企业选择互联网金融理财产品影响因素分析

田浩伊

摘 要：为了探究投资者选择互联网金融理财产品的影响因素，本文采用问卷调查法，以青岛市部分已工作人群为例进行了问卷调查，并结合技术接受模型（TAM模型）分析问卷调研数据得出，感知易用性、感知有用性、风险性、理财起点、流动性是影响投资者行为意向从而决定系统使用（即：投资者选择金融理财产品）的关键性因素。其中，感知易用性、感知有用性、流动性于投资者的系统使用呈正相关；风险性、理财起点与投资者的系统使用呈负相关。

关键词：投资；互联网金融理财产品；TAM模型

一、互联网金融发展背景

互联网金融是指传统的金融机构或互联网企业通过互联网信息技术借助互联网平台进行借贷、投资等类似于传统金融行业业务的新型金融领域。目前，随着互联网的日渐普及和全民理财观念的发展，大众对互联网金融这个概念已日益清晰，据中国互联网信息中心（CNNIC）于2017年1月22日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国购买过互联网理财产品的网民规模为9890万人，相比2015年底增加863万人，网民使用率为13.5%，较2015年底提升0.4个百分点①。由此可见，互联网经济下，互联网金融理财产品越来越成为投资者的重要选择之一。

二、理论基础及研究现状

1.TAM模型

TAM模型即技术接受模型（Technology Acceptance Model），是美国阿肯色州立大学的Davis等学者于1989年根据理性行为理论对研究對象的系统使用进行分析的模型。该模型最开始被提出时是为了解释对于计算机接受的决定性因素，后广泛应用于知识管理、企业资源计划、Internet收集信息、网络购物等领域的行为意向分析。Davis提出系统使用取决于行为意向，即个人对了实现目标意向的主观概率判断。而影响行为意向又有两个主要因素：感知有用性和感知易用性。同时个人对感知易用性的感知判断还会影响到其对感知有用性的感受程度。感知有用性反应个人感知系统使用对其工作效率的提升程度，感知易用性反应个人对系统使用需作出努力的难易程度的判断②。如图1所示：

但由于该模型的局限性，某种行为意向不能完全通过感知易用性的感知有用性来解释，因此需要结合TAM模型的基础框架及外部条件变量来综合分析互联网金融理财产品的影响因素。

2.研究现状

互联网金融一词最早来源于电子金融。经济合作与发展组织（OCED）的金融市场委员会（2001）③提出电子金融为“金融机构通过信息网络进行的任何金融活动”。Allen和McAndrews（2002）④提出电子金融是“使用电子通讯和计算手段提供的金融服务和市场”，“一个电子金融交易是指家庭用户或者非金融企业使用网络或者类似于接入的一种金融交易”。随着互联网金融的不断发展，不同学者也给出了新的定义。谢平和邹传伟（2012）⑤首次提出了互联网金融的概念，引起了学术界的广泛重视。依据国家信息中心对互联网金融的定义，互联网金融广义上指金融机构通过信息网络技术进行的一切与货币的保管、兑换、结算等经济行为。狭义上指以互联网为一种技术手段，并借助这种技术手段运营的金融业务。

夏晓琪等人（2014）⑥运用技术接受模型（TAM模型）对互联网金融理财产品消费者购买行为展开研究，补充构建了互联网金融理财产品购买和使用的影响因素的模型，并将态度、产品创新性、购买成本和国家金融法规四项因素考虑在内。

邱均平等（2015）⑦按照金融的流动性、收益性和安全性的三原则验证用户使用互联网金融理财产品的影响因素时，提出自我效能、感知风险和社会影响也对行为意向产生了显著影响。

三、问卷调查结果分析

本文以青岛市部分已工作人群为例，调查研究其在选择互联网金融理财产品时的影响因素，并结合TAM模型分析数据，以期进一步完善TAM模型在分析互联网金融理财产品方面的适用性，并为互联网金融理财产品的开发设计以及创新发展提供一定的参考建议。

