新时期大陆广告发展探究

朱珊珊

摘要：新时期是指改革开放到当今时期，十一届三中全会做出了将工作重心转移到经济发展上，各行各业都呈现出新的气息。随着改革开放的深入，我国的军事实力，科技实力，文化软实力都得到了充分的发展。广告业作为文化产业的龙头产业，从媒介到法律再到教育都呈现出欣欣向荣的景象。本文以新时期为背景，对广告发展进行探究，以期本文研究能助力广告业的发展。

关键词：媒介广广告法规与广告伦理广告教育

引言：新时期的广告发展可以从以下四大方面探究，媒介，广告代理制，广告法和广告教育。加拿大学者麦克卢汉曾经说过，媒介即讯息。该理论提出对媒介技术领域有了深刻影响，并得到了广泛支持。承载内容的媒介的重要性大于内容本身。媒介的发展促进着广告信息的大众传播。广告代理制在80年代中期，北京市，广东省部分广告公司开始推行这一政策，并逐步影响到全国。广告代理制的发展为广告公司了带来了丰厚的利润，也促进了媒介的发展。广告法规也逐步完善，大学开设广告学专业课，广告教育日益体系化，为日后培养广告专业人才奠定了基础。

一、新时期广告行业状态

广告业的恢复是从1979年开始。第一个刊登广告的是在天津日报上刊登的蓝天牌牙膏广告。该广告的发表有里程碑式作用，代表着我国改革开放后商业广告行业的恢复和发展正式走向正轨。随即《文汇报》刊登了外商广告，上海电视台有播出第一条外商广告。80年代进入了广告发展的上升期。1981年中国对外贸易广告协会成立。该协会多次出席国外参与世界级广告大会，加强了我国广告业与外界的交流。1982年中国广告学会成立，8月，举办广告座谈会。1983年国内最大的霓虹灯广告在广州火车站刊登。同年，中国国际广告协会在北京成立。该协会的宗旨是“中国广告协会在国务院有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导，协调，咨询，服务活动以及开展国际广告交往活动。”1985年《国际广告》在上海创刊。1987年在北京举办世界级广告大会。

综上所述，新时期广告行业的特征如下

1商业广告发展迅猛，营业额逐步上涨。

2行业规模逐步扩大，与外界联系沟通增强。

3媒介使用的多元化，广告信息传播速度和覆盖率显著增强。

4形成了约定俗成的伦理以及制定了相关法律法规。

5广告教育提上日程，大学开设广告学专业课

二、广告法规与法律伦理

随着改革开放的深入，广告行业在获得充分发展的同时，行业的问题也逐渐暴露出来。虚假，夸大宣传屡见不鲜，消费者的权益很难得到保障，基于这个现实情况，为规范广告活动，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，保护消费者的合法权益，我国政府于1995年推出了我国第一部广告法。即《中国人民共和国广告法》。

《中国人民共和国广告法》以商业广告为主要调整对象。包括的广告活动主体大概有以下几种人。广告主，广告经营者，广告发布者，广告代言人等。广告法对每一类型的人都有相应的规定。自1995年，广告业相关单位，持有相关机构合法证明的人数，界定着行业内广告经营单位的资格认证。除此外，广告行业的自律业伴随着广告法的发布日益成熟。

在2015年，我国政府针对第一部广告法进行了完善和补充。在第二部广告法中，明确了针对广告词，广告中对商品的性能，产地，用途等多方面客观性状表述，儿童权益和法保护，以及广告使用数据和统计的资料等多方面的法规的整改和完善。在广告词的创作中，不得含有虚假或者引入误解的内容，不得欺骗，误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。在对产品客观性状描述上，广告主应保证表达明确清晰，关于附带产品或者赠送产品的数量，期限，方式进行明确说明。关于儿童广告，广告内容不得损害未成年人的身心健康，作为儿童广告的基本准则，在2015版新广告法中再次被提及。关于涉及到专利或者其他奖项的说明要准确清晰，不得使用已过期或者无效的专利做广告。除此之外，还明确了对广告违规违法的处罚规定。

三、广告媒介的发展

传播学鼻祖施拉姆曾提出过关于媒介的概念。媒介即接入到传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的中介物。加拿大学者麦克卢汉也有个著名的断言，媒介即讯息。以及后来提出的媒介即人的延伸的论断，都可以察觉出媒介对信息传播的重要性。在改革开放前，我国的媒介比较单一，纸质媒体为主，报纸和海报宣传以及墙画宣传，是当时的主要传递信息的渠道，自八十年代以来，我國的广告媒介逐渐扩充，形成了五大媒体齐头并进的态势。即报纸，杂志，广播，电视，以及新媒体都广泛应用到各个领域。

目前我国的广告媒介大概有以下类型。

报纸，党报中除了早中晚日等类型，还有中央报纸和地方报纸等杂志，可分为按时间划分，或者按类型划分。有周刊，月刊，还有综合杂志和专业杂志等不同类型广播，说到广播，不得不提电台。除了中央和地方的电台外，网络电台日益兴起，以喜马拉雅，懒人听书为代表的网络电台受到了大多数用户的好评。

电视，电视节目更是应有尽有层出不穷。从中电视台，到地方电视台，在到专业知识电视台，以及近年来的数字电视的发展，用户通过电视接触到了更加广阔的世界。

网络，网络作为当今时代最不可缺少的部分，为我们的生活带来了极大的便利，也让我们的社会联系更加密切。

四、广告教育的发展

我国的广告学教育兴起于五四运动时期。在民主科学的口号推动下，广告的教育业逐渐被当时先进的知识分子重视，但是由于时代限制，经济发展暂缓，广告的教育的局限业渐渐显露出来。在接下俩的历史时期内，战乱，改革，运动，文革，都阻碍了广告教育的发展，直到改革开放后，广告教育才逐渐提上日程。

广告是一门新兴学科，涉及内容之大，范围之广，都使得这个学科的适用性极强。1984年厦门大学新闻传播系招收首批广告学本科生以来，我国的广告学教育资源日益丰富，学习内容越来越繁杂。从传播学，新闻学，广告学等基本的基础知识，到公共关系学，社会学，营销学，人力资源管理等商业社会知识，再到广告策划，广告伦理与法规，广告文案写作等专业知识，以及广告设计，广告审美欣赏，广告摄影，广告视频后期剪辑等艺术类知识。多种多样的不同的知识体系为培养全能型广告人才打下了扎实的基础。

总结：新时期大陆广告的发展日益蓬勃，广告业极强的适用性，和巨大的商业性都是这个行业发展的潜力，相信未来的日子里，我国广告业的发展会越来越繁荣。

参考文献：

[1]陈培爱《中外广告史新编》[J] 高等学校广告专业系列教材 2013 11

[2]郭国庆《传播学教程》[J]21世纪新闻传播学系列教材 2014 4

[3]陈绚《广告伦理与法规》{J} 新编21世纪新闻传播学系列教材广告学与媒体经营管理系列 2015年8endprint