情感因素在中外商业广告中的对比分析研究

郑昊

摘 要：情感因素是广告设计的重要组成部分，是传递信息的一种重要载体。由于国家风俗习惯、思维方式等因素的差异性，每个国家在情感应用及表达方式上存在着巨大的差异。情感因素在广告设计中的应用风格在中西方国家之间存在的巨大的差异。本文主要阐述了情感因素在广告设计中的作用、对中西方情感因素的应用差异进行对比并简要分析中西方国家运用情感因素不同方式的原因。旨在我国广告设计有效借鉴西方广告设计中情感应用的方式，为我国的广告国际化奠定基础。

关键词：情感因素；广告设计；差异

一、情感因素应用意义及设计原则

1.情感因素应用意义

每一个人都有情感，情感充斥着我们生活中的每一个角落。整个人类之所以能够用有秩序的进行生存，理智和情感是维持人类社会稳定的重要原因。正常的大脑逻辑思维支配着人们的生活方式以及各种行为，人们的情感对大脑逻辑影响有着重要的意义。“喜、怒、哀、乐”都是人们最基本的情感体验，生命因为有情感而变得更加有意义。购物也是人们的行为方式之一，情感因素对于广大消费者选择物品有着重要的影响。因此广告设计要切合人们的情感体验，在广告设计中寻找人们情感的共鸣点，通过情感因素的应用，让广大消费者对广告产生信任感，广大消费者在进行随机消费时就会增加选择该产品的几率。这在一定程度上加大了产品的市场占有率，以各种情感因素为主题进行广告设计是广告设计师常用的一种设计理念。

2.广告情感设计应遵循的原则

（1）诚实守信

诚实守信原则是情感广告设计的最基本原则，商无信不立，如果在广告设计中不遵循诚信原则，损害的是广大消费者的利益，从长远角度来讲对于商家也是一种经济的损失。尽管广大广告设计师想尽千般办法，增强广告设计的艺术性进而提升艺术宣传效果，但如果广告设计不能够对产品进行真实的介绍也会引起广大消费者的极度反感。因此商家在进行广告设计时应注重诚信原则，坚持诚信原则有利于企业品牌的建设，在广大消费者心中有一个良好的口碑，正所谓广大消费者的口碑是商家最好的宣传。在广告设计中不仅要考虑广大消费者在看到广告的那一霎那产生的情感体验，更要着眼于远方，让广大消费者在情感上既接受广告设计又接受产品。

（2）朴素单纯

廣大消费者在情感上容易接受朴素单纯的广告设计。随着经济的快速发展，人民生活节奏的加快，广大消费者难以接受篇幅较长的广告设计，消费者想要通过广告在较短时间内了解产品的信息。因此广告设计师应抓住广大消费者的这一情感需求，在较短时间内向广大消费者传递最有效的有关产品信息的广告。复杂的广告文字设计组合只会增加广大消费者了解产品信息的难度，不会给广大消费者留下深刻的印象，因此在进行广告设计时应注重朴素单纯，注重广告的实用性。

（3）生动幽默

广告设计的最重要目的在于吸引广大消费者，引起广大消费者的注意。在广告设计中运用生动幽默的表达形式，能够让广大消费者在快速的生活节奏中，轻松一笑些许放松。生动幽默的表达方式符合人们的情感体验需求，能够在较短时间内吸引广大消费者的注意，也能够成为广大消费者在生活闲暇之余调侃的对象。

二、情感因素在中外广告中的对比分析

1.温情因素在中外广告设计中的对比分析

温情广告设计通常能够给人们一种温馨协调的感觉，因此这类广告设计被国内外广告设计师广泛应用。在这个快速节奏的社会里，在广告设计中能够看到一丝温情，让人感到难得，也会让广大消费者因此而被感动。在广告设计中合理的加入温情因素，能够拨弄人的温情琴弦，如同一层激起千层浪，给广大消费者带来震撼的情感体验。以温情为主题的广告设计，不仅能够在较短时间内宣传自己的产品和服务，还能让广大消费者对这种推销而不产生排斥。

在我国以温情为主题的广告设计通常会被公益广告所广泛应用。比如在央视广告播出的一条亲情公益广告。一个小男孩看到妈妈为奶奶洗脚，小男孩也端了一盆水给妈妈洗脚。在广告设计中配上温文尔雅的音乐，透露着孩子天真的笑容，小男孩说：妈妈洗脚。这时就紧接着给予人们点醒：其实父母是孩子最好的老师。在整个公益广告设计中，始终以暖色调贯穿能够给人营造一种温馨的氛围。让人深刻的认识到父母作为榜样对孩子产生的巨大影响。在国外，这种以温情为主题的公益广告也被广泛应用，在广告设计中始终以一条精神主干线来表达中心思想。在中外广告设计中以温情为主题的公益广告，得到国内外广告设计师的一致认可，虽然在表达方式以及表达内容上是存在些差异，但是都是通过一根情感主线来演绎公益真情。