1.样本基本情况

本次问卷以网络问卷的形式呈现，发放问卷130分，其中回收有效问卷114份。有效问卷的参与调查者统计学特征如图2所示：

2.数据分析：选择互联网理财产品影响因素

（1）互联网金融理财呈现发展态势

调查显示，接受调查的群体中有40人通过互联网进行理财，占总人群的35.09%，而从未使用互联网理财产品的有74人，占总人群的64.91%。这说明互联网金融理财尚未广泛普及，互联网金融理财产品尚在发展阶段。在此背景下进行研究，便于了解当前的用户需求，对于未来进一步提高互联网金融产品的吸引力和竞争力都具有积极意义。

（2）近七成使用者认为感知易用性和感知有用性会促进他们对互联网金融理财产品的使用

调研结果显示，77.5%的使用者认为互联网金融理财产品改变了他以往的理财方式，并且总体上认同互联网金融理财产品对他非常有用，仅有十分之一的人认为互联网金融理财产品对他们以往的理财方式没有影响。可见互联网金融理财产品是否能使投资者感知到对其收益的提升，很大程度上影响了投资者的选择。

有75.0%的受访者认为互联网金融产品方便快捷，能很快学会操作，且能随时上网购买，直接影响他购买理财产品。无论是操作简单还是购买渠道方便都反映了互联网金融理财产品具有较强的感知易用性。而投资者会因为这些因素青睐互联网金融理财产品，也反映出个人对系统使用需作出努力的难易程度会在很大程度上影响行为者的心理。

（3）近八成投资者对互联网金融理财产品的品牌知名度、风险承受能力、个人信息安全等风险性因素关注性较高

有80.0%的受访者表示更喜欢有品牌知名度的互联网理财产品，对知名度高的理财产品更放心。由于互联网品牌知名度一定程度上能反映投资的风险性，选择知名度更高的理财产品也意味着会面临较小的风险，因而多数人们关注品牌知名度能间接反映出风险性对投资者的选择有较大影响。endprint

同时，65.0%的受访者表示担忧互联网金融理财产品对个人信息和隐私安全造成威胁，47.5%的受访者认为互联网金融理财产品会对他的支付账户带来危险，并有45.0%的受访者认同互联网金融理财产品比其他理财方式更危险。众所周知，互联网存在网络病毒和黑客等安全隐患，这些风险性因素难免使投资者对互联网金融理财产品的选择格外谨慎。

调查显示，有22.5%的受访者对互联网金融理财产品的风险承受能力是不低于收益预期，42.5%的受访者要求不低于银行同期存款利率，27.5%的受访者表示要达到本金不亏损，仅有7.5%的受访者能接受本金亏损10%上下。可见投资者对于互联网金融的选择较谨慎，更偏好于风险性较低，收益较稳定的互联网金融理财产品。

（4）七成左右的投资者表示理财起点较低的互联网金融理财产品会更受青睐

77.5%的受访者表示选择互联网金融理财产品时比较关注投资门槛。同时，65.0%的受访者表示愿意投入较少的资金购买门槛较低的互联网金融理财产品。可见投资者更倾向于选择门槛低，初始投资较少的互联网金融理财产品。

对于最低理财限额的选择，30.0%的受访者倾向于无门槛的投资，17.5%的受访者倾向于以一万元为底线的互联网金融理财产品，还有27.5%的受访者更愿意接受最低理财限额在1-5万元之间的理财产品。不难看出，受访者可接受的最低投资金额主要集中于小额度范围。基于互联网理财尚不普及，大学生等没有大量资金等情况，门槛低的互联网金融理财产品因为对理财起点没有太高的要求，更容易满足投资者的需求。

（5）近七成投资者更倾向于流动性较高的互联网金融理财产品

有72.5%的受访者更倾向于能随时把钱取出的互联网金融理财产品。并且有70.0%的人认为资金赎回及变现时间跨度太长的互联网理财产品让他觉得不放心。流动性显然是影响投资者选择互联网理财产品的重要因素。

根據调查问卷结果显示，关于购买互联网金融理财产品的投资期限的问题，45.0%的受访者更倾向于能随时取出的产品，27.5%的受访者倾向于可以在六个月以内取出的产品，仅有15.0%的受访者可以接受一年以上投资期限的理财产品。互联网金融理财产品毕竟需要将现实资产转变为虚拟货币，而面对现实中资金周转困难的情况，流动性较强的互联网金融理财产品就能展现出它更大的优势。因而，投资者对于流动性较高的理财产品有更大的需求。

