如何撬动粉丝经济 粉丝商业价值的观察与思考

摘要：随着生活节奏的加快，人们越来越喜欢在文化娱乐中寻求一种放松的平衡点，对于娱乐报道来说，单纯的大量复制娱乐信息已经不能满足人们的需要，现在大家更多的会以看电影这种消遣方式来追求一种感官上的双重享受。电影作为文化产品的一种，同时也作为提升国家软实力的一种方式，就需要制作方将关注点转移到“人”这个层面，也就是从初期强调产品自身的信息和特权管理向构建品牌和与客户的情感呼应转变，应那句“人是文化的动物”。本文以电影《爸爸去哪儿》和《小时代》为研究目标，其研究价值在于打好“粉丝”这张牌，让“粉丝”的消费能力最优的转化为电影生产力，毕竟有效的营销手段可以收获巨额的经济效益，所以值得被重视。

关键词：粉丝；经济；电影；营销

在电影市场喷井的今天，互联网巨头的加入让中国电影产业的格局发生了新的变化。拍电影的形式不再单一，制作公司与观众的距离进一步拉近。“粉丝经济”和“粉丝营销”这样的新名词也进入了人们的视野。

2013年，就在《中国好声音》等歌唱类节目在“红海”里厮杀、观众已经看腻的时候，湖南电视台推出名人亲子关系类节目——爸爸去哪儿。它像一股清新之风，迅速获得观众芳心，创造了同时段排名第一的佳绩。“爸爸去哪儿”的成功，以及后续拍摄电影版的好评在探讨其文化价值和营销方式上，给我们带来了一定的思考。

一、《爸爸去哪儿》电影及电视节目营销方式的研究价值

《爸爸去哪儿》电影版在2014年1月31日国内公映后，仅三天票房累计已达2.5亿元，这让综艺节目在电影市场商业化方面有其探索的可能。先来说下对这档节目火起来的一些认识，首先是善打感情牌，打好感情牌，获取观众认可甚至感动，是成功营销的关键环节。当今社会，经济高度发达的背后是父母与子女见面时间、次数的减少，父母的工作、应酬以和子女相处少为代价已经越来越被人们所认识，所以节目中各位爸爸与孩子的互动让不少观众感慨良多，同时也看到了父亲在孩子成长中不可或缺的作用。现代社会，竞争加剧，父亲几乎没有时间陪伴孩子，更不会完整地伴着孩子成长，连节目里的“最佳爸爸”林志颖都表示“错过了孩子的第一声喊爸爸、第一次会爬”。所以这个节目，所呈现的更多是一种愿景，送上的是一碗暖暖的心靈鸡汤，一定会在社会上引起共鸣。因此，时刻留意社会感情缺失，找寻热点突破口，打好感情牌，结合自身产品的优势，进行宣传营销，是成功营销的关键。随后的电影版大获成功，正是凭借综艺节目积累起来的明星号召力和影响力来吸引观众的。

二是引进成熟模式。电影作为文化类产业，山寨是最难突破的拦路虎。中国电视节目模式上没有形成流水线、工业化式的生产，创意程度和产业化程度远远低于发达国家。《爸爸去哪儿》节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》，此节目在韩国一经推出，收视便一路飘红，稳坐该时段收视率冠军宝座。从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。因此，借助外部力量，引进先进的营销模式，也是企业成功营销的关键之一。

三是产品差异。“人无我有，人有我新，人新我变”的俗语是营销成功的不二法门。现在的市场“乱花迷人眼”，观众不会记得没有特点的节目。形成自己的特点，满足观众产异化需求成为一个品牌（节目）能否留在观众心中的关键。在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者产生厌烦，选秀节目逐渐陷入比惨、比奇的怪圈。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。《爸爸去哪儿》将室内综艺升级为野外综艺，将虚假的比惨变成突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀，温馨的小清新情调，唤起了观众热捧。在湖南台《爸爸去哪儿》火了之后，其他几个卫视争相做起亲子节目，比如《人生第一次》和《爸爸回来了》，包括之后妈妈也参与进来的《妈妈是超人》等，这些节目通过不同的明星，使得节目有一定的知名度，但是节目品牌并没有树立起来，正是因为这些节目的模式和套路并没有差异化，没有突破，所以导致人们眼中口碑最好的还是《爸爸去哪儿》。

四是明星造势。《爸爸去哪儿》之所以能略胜一筹，是因为嘉宾是明星爸爸和星二代，节目满足了普通的观众窥探和猎奇心理，从而使一档家庭亲子节目具备了十足的娱乐性，变成一档可以全家人一起观看的电视节目。剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现《爸爸去哪儿》的核心是对明星的消费，明星的号召力是这档节目成功的核心。明星代言产品一般会产生巨大的市场效益及经济效益，如肯德基和麦当劳、百事可乐和可口可乐，销量和公司代言明星的名气成正比。

