消费升级下的农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造研究

王瑶+梁妍+张丽娜+薛翰+毛建红

摘 要：随着居民收入的提高，消费环境的变迁正逐渐改变我国居民的消费心理与习惯，人们对农产品的消费从必需消费升级到商品消费，特色农产品的品牌也越来越受到消费者的重视。本文基于消费升级从消费心理角度对农夫山泉17.5°橙品牌形象如何塑造进行研究，进而针对品牌定位、品牌个性塑造、品牌包装设计、品牌文化缔造等四个方面进行剖析与讨论，最后为塑造我国特色农产品品牌形象提出有价值的建议。

关键词：消费心理；品牌形象塑造；农夫山泉17.5°橙

一、农夫山泉17.5°橙简介

2014年11月，国内饮料业巨头农夫山泉跨界推出新品--17.5°橙，上线预售一周内，万人下单抢购，订单多达近10000份，几度热卖售罄。据相关负责人介绍，十多年前，农夫山泉就开始寻找优质的橙果产地，最终定于江西赣南，选种水分充足、肉质饱满的纽贺尔脐橙。八年来，农夫山泉默默研究，潜心培育，坚持走农业现代化之路，实现标准化田地管理，建设农业生产的智能化和规模化，依托于数据管理和GPS追溯系统，根据叶片营养检测和土壤肥力检测制定针对性的施肥标准，积累全年全天候基础气候数据，制定了一整套严格的采摘和验收标准，以保证脐橙的超高品质。

二、我国居民消费心理变迁与农夫山泉17.5°橙品牌形象

1.我国居民的消费心理变化趋势

消费升级时代下，我国居民的消费心理正随着消费环境的变化发生着巨大的改变，主要表现在：一是从物质消费转变为精神消费，人们在关注商品质量的同时开始追求消费感受与服务享受；二是从趋同心理转变为求异心理，个人消费意识的增强与商品服务种类的丰富推动个性化消费成为主流；三是文化消费与绿色消费的兴起，消费观念的改变促进消费层次的提升。消费心理的改变促进了我国农业产业升级，大家逐渐认识到了农产品品牌的重要性。

2.农夫山泉17.5°橙品牌形象

商品的品牌形象是由客观的产品属性与消费者的主观认知所构成的混合体。品牌形象的塑造需要以消费者的需求为前提，以产品客观属性为基础，缺乏消费者认可的品牌形象不能创造出品牌价值，也不能为消费者和企业带来双生共赢。农夫山泉17.5°橙的品牌形象可概括为：“黄金糖酸比、自然熟、高标准”的产品属性与“品质之橙”的主观认知。其中，优质的产品属性体现于17.5°橙的一流品质和完美外观，良好的主观认知来源于极佳的消费体验。

3.消费心理与农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造的内在联系

消费心理与品牌形象塑造的内在联系体现在于两者相互作用，相互影响。塑造品牌形象需要根据消费需求分析定位；而消费者的消费心理也会因品牌形象而改变。优秀的品牌形象不仅有助于消费者理解品牌，更重要的是能维护消费者的忠诚度。消费升级下人们购物越来越注重商品的品质享受和安全问题，价格因素不再是首要影响因素。因此，农夫山泉以消费需求为导向塑造了“高品质、绿色安全”的品牌形象，充分满足了消费者的美好想象，将高端水果与17.5°橙建立起强有力的联想，从而增加品牌好感度与顾客忠诚度。

三、基于消费心理的农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造分析

1.基于消费心理的品牌定位

品牌定位是品牌形象塑造的基础与核心，是对品牌形象策划结果的预测与分析。品牌定位并不是在考虑产品本身属性，而是要贴近消费者的心理想法。消费者的思考模式一般具有三个特点：一是只能接受有限信息；二是偏好简洁厌恶杂乱；三是缺乏信任度安全感。对此，农夫山泉的品牌定位就是做“口感好、高标准、可信赖”的品质之橙。

口感好——在农夫山泉的全自动生产线上，每个橙子都要进行无损红外线扫描，测定糖酸比，最终筛选出合格的17.5°橙。其独特的酸甜口感避免了17.5°橙与其他甜橙的同质化竞争，实现品牌差异化，提高了品牌商品的竞争力。

高标准——为保证品质，农夫山泉制定了一整套科学严格的农业生产管理标准，对橙子的糖酸比、果径、果重和果皮完整度等指标都有很严格的规定。根据2014年的筛选比例，每10个一级赣南橙，约只有2个可以入选17.5°橙。

可信赖——每一个17.5°橙上都可进行二维码溯源，消费者扫码即可获知橙子的原产地、生长过程、生产环境等信息，保证商品信息的透明化、可视化，提高品牌信任度，让消费者能够放心购买。

2.彰显品牌价值观的品牌个性塑造

消费升级下，人们的消费观念逐渐从物质消费转变为精神消费。人们钟情于某一品牌不再只关注商品的功能性所带来的生理满足，而是更加注重品牌所彰显的价值观所带来的心理满足。品牌价值观是品牌商品与消费者间建立深层次情感的枢纽，是与竞争商品形成差异化的个性特征。农夫山泉17.5°橙的品牌价值观就是打造高端农产品，营造极致的消费体验，这体现在于其苛刻的筛选分类标准，要求脐橙直径≥6.5cm，糖度误差控制在±1°，可食率达85%，含果汁55%以上。

3.辨识度超高的品牌包装设计

通过视觉体验向消费者传递出的个性满足与精神愉悦对品牌形象的提升同样起到至关重要的作用。优秀的品牌包装设计是科学与艺术完美结合的成果，能夠有效起到消费者对品牌的识别作用。农夫山泉17.5°橙的包装设计美观度一流，色彩运用让人眼前一新，鲜橙图案仿佛使人置身于果园之中，充分感受到17.5°橙的新鲜自然，这与其他同类农产品缺少创意和美感的品牌包装形成了巨大反差。

4.采用叙事方式的品牌文化缔造

品牌叙事是以品牌的背景文化、价值理念以产品特性为诉求内容，以生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众传递品牌文化的方式。品牌叙事能够完美地体现品牌的核心价值；增进与消费者的情感交流；形象巧妙地传递品牌信息。农夫山泉17.5°橙通过“八年培育，十年求索”的育橙故事来讲述其文化理念，用坚持不懈、刻苦钻研的匠人精神打动消费者，这种贴近生活的纯朴故事更容易引发情感共鸣，使大家真正体会到农夫山泉培育17.5°橙的良苦用心。

四、结束语——农夫山泉17.5°橙品牌形象塑造所得启示

综上所述，消费升级时代下我国特色农产品品牌形象塑造需要坚持四点原则：其一，以消费心理为导向准确定位，深入挖掘潜在需求；其二，塑造品牌个性特征，加大品牌差异化；其三，设计精致独特的包装，满足审美消费需求；其四，选择适合的载体传播品牌文化，弘扬品牌文化。总之，消费心理是塑造特色农产品的品牌形象的灵感源泉，只有真正解决消费者的生理需求和精神需求，才能塑造出深入人心的品牌形象。

参考文献：

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