座具体城市，这种国际观是美国东海岸所不具备的，当可算一大地方特点。旧金山整座城市无论是政府对外联络官员还是普通社会民众，都可以感受到与外界交流的迫切愿望与跃跃欲试充当国际角色的勃勃雄心，他们的视野绝不仅仅局限于美洲大陆，而早已将眼光投向更广阔的亚洲-太平洋地区乃至国际舞台。

城市品牌化的切实践行

洛杉矶与旧金山是有着鲜明城市性格的加州城市，颇具美国西海岸的阳光心态与自豪情怀，社会民众对城市与社区的向心力在城市生活中一览无余。

首先，当地有着成熟的视觉识别系统（Visual Identity, VI）。无论是洛杉矶的LA（Los Angeles 首字母简写），还是旧金山的SF（San Francisco），以及随处可见的SC（Southern California）和CA（California）,标准字与标准色大范围出现在当地建筑、服装、公交、商场、媒体及各服务业系统内，标示清楚、颜色鲜明、易于记忆，给予他人强烈的感官冲击，并能达到很好的记忆停留效果。

其次，培育了能够起到城市品牌代言作用的王牌“产品”。如美国男子职业篮球联赛（National Basketball Association, NBA）明星球队洛杉矶湖人队，其主场斯台普斯球馆（Staples Center）被他国球迷视为“朝圣地”，提到洛杉矶必提湖人队，提起湖人队都知洛杉矶，不仅如此，洛杉矶还是少有的一座城市同时拥有两支NBA球队的城市，另一支球队快船队也是大名鼎鼎，这些都起到了很好的城市对外宣传效果。

我国目前还没有任何一座城市有着系统的VI面世，或有类似的能给人留下深刻印象的标识，至于可对“城市品牌化”起到重要作用的现代“城市产品”更尚未出现，大多仍停留在名胜古迹的游览推荐上。中国城市应尽早确立“城市品牌化”先行的观念，先城市品牌，后城市外交。城市品牌可不断完善，但不应走一步看一步，以免造成城市性格模糊，品牌效应失焦，多城特色雷同，达不到应有效果。因此，洛杉矶与旧金山立足当地的城市品牌化相关经验值得深入研讨。

城市组织的对外传播使命感

城市外交要求在国际层面加强多方交流，提高互信互惠，但要使这种外交形式真正做到“卓有成效”，仅靠人为推动不能成事，它需要城市内社会组织、机构乃至个人都对城市有着强烈的向心力，在讲述“城市故事”的对外传播中具有立足本地的自豪感和可贵的使命感，从而发自内心地成为城市外交的天然主体。

洛杉矶盖蒂中心（The Getty center）的发展历程正是这种自豪感与使命感的真实反映。中心位于洛杉矶西郊圣莫妮卡山脉中，使其在全球范围内闻名遐迩的除了收藏有伦勃朗、莫奈、梵高等人作品的现代化美术博物馆之外，还包括有一座美丽花园和一所艺术研究中心。盖蒂中心的公关传播理念分为三大部分，第一部分为“目的地（destination）”,即力争成为访客必到的目的地，这里不但有美术博物馆，而且还有美丽花园供大家休憩，独特建筑供观赏、品评与临摹。第二部分为“展览（Exhibition）”，博物馆内不但长期为大家奉上美术大家的饕餮盛宴，而且还不定期地举行国外艺术精品的展览，如曾引入中国敦煌相关展览，并在中心搭设仿真实景，吸引了大批人潮，显示其注重走出国门，推动国际交流的积极心态。以上两点均是面向访客而言，第三点则是“机构（Institution）”,盖蒂中心没有忘记自己作为一个公共机构的使命，他们珍惜声誉、重视舆论，博物馆参观与公园使用完全免费且提供种种便利，同时对关于该中心的各种观点与评论广泛搜集，力求成为一个能够彰显洛杉矶城市特色的迥异于纽约现代艺术博物馆（Museum of Modern Art, MOMA）等类似机构的独特存在。这样的使命感贯穿于盖蒂中心场馆设计、参观指南与对外推介诸方面，使洛杉矶与盖蒂中心彼此密不可分，完美融于一体，成为了洛杉矶对外交往中又一张“文化名片”。

城市外交须有所取舍

洛杉矶现已是仅次于纽约的全美第二大都会区，也是全球最大都会区之一，大区人口近2000万（洛杉矶市397万，2015年），是全球公认的娱乐、商业、媒体、教育、时尚、体育及国际贸易中心。而旧金山虽然没有洛杉矶那样庞大的人口，但作为美国太平洋重要港口，及近百万人口的城市（2014年）和诸多必到景点，也被认为是当之无愧的国际都市及旅游胜地，同时还是美国西部重要的金融中心与高科技研发基地，地位不可动摇。

两地均为世界级大城市，但在进行对外交往中却把握着取舍分寸，并不是区内所有产业与城市一哄而上，而是突出重点，惠及其余。很多发展中国家进行城市外交的目标是要建立多少对姐妹城市，与多少国际组织合作，或者是要成为纽约、伦敦或东京那样的发达的巨型城市，而这种盲目的规模扩张恰恰是后者当前所力图避免的。城市外交贵精不贵多，须找准特色予以发扬，而非全面出击搞“大而全”。洛杉矶大都会区辖五个县区，大小数十个城市（镇），各有特点，情况迥异，如果整体打包对外推介，势必失去重心，焦点不明，而以“好莱坞”及NBA球队作为城市品牌，则可迅速吸引注意，产生浓厚兴趣。旧金山与此类似，仅硅谷所涵盖之城镇数量即难以计数，科技公司不但位于传统的圣塔克拉拉谷底，现在还发展到了旧金山湾区的城市，苹果、微软等公司均分散在不同的城市，对外传播时难有统一口径，而“硅谷”一词巧妙地将分散各地的所有高科技公司与高等学府“一网打尽”，且蕴含有不言自明的科技含量，极大突出了技术特点，使硅谷成为了旧金山的“科技名片”。

有所取舍的做法意在使大城小镇均衡发展，共同建立良好口碑使更多的城镇、社区与人群从城市外交中受益，而不仅仅局限于某一两个如洛杉矶或旧金山这样的巨型中心城市。目前观察，这种做法有其独到之处。

中国城市外交必结硕果

洛杉矶与旧金山两市及其周边地区在城市外交上确有突出表现，不论是国际友好城市缔结、城市协作平台运作，还是与国际组织的交往方面，均可圈可点，也使得整个加利福利亚州成为了全球公共外交的焦点，虽然近年来美国政府对公共外交的投入有所减少，重视程度不足，但正是洛杉矶与旧金山这样的城市利用自身相对独立的优势，通过对外经贸、文化、科技等方面交流，涉及了传统外交未涉及之领域，取得了政府外交未取得之成绩，并将城市外交的效能在国际舞台上最大程度地转化为了美国国家公共外交的现实成果。这一成绩的取得，与其充分挖掘并发挥地方特色实有密不可分的关系。

中国城市外交刚刚起步，有着不错开局，今后的工作亦应突出地方特色，令人过目难忘，同时也须具耐心。城市外交的成绩不仅仅是一个个友好城市协议的缔结，也不限于与国际组织建立联系，最终还是要惠及民众。洛杉矶城市治理中曾有过与雾霾现象50年抗争的历史，直到20世纪90年代才取得胜利，这并不妨碍其成为今日国际舞台上城市外交的明星，中国城市可以此为例，提升自身治理能力，优化对外交流水准，力争在未来的国际舞台彰显城市风采。