五是善做推广。《爸爸去哪儿》开播初期的微博讨论数，一直处于几百、几千的讨论量。但随着林志颖等明星微博更新节目活动，引发了微博的热议，林志颖发布节目活动的话题一度处于新浪微博热门话题的首位。同时，节目所带来的话题讨论日渐发酵，在微博、微信上引发了从最开始的萌、开心上升到全民热议的亲子教育、父爱不缺席等社会现象讨论。电视、网络、视频、微博、微信、软文多种方式互动的推广方式让这个节目一夜间街知巷闻，带动了收视率的节节攀升。社交网络、移动互联的推波助澜，让“小众热点”变成大众娱乐狂欢，在放大节目影响力的同时，也会让商业价值无限放大。所以说，营销推广不能单单靠一种方式，要有针对性地结合多种社会化媒体营销及移动营销，刷大众的屏，让产品无处不在。

总之，《爸爸去哪儿》这档节目的成功，昭示着一个新营销时代的逐渐成熟，那就是以情感人、第三方合作、差异化战略、明星造势和制造话题五位一体的融合。综合利用营销手段才能成功。

二、《小时代》电影营销方式的研究价值endprint

在分析了《爸爸去哪儿》节目营销方式的闪光点后，我选取了在电影市场上同样得到了热烈反响的一部《小时代》作为此次选题的案例。首先介绍一下这部电影的基本信息，《小时代》电影系列是根据郭敬明同名连载小说改编的电影，分上下两部，上部《小时代1》又叫《小时代1.0之折纸时代》，于2013年6月下旬公映，7月下档。下部《小时代2》也称为《小时代2：青木时代》，同年8月上映。第四部《小时代4》也将于2014年7月上映。传统的电影宣传采用“导入”的模式，如通过举办媒体答谢会和电影首映礼等形式公布新片信息。当今的电影宣传需要考虑观众的兴趣点转换和顺应社交网络的传播特质，采用是“自发性”模式，让社会媒体中的每一个人都能参与宣传活动。举例来说，《小时代》的电影上映前夕，一个名为“堆糖”的手机应用程序客户端在其平台上推出了一期专辑，内容是该片主演的各种装束华丽的定妆照片，该程序的用户可以自由地下载、转发和评论这些照片，“堆糖”的开发团队通过整合和推广照片专辑与手机用户进行对话，也为影片的宣传做出了贡献。

之所以将《爸爸去哪儿》和《小时代》同时拿出来分析，是因为我将这两部都归咎于粉丝电影。粉丝电影可定义为“一种新的类型片，主打粉丝群体，一般制作成本较低，简言之，即迎合某偶像粉丝而拍的电影，只对特定人群有着非看不可的意义。”粉丝电影的定义可以引申为受特定消费群体认可，带有被值得崇拜因素的电影。电影用拍摄目的来分，包括商业片和艺术片；商业片从内容来分包括动作、喜剧、战争、惊悚片等，均是影片为了迎合观众（粉丝）喜好而开发的商业元素。粉丝电影虽然不全是商业片，当代的商业片却都可归类为粉丝电影，因为就一部影片的经济效益而言，粉丝推崇的对象是其最值得开发的商业元素。

《小时代》的营销是用影片的内在特质去激发观众的消费行为，其价值在于用电影的“内容”驱动观众的“情感”，再引导“情感”去启动消费行为。通过将电影制作团队的品牌、形象、理念等融入到电影的内容中，使观众潜移默化地接受电影的宣传信息并与影片本身产生接触，从而建立起影片与观众之间的情感。从作家晋升为文化商人的郭敬明在接受记者采访时曾表示“过去总是想拍出一部最好的艺术片，现在我最想拍出一部最好的商业片。因为艺术片面对的是小众，商业片面对的是大众。写作时，我想去写大众接受的东西。”他的表述代表了他电影宣传的三个特点：1.宣传的目标是将消费者购买文化商品这一过程转变为一种直接又透明的文化体验；2.理念上坚持商业化的宣传手段，用多种媒介制造社会舆论矛盾，增加影片的市场影响力：3.在影片的整个创作过程中以“郭敬明”作为一种文化品牌进行推广。