本次调查问卷探求的影响因素对技术接受模型在分析互联网金融理财产品的实际应用方面做了一定的完善和补充，如图3所示：

四、相关建议

依据问卷调查结果，运用技术接受模型分析，得到感知易用性和感知有用性等因素对投资互联网金融理财产品的行为意向的影响，由此对互联网金融理财产品的开发设计和创新发展提出以下建议：

1.增强理财产品的感知易用性和感知有用性

调查结果显示，投资者更倾向于感知易用性和感知有用性强的理财产品。因而设计团队可以致力于产品操作步骤和操作界面的简捷化、人性化，或制作相关视频来指导操作。进行产品宣传时，可以着重宣传该互联网理财产品将带给投资者的收益优势，并与传统银行业进行数据比较，来吸引投资者。但也应参照相关法律条例，切勿过度虚假宣传。

2.保证理财产品处于较低的风险性

通过调查结果不难看出，投资者对于互联网金融理财产品的风险性极为重视。也正是由于互联网金融理财产品存在种种风险因素，使不少投资者对其望而却步。所以建议互联网理财产品开发设计团队组建专业的互联网安全团队，加强技术手段，提高防火墙的技术水平，以保证投资者的个人隐私、信息和账户安全。同时，组建专业的金融高端人才队伍，科学设计理财产品，保证理财产品具有可观的投资回报率，才能真正吸引投资者进行投资。

3.设计更加灵活的小金额低门槛理财产品

无论是传统银行业还是新兴的互联网金融产业，能动用大量资金投入理财的人仅占少数。投资者的主体依然是中等收入人群，在互联网金融领域也不例外。伴随着网民的低龄化、多元化，年轻白领及大学生群体数量进一步增大，针对这部分人群，显然小金额、低门槛、流动性强的互联网金融理财产品更有市场。因此互联网理财产品也应当更为关注投资者人群特点及投资需求，提供更加灵活多元的理财产品方案，给予投资者适当的自由度和主动权，以顺应市场的发展潮流，推动互联网金融产品的进一步推广。

五、结语

从本次调查问卷数据和TAM模型分析结果来看，感知易用性、感知有用性、风险性、理财起点、流动性都是影响投资者选择互联网金融理财产品的关键性因素。同时，人们普遍对互联网金融理财的发展前景持看好态度。基于此研究结果，本文进一步改进了技术接受模型在互联网金融理财产品的应用，建议互联网金融理财产品的开发设计更加注重有用性、易用性、低风险、灵活性，从而进一步满足人们多元化的投资需求，促进互联网金融的繁荣发展。

注释：

①中国互联网信息中心（CNNIC）：《中国互联网络发展状况统计报告》.2017年1月22日.

②百度百科：技术接受模型[EB/OL].http：//baike.baidu.com/item/技术接受模型/2184121.

③Christiansen H.Electronic finance：Economics and Institutional Factors[J]. Oecd Financial Affair Division Occasional Paper，2001（2）.

④Allen F， McAndrews J，Strahan P.E-finance：An Introduction [J].Journal of Financial Services Research，2002，22（1-2）：5-27.

⑤谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）：11-22.

⑥夏晓琪，杜忠莲.消费者购买互联网理财产品的影响因素研究[J]. 财经界（学术版），2014，（13）：55+201.

⑦邱均平，杨强，郭丽琳.互联网金融理财产品使用影响因素研究[J].情报杂志，2015（1）：179-184.

参考文献：

[1]夏晓琪，杜忠莲.消费者购买互联网理财产品的影响因素研究[J]. 财经界（学术版），2014，（13）：55+201.

[2]谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）：11-22.

[3]邱均平，杨强，郭丽琳.互联网金融理财产品使用影响因素研究[J].情报杂志，2015（1）：179-184.

[4]Allen F， McAndrews J，Strahan P.E-finance：An Introduction [J].Journal of Financial Services Research，2002，22（1-2）：5-27.

[5]Christiansen H.Electronic finance：Economics and Institutional Factors [J]. Oecd Financial Affair Division Occasional Paper，2001（2）.endprint