基于长尾理论的传统企业电子商务外包策略研究

赵玉明

武汉理工大学管理学院湖北工业大学工程技术学院 湖北武汉 430000

基于长尾理论的传统企业电子商务外包策略研究

赵玉明

武汉理工大学管理学院湖北工业大学工程技术学院 湖北武汉 430000

如今，电子商务已经成为了商业活动的主流，传统企业要生存就必须发展电子商务以跟上时代的步伐；市场竞争的激烈、消费者的个性化需求的彰显，使得传统企业若要取得竞争优势就不得不重视长尾市场。本文通过对传统企业发展电子商务的模式比较提出，电子商务外包是传统企业发掘长尾市场的最佳选择，并针对产品长尾、营销长尾、客户长尾三种形式为传统企业提出具体的电子商务外包策略。

长尾理论；传统企业；电子商务外包

伴随社会分工的不断细化，人们生活所需的物质形态更加丰富，在基本的、共同需求得以满足后，人们更加渴望个性化的满足。传统经营模式所崇尚的二八原理，注重的是需求曲线上代表“畅销商品”的头部市场争夺，使得市场竞争越演愈烈，利润空间越来越小。传统企业发展战略和组织形态已难以适应网络时代对企业发展的要求，目前的理论体系已经不能很好的解释、引导和调整网络经济下的各种新现象和新的经济关系。

长尾（TheLongTail）这一概念是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。其含义是指那些需求小、销量不大的冷门商品或非主流市场。长尾理论主要内容是：只要存储和流通的渠道足够大，众多的分散需求可汇聚成一个可以和主流市场相竞争的大市场，冷门产品同样可以成为新的利润增长点。在经济全球化和新兴的网络经济的背景下，传统企业要想得以生存，就必须在商业思维、生产方式、交易方式、流通渠道和管理模式等发面进行变革。利用电子商务，发挥长尾效应，就是传统企业变革的新思维。

一、传统企业发展电子商务的模式

传统企业发展电子商务业务可以通过内部自身改造发展或外部合作发展两种方式进行。

（一）自身改造模式

内部自身改造主要基于信息化的改造，使传统企业逐步实现信息化以适应电子商务的发展需求。首先，企业内部要进行计算机网络的推广普及，它是企业信息化、管理高效化和成本节约化的得力助手；其次，企业的内部改造必须是在传统企业内部至上而下的经营理念、市场营销策略、供应链管理策略和组织方式等都做出相应变化，用电子商务的头脑指导经济活动；同时，传统企业层级性的组织结构要趋于扁平化；再者，企业要改变传统的粗放的生产方式，增强生产手段的柔性化，并能够根据市场的供需变化及时的调整产品生产计划；最后，要求企业必须围绕柔性生产系统建立敏捷的信息化管理系统，帮助企业管理层进行准确地市场分析和判断，做出正确的决策。传统企业通过自身改造发展电子商务虽然更具针对性，更有利于争强自身实力，改造的风险也较小，但存在改造强度大，成本高，以及改造不专业等问题。

（二）业务外包模式

传统企业也可通过电子商务业务外包的方式与专业的电商企业合作来实现线上交易。专业的电商服务商拥有既定的平台系统、物流配置和相应的人员团队等完整的电商运作体系，能够极大地减少传统企业的线上构建成本，同时也能够较快进入运营状态，发挥线上线下双渠道经营的优势。从而可以实现更高层次的整合、取得更广的合作范围、获得更好的协调性、提供更专业的团队服务。这样的合作方式双方都可以各尽其能，互惠共赢。可见，如果传统企业的目的是要扩展“长尾”市场，选择电子商务外包模式则更具有成本和效益优势。

二、基于长尾理论的电子商务外包形式

在商品交易过程中所涉及到的交易主体简单的来说有产品生产厂商、销售中介机构和消费者。从图1中我们可以看出交易过程主要包扩三个重要的环节即产品制造、推广和获取，要想扩大成交范围，我们就要将长尾理论运用于各个环节并尽可能的将各部分衔接好。

图1：商品交易过程

电子商务的发展便利了消费者和生产厂商的直接交流，从而使得交易流程变得更加简单。基于商品交易的不同环节，将企业发挥长效应划分为三种形式，即产品长尾、营销长尾和客户长尾，这三种形式在电子商务外包中的应用内容如表1所示。

从表1中我们不难发现不同的长尾细分模式都有一个共同的特点就是“尾部”相对比较分散，但数量相对“头部”来说较多，这样将分散的“尾部”凝聚起来就是一个庞大的市场。传统企业可根据自身具体情况针对不同的长尾形式来选择电子商务业务外包的具体实施途径。

三、基于长尾理论的传统企业电子商务外包策略

在具体的长尾细分形式的指导下，传统企业进行电子商务外包策略的要更具针对性，才能更容易实现产品的交易，恰如其分的满足客户需求，对新客户的发展和老客户的维系、管理更加便利。

