中国高端厨电市场：消费者分化格局下的发展机遇

2016年中国整体家电行业发展相对低迷，销售增长率不到1%，然而厨房电器行业（包含吸油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、微波炉、电烤箱、电饭煲等厨房大型电器）保持近15%的增长幅度，且实现了“量价齐升”。究其原因，主要体现在以下三个方面：

房地产市场升温

根据国家统计局数据显示，2015年与2016年住宅销售面积增速回升，另外据奥维云网（AVC）监测数据显示，全国新楼盘精装修交付增长趋势明显，带动了厨电市场一路上扬。住宅价格升高、家庭改善性需求释放，助力厨电市场特别是高端厨电的销售增长。由于房地产市场的滞后效应，以及新开发项目精装修交付越来越多，相信未来一段时间厨电行业仍会增长。

持续的城镇化建设

近20多年来，中国城镇化率每年都保持1-1.5个百分点的增加速度。中国的厨电市场起步较晚，根据国家统计局编制的《中国统计年鉴》，2015年中国农村居民平均每百户吸油烟机拥有量仅为15.3台，厨房电器的渗透率仍然有巨大上升空间。城镇化建设将带动并改善农村居民的生活方式，从而推动中国厨电行业的发展。

市场消费升级

随着居民收入水平的提高，消费者的观念从满足日常需求进一步转化为改善生活品质。城市人口人均居住面积由2012年的32.91平方米增长到2015年的34.61平方米，居住环境的改善及面积的增大，激发厨房高端产品的需求。在市场消费升级和消费力分化的推动下，厨电消费高端化的趋势进一步强化，厨电产品结构优化，产品均价提升。

中国厨电市场竞争格局

除了中国整体厨电市场的增长，厨电行业内部在不同价格层次及产品结构方面出现了分化现象，高端厨电市场表现更为抢眼，主要体现在以下两点。

高端厨电产品增长远超平均水平：中怡康发布的数据显示，截至2016年10月，4000元以上价格的吸油烟机的市场份额达41.3%，同比2015年提升了5.1%；2000元以上价格的燃气灶的市场份额达41.4%，同比2015年提升了4.1%。

高端嵌入式厨电出现爆发式增长：嵌入式洗碗机、电蒸箱、电烤箱等品类高速增长。中怡康监测数据显示，2016年1-8月，嵌入式厨房家电中，嵌入式洗碗机增速最高；其次，蒸汽炉的零售额达到了11.7亿元，零售量达到了18.8万台，零售额增速为104.9%；电烤箱的零售额达到了12亿元，零售量达到了21.1万台，零售额增速为59.8%，在嵌入式厨电品类中，增速仅次于洗碗机和电蒸箱。

行业竞争格局发生变化，品牌企业增长迅猛，而杂牌企业逐步被市场淘汰。得益于消费升级，国际厨电品牌在近年表现突出，博世厨电近几年都保持着20%-30%的高速增长。超高端国际品牌也开始发力中国市场，两大德系品牌Miele（美诺）和Gaggenau（嘉格纳）进入中国后，在房地产开发商推出精装修楼盘这一工程渠道深耕细作，并与Poggenpohl（博德宝）、Nobilia（柏丽）、KIC（赫曼德）等高端橱柜品牌进行战略合作。特别是Miele，进入中国后快速发展，目前已开始布局零售市场，在核心商圈的高端购物中心开设旗舰店。海尔电器以54亿美元收购的GE家电品牌，未来必将进入中国市场，扩充海尔厨房电器品牌组合中的高端阵营。

国内两大领先品牌老板电器和方太电器，亦表现突出。方太电器坚持高端定位，布局微蒸烤等品类，根据中怡康数据，其2016年1-9月销售收入同比增长26%以上，2016年全年销售收入达到80亿元。老板电器在三四线渠道下沉，2016年前三季度营业收入总计近40亿元，同比增长28%，全年营业收入突破58亿元。