三、如何“撬动”粉丝经济

在浅析《爸爸去哪儿》和《小时代》的商业价值是如何闪光之后，作为文化产业的主力军，粉丝的热情究竟能撬动多大的市场与效益？如何打好“粉丝”这张牌，让“粉丝”的消费能力最优的转化为电影生产力呢？我认为得粉丝者得天下，首先就是要启动粉丝热情。可采取一种互动式营销，让观众获得一种文化体验。就拿《小时代》来说，该小说从2008年开始连载，到2013年结束，五年的时间为电影积累了可观的小说粉丝数量，并为影片的上映做了时间充足的前期铺垫。《小时代》系列故事在杂志上的完整连载让据其改编的影片在剧情上无多大炒作空间。该片创作团队在影片宣传过程中最成功的一点就是将观众与电影的互动变为一种直接参与大众传媒的经历和文化体验。但所谓“透明”的文化体验不是绝对意义上的直截了当、无障碍，而是观众想要得到的透明（或者说是他们认为的透明）的文化体验。其实说简单点，透明就是揭露其全过程，没有一点的隐瞒，告知观众想知道的。《爸爸去哪儿》和《小时代》的宣传都是借助关联媒介，如报刊访谈、杂志评论、演员微博、网站的影评等将影片相关信息的传播融入大众的生活，成为他们日常交流的谈资，属于渗入式营销策略。将环境作为媒介是渗入式策略所推崇的方式，人们利用手机浏览微博信息就是在环境中与媒介产生互动的一个例子。不管是作为导演、明星或是创作团队的人员，都在各自的微博上展开了不定期、持续地、内外结合地互动。

虽然这种互动可以让观众对自家产品产生一种“脸熟”的效果，但我认为有了热情之后，如何让粉丝掏钱消费还是个技术活儿。粉丝群体不仅可以成为消费者，还可能成为推动文化产品走向市场的重要途径。商家也可以拥有主动权，结束粉丝小打小闹的营销推广方式，用更专业的商业运作手段来推动粉丝群体的扩大和发展。有很多制片方和发行方在营销宣传上都很看中淘宝、天猫、聚划算等平台。因为电商平台完善，电影在这个平台上不仅能为新片做足了宣传，还可以兜售电影票。粉丝们最初的热度往往会如星星之火，进而燎原。用粉丝撬动首映场，通过首映场撬动排片和上座率，再通过院线的上座带动全国院线的上座率。现在大卖的粉丝电影，票房并非完全由粉丝贡献，而是走“大粉丝概念”，让粉丝滚雪球，粉丝带动粉丝，粉丝蔓延到粉丝的同学、朋友和亲人，从而令影片从狭窄的粉丝群体里跳脱出来，获取更大的市场份额。

第三点，我觉得也要有一个好的电影生态环境和自己品牌的定位。在如今大数据时代，观众早已在五花八门的文化产品中挑花了眼，商家必须要具备一种互联网思维，而互联网思维最重要的是用户思维---并非“观众”，而是“用户”。电影好看不好看只是问题的一个方面。好的观影体验，和电影内容以及和内容相关的所有服务都有关。所以电影产业要摆脱对内容制造商的过度依赖，努力打造围绕内容的所有服务的体验。而品牌，则意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。品牌有自己的声音，不怕表达自己的观点，能够在社交媒体与消费者直接对话，富有意义层面的创造力，充满着激发消费者互动行为的内容。无论是郭敬明拿着自己打文化品牌，还是《爸爸去哪儿》电影依赖前面电视节目的好口碑趁热打铁，都是通过品牌效应产生经济效益的实例。

从《爸爸去哪儿》和《小时代》这两则案例中，我们可以发现粉丝市场的确存在着巨大可以挖掘的商业价值，虽然这需要很多市场营销的知识，但是作为学新闻专业的人而言，学会如何与人交流沟通，如何将关注点转移到“人”这个层面，也是一门很深的学问。当代的电影人必须根据观众观影心态的改变而改变我们的传播手段，因为华语影坛不缺导演好的作品，但有无数的优秀作品未被适时地获得大众了解，被市场所关注。商品需要市场的检验，埋没人才和作品不利于中国文化产业的发展，也对影片的投资方和制片造成负担。希望在打造粉丝经济的时候，能够充分运用互联网行业对电影市场的作用力，在未来电影产业的营销领域能够跟多的奇迹出现。

参考文献：

[1]刘艳玲.<小时代>系列畅销现象研究【D】.青岛：中国海洋大学，2011.

[2]王誊俊. 粉丝电影营销的传播学解析 ---以《小时代》为例

[3]媒介360. 《"粉丝"经济 催化电影链条正循环》，2014

[4]媒介360. 《向“爸爸去哪儿”学营销：构建五位一体的营销体系 》，2014

[5]田华. 粉丝电影热映的传播学解读. 2012

作者信息；余安安，助教 學历：研究生 单位：武汉东湖学院 研究方向：新闻学endprint