（一）产品长尾的应对策略

产品长尾，“头部”代表的是销售旺盛的热门商品，它可以是即时的在线交付产品，比如电子书、在线视频、游戏装备、虚拟货币、软件包、在线音乐等，也可以是线下交付的有型商品，如服装、食品、电子化产品等。“尾部”则代表客户很少问津的冷门产品、过时产品或了解较少的新兴产品，如专用性较强的产品、过时的音乐、图书、新出现的创意产品等。在品种上，非热卖产品较热卖产品要多的多，即使热卖产品单个销售量会很大，但是无数多的冷门产品汇聚起来其销售量可能比热卖产品更具有竞争力。

1.产品生产制造突出个性

在丰饶的物质环境中，产品形态是多元化更能够突出消费者对所购买的产品独一无二的个性化需求。传统企业通过电子商务业务外包的合作方式，严格意义上说应该是一种“众包”。电子商务承包商在与消费者的日常接触中，通过对消费者购买行为分析出个人的兴趣偏好，加上即时沟通软件的帮助，让消费者尽情的表达自身的意愿和对产品服务的期望，这一过程实质是将消费者加入到“协同生产”的过程中，每一个顾客自愿的充当了产品生产的承办商。

2.选择人们熟悉的产品和消费方式

利基产品由于很少被人问津，所以消费者对其了解不深，在很大程度上就增加了消费者的选择疑虑。传统企业在选择利基市场时应当充分的考虑消费者的接受程度，传统企业可以充分的利用自己的线下优势，为用户提供实体体验，让用户亲身了解利基产品的优势，同时也能够为产品的改进提供有效的建议，为企业的品牌树立打下很好的基础。当顾客有一定的了解时，可以通过电子商务进行产品的全面推广，线下线上双管齐下，从不熟悉到熟悉，从不了解到自愿接受，这样的过度迎合了消费者传统的购物习惯，消除了消费者对冷门产品的排斥心理。

3.降低产品的交易成本

“长尾”的特点，一是能够满足小众市场多样化、个性化的需求，二是生产、存储、传输的成本能够降到足够低的程度。忽视了第一个特点，“长尾”将无人问津；不符合第二个特点，会因价格较高而被市场拒之门外，或因无利可图给企业造成更大的负担。定制在传统商业模式中是“不规模”经济，但是电子商务改变了生产方式，使小规模定制代替了传统依靠大规模生产所能达到的低成本水平。[4]电子商务可通过发展小型的网上社区和微团体，将具有共同兴趣爱好的消费群体聚集在一起，整合订单，实现小规模的定制。存储方面，可以借鉴eBay的分散化存储方式，根据订单量做出快速的反应，通过与物流商的合作达到及时派送。

（二）营销长尾策略

营销长尾，在信息化爆炸的时代，获得信息是轻而易举的事情，其价值体现就不是那么的重要。本文认为与其做无用的泛滥信息宣传，不如少而精的针对性的营销。小的个人网站虽然没有门户网站的用户多，且无论是专业性、功能还是信息量都不够全面，但是小的网站、社区、微博等更专注于某一特定的群体，他们有着共同的兴趣爱好、为了相同的目的或是具有一定的熟识度而聚集在一起。比如爱车俱乐部，就是一些酷爱汽车的兴趣爱好者组织的社区组织，他们规模可能很小，在这个小小的团体中大家有着共同的话题，目标也很明确就是团体成员之间对汽车相关体验、看法相互交流。也有发展很好的社区，会定期组织成员开展相应主题的户外交流活动。这样小平台注重客户之间的感情维系，一旦拥有一定的客户群体，忠实的客户将带来无限的价值。

1.发布具有针对性的网络广告

对于现在的消费者而言，缺少的不是获取商品的渠道，而是如何有效地获取他所需的商品信息。[5]信息的膨胀让消费者无所适从，选择多的另一面就是选择哪一个更好。其实在网络的帮助下，“按价格排名”、“按评论排名”、“按销量排名”等信息归类已经存在了，在某种程度上已经帮助消费者剔除了许多无关紧要的信息。问题还在于这只是一个粗放的划分，仅仅满足共同关注的消费需求，未达到个人化的信息期望。因此，传统企业如果能在营销的过程中注意推荐信息的使用，有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从用户评论到详细规格，产品的翔实信息可以回答消费者的疑问，具有权威性的信息推荐，能够赢得消费者的信任，避免消费者在顾虑下放弃购买。网络的透明度可以建立信任，而且毫无成本[5]。

表1：长尾理论形式细分

2.“推”与“拉”营销方式双管齐下

在网络经济时代，市场的主导权已经发生转移，以往的强势营销只能让消费者感到疲劳与厌恶。创新“长尾”营销理念要求企业改变传统的“推式”营销为“推拉结合式”的营销。“长尾”经济下营销更注重顾客的主体性，让顾客主动参与产品的营销过程，形成“拉”力，这也就体现了“长尾”营销的互动特征。传统企业受时空的限制，只能将企业的资源集中到20%的大客户，向他们“推”送20%的主流产品，忽视了80%顾客对差异化产品的需求，无形中就放弃了盈利的机会。而“长尾”经济时代的另一特征精准性，改变了传统的“广而告之”，转向“窄而告知”、“专而告知”，更好的满足了不同的消费需求，每一个消费者都感到独一无二的服务与平等的尊重，也就更愿意主动“拉”动营销，成为宝贵的口碑营销。