2016年初，主要电商平台开始清退低端山寨厨电品牌，这也进一步加快了品牌优胜劣汰的步伐。

需求日趋分化的中高收入消费者

普华永道机构近期针对600多位来自中国8个一二线城市的中高收入消费人群样本，开展了厨电产品购买行为的调研。

普华永道思略特通过将受访者对厨电产品价值理念的认同度，结合年龄、婚姻状况、家庭结构进行人群聚类分析，得出5大细分人群：务实的传统之家、简单随性的小家庭、讲究品质的多代同堂家庭、青睐新科技的小家庭，以及享受厨房乐趣的三口之家。其中，收入较高、讲究品质的多代同堂家庭，以及青睐新科技、处于事业上升期的小家庭，他们对带有新功能、新技术的厨电产品表现出强烈的购买倾向，这两部分人群在整体样本量中占比超过三成。这两类人在实际生活中，对于厨房的使用需求已经从简单的基本功能，升级到多样化、趣味化、品质化的功能及情感需求。

总体而言，消费者倾向于购买更加高效率、智能化的产品。中高端消费者不再满足于吸油烟机、灶具等基础厨电品类，而需要更多如烤箱、蒸炉、洗碗机、酒柜等高级厨电产品，来提升生活品质，提高生活效率。

调研中也发现，厨电产品的信息渠道与购买渠道已呈现多样化的特征。品牌营销方面，随着中国互联网及移动互联网的飞速发展，线上渠道“百花齐放”，APP、論坛、公众号、社交网络、视频网站、直播平台等皆可能成为信息发布、获取的途径。而厨电品牌也在线下通过体验类营销，如烹饪、烘焙课等，进行品牌推广，部分厨电品牌还联手高端橱柜公司一起进行推广。渠道销售方面，除了传统的电器商城如苏宁、国美等，家居、装修卖场渠道如红星美凯龙等也逐步受到高端消费者青睐，有小部分高端消费者会通过橱柜公司一同购买厨电产品。随着电商的普及渗透，电商平台日益成为重要销售渠道。另外，伴随着精装修楼盘未来的持续高速增长，高端品牌也在通过争取工程渠道提升销量及品牌知名度。

对于厨电品牌的启示

分析认为，高端厨电市场在今后两到三年势必会持续保持两位数的高速增长。面临这样的机遇，国内外厨电品牌该如何顺势而为成为真正的赢家？思略特认为，需要从三个方面思考制胜之道。

品牌定位：调研发现，消费者除了聚焦于功能性需求，在情感需求方面，希望厨电产品能带来幸福感、归属感、活力、乐趣等。然而，目前许多品牌的价值主张重合度较高，如何在目标消费者心目中树立一个独特的、准确的、被认同的品牌形象，是各大厨电品牌需要思考的问题。

产品组合：国内品牌方太、老板等，通过技术创新，特别加强了智能化功能创新，持续打造高端系列，许多智能油烟机售价已高达1万元以上。方太、老板、海尔等厨电品牌开始致力于拓展更多产品线，例如烤箱、洗碗机。然而国内品牌面临的问题是，消费者是否接受各种新产品、新功能带来的溢价。同时，中国制造的嵌入式烤箱、洗碗机等产品如何与擅长这些品类的国际品牌抗衡。而国际品牌，在油烟机、灶具这两大主要厨电品类长期“水土不服”，油烟吸力及烹饪火力等受到质疑，功能难题亟待解决。而相对擅长的嵌入式烤箱、蒸炉、洗碗机等品类，目前虽然增长迅速，但渗透率相对较低，如何培养消费者使用习惯，也是持续增长所面临的课题。

渠道创新：面对分散的信息渠道，如何识别出最有效的营销方式和沟通渠道，提升推广效率及销售转化率，是所有品牌都面对的难题。而销售渠道中，传统连锁家电、家居卖场渠道和新兴的橱柜一体化渠道、线上渠道的竞争变得日趋激烈。如何做好渠道管控，避免不同渠道之间、经销商之间的价格战，如何在新兴渠道中占得先机等，也都是国内外品牌需要思考的问题。endprint