从文化角度浅析商标语言

石梓成

一、前言

商标是商品生产者使用图形、文字及色彩构成一个能够说明生产者，展示商品作用及功能，凸显商品特色的一个可视图标或图形。其主要的商业功能是树立商品形象，提高商品社会知名度，促进商品的销售和流通。

商标是一个既包含形象的图形，又包含语言文字。从商标的类型上看，商标可以是图形的，数字的，文字的，也可以是上述可视因素的综合体。但是，没有语言文字的图形商标会因为明示性不强，社会知晓性小而出现不被社会所接受，也影响商品的社会流通。所以，一般来讲，商标的制作要使用语言及文字，通过语言文字表现出商品的特点、功能和商品所蕴含的社会的、文化的意义和色彩。这样，由于社会的需要，商标语言文字就成为语言社会应用的一个重要领域。在商标制作上，语言文字是有别于日常语言的。这种区别主要表现在语音、词汇及组合以及语法语篇等方面。

二、商标语言文字特点

语言是音（形）义结合的符号系统，商标是一种特殊的语言形式，既具有语言的普遍性特点和规律，又具有其特殊的形式和特点。

（一）语音特点

1、平仄特点

中国古代的诗人在创作诗词歌赋的时候，为了营造一种抑扬顿挫的音乐美，会按照一定规律使用平仄，在现代汉语中分为阴平、阳平、上声和去声。

在商标语言的语音构成中，一般要按照汉语的语音音节来处理平仄构成。商标中的双音节词语构成主要表现为平仄和仄平结构。如，沙宣（洗发水）、黑妹（牙膏）、康宁（厨具）就是平仄结构；百度（网络公司）、漫威（漫画公司）为仄平结构。三音节商标词语构成主要表现为仄

仄平、仄平平、仄平仄，平仄平等结构。如，夏士莲（洗发水）为仄仄平结构，海飞丝（洗发水）为仄平平结构，屈臣氏（商店）为仄平仄结构，隆力奇（蛇油膏）为仄平仄结构。双音节和三音节词语，在声调上平仄结合能够表现出明显的节奏性、亲和性，有利于接受和记忆，对商品的社会知名度的提升有很好的作用。

2、音响特点

音响特点主要立足于声音效果。现代汉语音节简短，语义清晰，元音占优势，声音响亮，富有听觉上的美感。人们在日常购买商品时会根据自己的喜好对商标语言的音响有所倾向。例如，有些商标想要表现出一定的气势以及大格局时，就会选择声音响亮，开口度大的词，例如:欧亚（商业集团）、中东（商场）等；如果商品的风格比较阴柔，则可以选择发音轻柔的商标词，例如:舒肤佳（洗涤用品）、佳洁士（牙膏）等。

商标词作为商品的标志，一定要选择利于接受和记忆的词语。电视上经常播放的洗发水广告一定会营造出洗发水轻盈、飘逸、柔顺的效果，所以洗发水的商标词一般也会选择轻柔的词语，例如:飘柔、清扬等。而化妆品的商标词和洗发水的商标词异曲同工，也要给人以清凉、舒适以及柔美的感觉，例如:兰蔻、纪梵希、圣罗兰等。

3、音节特点

在《现代汉语》一书中提到双音节词在现代汉语中占有主导地位，数量十分庞大，人们也会在日常的生活中潜意识地将一些多音节词改为双音节。所以我国商标名称一般由1—4个音节构成，其中以双音节占大多数，三音节次之。双音节词作为商标语言之所以受到如此青睐。首先是因为在现代汉语中，双音化是一种趋势，是语音系统逐步简化的产物，并且中国人审美心理中追求和谐对称，这就对消费者心理构成了影响。其次，双音节词在信息负载、传播方面有着不可比拟的优势。商标的语言如果冗长则不利于记忆及宣传，而如果过于简单，则不利于区别于其他商品。所以人们在长期的命名实践中，最终筛选出了适中的，最理想的语音形式。

（二）词汇特点

商标作为商品以及公司的标志，如果存在不良问题，一定会影响到商品的销售，并损害公司的形象，所以在经过激烈的市场竞争以及淘汰，最终存活下来的公司品牌一定会有一个成功的商标。通过对这些商标的分析，可以得出一些结论，即成功的商标具有语言简练、语义凸显以及含意蕴藉这三方面的特点。

1、语义凸显

商标是一种特殊的标记，主要作用是区别商品，为了起到良好的宣传作用，商标必须具有显著、醒目以及与众不同的特点，这就是商标的凸显性。如果商标语言没有特点，无法使消费者产生深刻印象，即便商品品质过关也会失去市场竞争力。

成功的商标之所以能够夺人耳目、脱颖而出，在成千上万个同类商品商标中赢得市场，就是因为商标语言语义凸显。例如:“李宁”运动品牌，只使用品牌创始人的名字作为商标，并没有用任何词汇来描述其运动功能。但李宁作为体操王子，是中国家喻户晓的运动健将，用他的名字作商标，可以让人联想到努力拼搏、永争第一的精神，所以“李宁”商标因为语义的凸显，与众不同，流传很广泛。

2、词语简练

商标语言的基本要求是语言的简练。本文前面谈到中国人使用汉语倾向于使用双音节词，所以为了符合我国人民的语言习惯，汉语商标语言大多数为双音节词。如果商标语言过长，会使人们接受过程加长，造成记忆困难。例如:“庄吉、哥弟、安踏、李宁、耐克”（服装品牌）。