（三）客户长尾策略

顾客长尾，传统商业环境下，企业都比较关注VIP客户，因为他们为企业所带来的商业价值要远远大于小客户，而且企业在发展为数不多的大客户时只需花费很少的精力。而数量众多的小顾客，由于相对比较分散在传统的分销渠道下，发展一个小顾客所要花费的边际成本要远远大于其为企业带来的利润，发展小客户是不经济的，所以他们理所当然地被忽略了。当互联网逐步成为商业神经时，它遍及各个领域，信息的通达性和网络平台的凝聚性，使得企业和顾客的交易成本下降，尾部产生的总体经济效益，甚至有可能会超过“头部”区域。

1.客户对象要明确

无论是产品长尾还是营销长尾最终商品交易都要落实到目标客户上。电子商务企业需要在服务的精度上下工夫，才能使商品信息准确适当的传播，能与消费者实现一对一的营销，不能为了追求认知度而泛滥化的传播，势必会引起消费者的反感。传统营销模式下，信息的精确传播需要付出高昂的成本，互联网的发展能很好的解决这一问题，真正为电子商务以客户导向，这也是网络营销未来的发展方向。

2.客户服务要流畅

网络化经营离不开信息流、物资流和资金流。因此，对于传统企业发展电子商务而言，由于自身实力有限，为了更好地在网络化条件下生存，电子商务业务外包的合作方式保障了线上商品的充分展示，并没有完全的实现商品的成功交易。他们必须与相关专业服务商维持良好互动，以保证“流”的畅通。具体说，传统企业应该发挥已有的物流配送的优势并且与金融服务商等进行多赢的战略合作。[5]重视用户的购物体验，提供便捷、安全和流畅的购物环境。

3.客户维系要感性

许多传统企业因为小顾客相对比较分散，对企业的价值相对于大客户来说很小，而且对企业的忠诚度也很低，放弃长期市场看上去是基于理性的分析，但是忽略了感情的投入。长尾市场单个客户的贡献虽然微不足道，但是从聚拢的整体性和客户的终身价值来说为企业所创造的价值是难以估量的。对于企业来说发展一个大客户的成本往往要高于维系一个老客户的成本。小的群体客户，更容易进行感情的维系，因为群体成员间的沟通更加频繁，针对某一产品或使用经历对于有相同兴趣偏好的群体来说能形成充分的感情交流，密切了客户关系，这样客户很主动的关注企业的动态，另一方面来说，也可减少企业的宣传成本和客户管理成本，一劳永逸。

综上，对于传统企业大可不必放弃原有的销售渠道和市场份额，可以通过业务外包发展电子商务来扩展尾部市场，重要的是要兼顾好头尾两个市场，以“头部”带动“尾部”，以主流渠道为基础，以成熟的网络平台为依托，以消费者熟悉的产品入手，然后利用有效的营销手段，循序渐进的引导消费者了解不熟悉的产品信息，并深入挖掘和唤醒消费者的个性需求，从而延伸到对“长尾”的关注。做到“首尾呼应”才是传统企业的生存之道。

四、结论

本文探讨基于长尾理论的传统企业电子商务外包策略，主要是建议传统企业通过电子商务业务外包，为成千上万的小客户提供个性化产品服务，并综合应用三种长尾细分模式为用户提供流程的消费体验，以提高企业的竞争优势。长尾理论并不是对原有的“二八原理”的颠覆，而是一种很好的补充，让原来潜在的消费群体和需求得到足够的重视，它并没有否认“头部市场”，而是更加注重头尾的协调，以“头部市场”来拉动“尾部市场”。传统企业很好完成这一衔接方式的就是电子商务业务外包，传统企业可借助其原有的优势并与专业的外包服务商达成战略合作伙伴关系，实现整体优势的最大化，开辟具有自身特色的电商之路。

[1]孙烨,赵咏雪.从“长尾”中透视电子商务[J].电子商务,2008(10).

[2]林东华.长尾理论下的中小企业网络化生存机理与策略[J].北京工业大学学报(社会科学版),2009(2).

[3](美)克里斯·安德森．长尾理论2.0扩容升级版[M].中信出版社,2009,第二版:1～265.

[4]李明睿.“长尾理论”在传统中小制造企业营销策略中应用初探——试论网络经济给传统制造企业带来的机遇[J].现代商业,2010（5）

[5]秦妍.长尾理论在中国电子商务企业中的应用[D].首都经济贸易大学,2011.

[6]马景晨.互联网时代对企业管理战略的思考——基于长尾理论的角度[J].经济论坛,2016(3).

[7]张洋,郎林芳.我国长尾理论研究的知识图谱分析[J].图书馆学研究,2017(1).

赵玉明，武汉理工大学管理学院博士，湖北工业大学工程技术学院副教授。研究方向：企业管理、电子商务。