2.幽默因素在中外广告中的对比分析

幽默型广告能够吸引广大消费者的注意，能够在较短时间内激发广大消费者的情感体验，幽默型广告是广告家族中的重要成员。幽默是一种智慧，幽默因素在广告中的应用得到众多广告设计师的青睐。广告设计师在进行幽默广告设计时，充分挖掘生活中的幽默因素并具创造性的应用到广告设计中，既能够增加人的情绪，又能够吸引广大消费者的注意。广告设计师在运用幽默因素时会对广告设计进行特殊的渲染，这其中包括色彩、语言等。通过夸张的表现形式，突出产品信息，从而引起广大消费者的注意，据调查显示广大消费者更容易接受幽默型的销售广告信息。因为广大消费者认为幽默型的广告，虽然采用夸张的形式突出产品，但是其内容本质是朴素真实可靠的。

虽然我国和国外广告设计都会采用幽默因素，但是幽默因素的应用方式以及应用内容上都存在着差异。幽默因素的应用要结合本国的文化，中国的文化独具特色，因此中国广告设计在使用幽默因素的选择和表达方式，较西方发达国家稍显隐晦。国家的风俗习惯以及文化历史决定了不同的幽默广告。因此各个国家在进行设计广告时，都会综合多方面考虑，防止广告设计造成尴尬的窘境。不同国家的消费者由于受到当地文化的影响，对他国幽默型广告大多表示难以接受。我国在设计幽默型广告时，通常会根据我国的文化情况以及国人的可接受程度，合理把控广告的幽默程度，不会因为过分追求幽默效果而失去了广告设计宣传产品信息的本质。endprint

3.恐吓因素在中外广告设计中的对比分析

恐吓型广告设计也经常出现在人们的视野当中，这种广告设计方式采用较为极端的表達手法，强调一种行为，一种态度，而导致的可怕后果。虽然在表达方式上能够引起广大消费者的心里不适，但是能够极大程度地调动广大消费者得注意，引起广大消费者对此类事情的重要性。恐吓因素在广告设计的中的应用，一定要遵循适度原则，不可过分夸张事实，从而引起广大消费者的心理压力增大。据调查显示，较多的消费者都会对此类广告产生抵触情绪，但是广告设计采用反面宣传的方式，能够引起广大消费者对于恐吓性广告设计所强调的事件的注意。

下面我们就以戒烟广告为例，简要分析戒烟为主题的广告。国外曾经有一条戒烟公益广告，令我的印象非常深刻。国外一名男子吸烟而产生的烟雾，化作一把锋利的匕首，刺伤了男子的身体，鲜血从男子的身体中流出，这种画面十分恐怖，十分暴力。由此我们可以看出，国外一些国家，为了突出广告设计的效果，会采用较为极端的方式，甚至应用暴力因素，虽然这样的方式能够引起广大吸烟者的注意，但是电视广告是面向大众的，如果被孩子看到，会给孩子产生严重的心理阴影。

而在我国，我国颁布法律明确规定，在电视广告上禁止宣传烟草广告并且禁止使用色情暴力画面出现在电视广告上。虽然我国也有恐吓型广告设计，但是在表现内容和表现方式上较为委婉，恐怖的画面总是留给人们预想，也能够引起广大消费者的关注。虽然在视觉效果上没有国外恐吓型广告那么强烈，但是也能起到积极的作用，让广大消费者意识到此类事件的紧急性和危害性。

4.夸张因素在中外广告设计中的对比分析

夸张型广告设计能够给广大消费者带来强烈的视觉冲击，从而引起广大消费者的注意。通常情况下夸张型广告设计给广大消费者留下深刻的印象，从而增加该产品在广大消费者心中的认可程度。

美国耐克公司为了宣传本公司的足球质量，采用特别夸张，严重脱离实际的表现手法，在其广告设计中，从天而降的一个足球，把一辆普通的汽车，砸的面目全非。人们就不仅问道是什么足球能把汽车砸成这样？在大大的足球上，我们可以看出明显的耐克标志，这种表现手法严重脱离实际情况，有时也会误导儿童对足球的认知观念。我国在运用夸张型表现手法设计广告时，一般会遵循以下原则：首先，适度性原则，广告设计与产品的实际信息为基础，采用适当的夸张程度突出产品的特点，这样做的目的既能够吸引广大消费者，又能以合适的方式表达产品的信息。其次，尊重事实。强烈的视觉效果固然重要，但是无中生有，不尊重实际情况，误导广大消费者，这是一种不诚信的体现，因此我国广告设计师在进行设计时会尊重客观实际情况，在真实的基础之上进行适度夸张。