3、含意蕴藉

汉字是表意文字，即便有语境各种因素，人们都倾向在日常交际中使用实义词，因此，商标也顺应了汉语使用的这一规律，大多选择实词。只有实义词才有现实的实在意义。但是，实义词在综合语境中，能够表现出某种含义，需要人们进行语境化处理，才能够得出含意。如果产品本身受欢迎，商标名称也被大众所接受，词义也能够凸显商品的特点，商标用语表面上也很直白，但是，语义缺能展现商品的出众的特点。即便这样，商品的特点还是蕴藉于商标的名称之中的。这种现象大多出现在音译外国商标词语上，如“奔驰”、“宝马”等。

（三）语法特点

1、商标语言结构多样性强

商标语言为了展示商品特征，总会在语言结构上与众不同，所以，商标语言的结构多样性强。例如:

偏正结构:同仁堂（药店），意思是无论亲疏远近，对待生命一视同仁。

动宾结构:滋生堂（化妆品），“滋”的意思是哺育、滋养，“生”代表生命，滋养生命的意思；

主谓结构:好利来（蛋糕店），“好利来”的意思是美好的运气接踵而来，体现了品牌创始人对自己品牌的期望以及对顾客的美好祝福；

联合结构:农夫山泉（矿泉水），“农夫”和“山泉”都象征着原生态无污染，表明矿泉水纯净甘甜；

中国人注重情感交流，偏好情感思维，以情动人，以具体的动作表达个人感情，因此，中国人更喜欢用动词，体现在商标词中就是选用相对较多的动词或带有动词的短语。

2、商标语言组合规律性强

商标语言的结构主要还有以下几种类型:

在两个单音节词中间加入“又、加、尔”。例如:白加黑（感冒药）。

在单音节词后缀“的”。如:美的。

在三音节词语中，第一个字和最后一个字一样，构成“ABA”结构。例如:盖中盖（口服液）。

重复单音节词，形成重叠结构。如:恰恰（瓜子）。

在三音节词中，加入文言文的“之”字，形成偏正结构。例如:东洋之花（化妆品）。

在三音节词中，相邻的两个音节重叠，如:娃哈哈（饮品）、背背佳（矫正带）。

三、商标语言与商标内涵

每个商品在确定其商标时，总是要联系民族的文化特点，针对其产品的性能、适用对象而展开有效的联想，为其商品命名。在这一过程中，文化的底蕴又为联想的合理性，接受性提供了必要的条件。

（一）商标与商品的关系

1、商标的商品特征符合性强

商标作为商品的标志，商标语言必须反映商品的特点，所以商标的作者将产品的特点融入到商标中。例如“知乎”（网络问答社区），它的广告语是“让好奇心不再孤单”，说明人们可以在这个网络社区里自由的问答，这句广告语充分体现出了品牌的特点。所以商标名称的意思要符合商品的特征，同时也可以用商品的功能和效果作为商标。

2、商标语言色彩性强

色彩对人的视觉有很强的吸引力，将色彩词语运用在商标语言中，也同样可以引起消费者的购买欲。例如:黑妹（牙膏）、红塔山（香烟）、脑白金（口服液）、蓝带（啤酒）。以上商标中都含有颜色词语，通过联想可以知道很多颜色在我国民族文化中都具有特别的意义，这刚好体现出了我国特有的民族文化色彩。

（二）商标的发展趋势

商标有着引领消费者的作用，同时在全球一体化下，商标是进入广大市场的最主要的通行证。所以一个商标能否广泛传播，除了要在商标语言上下功夫，同时还要看商标能否和当地的风俗、民风融合在一起，所以商标的发展趋势要具有以下特点:

1、音韵优美

为了让消费者尽快获取最大的商品信息，产生购买欲，形成购买行为，商标语言必须变得更加琅琅上口、音韵优美，这样才能够便于传播，更加容易被消费者记忆。

2、联想启发

为了使消费者进入商标作者设计的语境中，一些商品的商标词语通常都会具有优雅、悦耳、个性化等较高品味的的特点，从而能够让人产生联想。例如:夏士莲（洗发水）、丝芙兰（化妆品），每个商标词语都有诗意的意境，充满了优美、灵动、清澈、飘逸的特点，这对于大多数消费者而言，充满了诱惑力。

3、人名地名借用

很多企业为了赋予商品独特的内涵，会使用品牌创始人的名字作为商标。例如“奔驰”、“福特”，这些都是用公司创始人的名字命名的商品。使用地名以及名胜古迹作为商标的现象也很多，主要体现在香烟和酒类商品中，使用地名来突出产品特色，能够吸引本地消费者的青睐，例如使用地名作为商标:茅台（酒）、玉溪（香烟）、青岛（啤酒）等。

综上所述，商标语言是语言文字具体应用的一种特殊表现。作为语言的组成部分，商标同文化紧密相连。绝大多数商标语言既要表现出对企业和产品的美好希望，又要迎合消费者的审美心理，还要使商标刺激消费，为商家牟利。商标在未来具有很好的发展前景，无论企业还是地方政府都很重视商标带来的经济效益，因此商标的文字部分更加显得至关重要。

四、结语

商标语言在音节上，倾向使用双音节词和三音节词，词语平仄协调，音韵优美动听。商标语言的词汇特点主要集中在语义凸显、词语简练、含意蕴藉这三个方面。在商标语言的语法特点上主要探讨了商标的结构特征和组合特征。从以上分析来看，商标语言受语言规律制约，同时也反映了语言规律。商标语言本身既是一种语言现象，也是一种文化现象，商标语言是对语言要素综合运用形成的整体。

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