5.故事型广告在中外广告设计的对比分析

故事性广告设计往往更加注重广大消费者的情感体验。此类型的广告设计相比于普通的陈述性广告过多的陈述产品信息，具有以下优点。首先，故事型广告能够让广大消费者沉醉在广告之间，让广大消费者看了广告，如同欣赏了一部电影片段。能够让广大消费者体验各种各样的情感，深深陶醉其中。由于此类广告往往更加注重温馨的场面，被广泛应用到各种公益广告以及商业广告中。其次，故事型广告能够让广大消费者长久不忘。广大消费者也许会忘记一句广告语，也许会忘记一个产品品牌。但是广大消费者很难忘记一个故事型广告，查看信息的故事深深扎根于广大消费者心中。和普通型广告相比，故事型广告所占篇幅较长，商品型故事广告所需要花费的广告成本也较高，但是从长远角度来讲，这类型广告属于长远型投资。

对于故事型广告涉及各个国家有着不同的态度，比如日本就出台了相关法规，在电视广播中一条商业广告不得超过15秒，这充分体现以人为本。在西方发达国家，经济发展迅速，人们的生活节奏的较快，因此人们在情感体验上难以接受这种篇幅较长的广告设计，他们往往会更加注重广告的效率，注重广告信息的实用性。在我国故事型广告，得到了广大消费者以及广告设计师的青睐。受到中国国情以及文化的影响，我们中国人感情丰富，重视情感体验。在我国一些优秀的广告设计师正式应用到了中国人重视情感的这一心理，在对产品进行宣传时，往往和情怀联系到一块，给国人施加心理压力。比如罗永浩在宣传锤子手机时，经常说的一句话，我们锤子手机做的事情情怀。在我看来，锤子手机较华为、三星、苹果这样的创新型品牌，在技术上存在着较大差距，手机价格上也没有多大的优惠程度，但是在锤子创立之初，反而受到了消费者的认可，这正是罗永浩利用国人重视情感这一特点进行宣传。

6.悬念型广告中外广告设计对比分析

悬念型广告设计，在表达方式和表现手法上与其他类型的广告设计，存在着较大差异。悬停广告，通常情况下会在广告设计的开始，埋下一个伏笔，从而渲染神秘的氛围。随着故事的发展，广大消费者迫切希望了解到事实的真相，广告设计师正是利用了光大消费者的求知欲望，待时机成熟时，告知广大消费者事实真相。悬念型广告在表现手法上极具特点，能够为广大消费者留下深刻的印象。

对于此类情况告我们不得不承认，我国在悬念型广告设计上你西方发达国家还存在着较大差距。在我看来悬念性广告和我国的恐怖电影是紧密相关的，我国从来没有一部恐怖型电影在设计上得到了广泛认可和肯定。此类广告，我国应加强与电影的融合，科学借鉴西方发达国家在悬念型广告设计的表现手法和表现特色。下面我们就以本田广告为例进行简要分析，一条知名的本田广告其实你内容为：首先是一个小小的职位出现在人们的视野当中，紧接着越来越多的零件出现在人们的视野，这些零件给人们带来了强烈的科学氛围，虽然拉悬停氛围，直到最后一辆飞驰的本田车以优美的姿态呈现在广告屏幕上，直到最后广大消费者这才意识到这是一条本田汽车宣传广告，广告之初，这些零件渲染的科技氛围给广大消费者留下了悬念，直到最后才让广大消费者恍然大悟。

三、产生差异的原因

1.国家价值取向不同

情感因素在广告设计中的应用差异，很大一部分原因是由于文化差异导致的。有的国家崇尚集体主义，有的国家崇尚个人主义。崇尚集体主义的国家，总之，希望全体公民把把个人的价值融入到群体价值中，可以为了集体价值而牺牲个人价值。有的国家崇尚个人主义，该国家的观念认为成立国家的目的在于服务每一位公民，国家的利益应该服从公民的利益。中国在发展中就崇尚集体价值，而美国则崇尚个人主义价值。所以这种价值理念也会深深影响广告的设计理念，通常情况下，广告的设计理念也会符合国家的价值理念。

2.思维方式不同

不同的国家民族，有着不同的生产经营环境，因此，各个国家的消费者以及设计师思维方式也存在着差异。这种思维方式的差异，也导致情感因素在广告设计中的应用存在差异。思维方式对于广告设计的影响，一方面作用于广告设计师，另一方面作用于广大消费者。广告设计师在进行创作时，毕竟是根据自己的经验和思考结合广大消费者的思维方式进行创作。思维方式的不同，也在很大程度上影响了情感因素，在广告设计中的应用。

3.表达手法不同

在对社会生活中的看法上，我国和西方发达国家存在着较大的差异。西方国家更加倾向于坚毅而具有竞争性；我国而更加倾向含蓄和谦和。由于这种理念的不同，广告设计师在选择表达手法上也存在着较大的差异，这也影响了情感因素在广告设计中的应用。

参考文献：

[1]杨博鉴.中外运动品牌广告创意策略比较研究[D].山西大学，2014.

[2]柏玉莲.中外广告文字创意设计的比较美学研究[D].湖北工业大学，2015.

[3]梁璐茜.浅析中西文化差异在广告语中的体现[J].中学生英语，2017，（22）：127-128.[2017-09-13].endprint