长白山卷烟品牌影响力提升策略研究

王海娇

摘 要 当前，烟草行业正处于深化改革、攻坚克难、奋力爬坡、突破困局的关键阶段，烟草行业面临控烟履约的艰巨任务，长白山品牌面临销量下滑、库存增加、状态不稳的巨大压力，行业与企业之间的竞争加剧，卷烟消费市场上常见的卷烟品牌保守估计有上百种之多。在这种情况下，如何进一步提升卷烟品牌的影响力、竞争力，成了烟草企业经营中不能回避的重要问题。本文首先对长白山卷烟品牌进行了简单的介绍，总结概括了该卷烟品牌的经营现状以及竞争优势，随后全面探讨了长白山卷烟品牌影响力不足的原因，从多个维度对原因进行分析，最后围绕制约长白山卷烟品牌影响力的原因进行分析，并提出了相应的解决对策，以期实现长白山卷烟品牌影响力的持续提升。

关键词 长白山 卷烟品牌 影响 提升 策略

一、引言

烟草行业在我国国民经济中的地位非常重要，其在增加财政收入、提供就业岗位等方面发挥了非常重要的作用。国外烟草品牌的大量涌入，控烟、禁烟呼声愈高，片面化、绝对化、扩大化的过激行为，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等问题不断凸显，面临卷烟销量下滑、生产成本上升、商业利润透支三大严峻课题，国内烟草市场的竞争趋于白热化。这意味着未来卷烟品牌只有持续提升品牌影响力，才能在激烈的市场竞争中生存下去，才能实现市场占有率的不断提升。

二、长白山卷烟品牌概述

（一）长白山卷烟品牌的介绍

长白山卷烟品牌是吉林烟草工业有限责任公司的代表品牌，目前长白山卷烟品牌包含软红、硬红、777、神韵、揽胜等多个牌号，每条香烟售价从几十元到几百元不等。长白山卷烟品牌在东北地区具有较高的市场占有率以及品牌影响力，被誉为东北小中华，这得益于延吉卷烟厂注重技术创新，利用现代化的技术手段，对国内外优质烟叶进行加工，使得长白山品牌卷烟具有低焦油、低危害、高香气等特点，深受消费者的喜爱。

（二）长白山卷烟品牌的现状

长白山卷烟品牌拥有多个牌号，卷烟销量每年在60万箱左右，在东北地区市场占有率为20%左右。目前，长白山卷烟品牌是中国烟草重点骨干品牌，在2010年被评为“中国驰名商标”。受益于吉林烟草提出的上规模、造精品的战略，长白山卷烟品牌营销一步一个台阶，销量稳步提升，品牌价值更是年年提高。

（三）长白山卷烟品牌的优势分析

长白山卷烟品牌的优势主要集中在以下几个方面：一是作为东北地区品牌历史比较悠久的一个烟草品牌，其拥有数量庞大的拥趸，可以说在东北地区这一卷烟品牌的市场是可观的；二是在技术方面有一定的优势，长白山卷烟品牌一直在降低香烟危害的研发方面不断加大投入，形成了独树一帜的低危害品类系列，这成为该卷烟品牌的核心优势之一；三是长白山卷烟品牌背靠吉林烟草工业有限责任公司，拥有比较强的资金支持以及渠道优势，目前品牌的终端销售能力较强。

三、长白山卷烟品牌影响力不足的原因分析

虽然长白山卷烟品牌在局部地区具有较强的影响力，但是从全国范围来看，这一卷烟品牌的影响力不足，不是一个真正意义上的全国性卷烟品牌。长白山卷烟品牌影响力不足的原因可以归纳为以下几个方面：

（一）产品创新不够

产品创新不够是长白山卷烟品牌影响力不足的主要原因之一，长白山卷烟在产品创新方面任重而道远，具体表现在新产品研发能力与国内领先的烟草企业相比还有一定的不足，这使得品牌的影响力日渐减弱。

（二）品牌定位不准

品牌定位是否科学准确将会直接影响品牌的影响力，从目前长白山卷烟品牌的定位来看，定位比较模糊是一个最突出的问题，表现为各子品牌定位模糊，不同的品牌之间存在定位冲突。品牌定位就是简单地按照价格档次进行定位，没有充分考虑不同潜在消费人群需求层面的差异性。

（三）经营手段滞后

长白山卷烟品牌在经营手段方面比较滞后，现有的经营手段中规中矩，创新不足，这极大地影响了卷烟品牌的影响力。政策允许范围内的一些经营手段没有得到较好的运用，导致长白山卷烟品牌营销效果不理想。

（四）消费者的心理因素

从消费者角度来看，目前東北地区烟民在香烟品牌的选择方面存在一定程度的推崇外地烟心理，总是认为外来的烟草品牌更好一些。一方面，外地香烟物以稀为贵，烟民在尝鲜动机下选择外地烟；另一方面，外地香烟营销做得好，给人一种更加有档次的感觉。在这种消费心理的影响下，消费者觉得消费外地烟更有面子，愿意消费外地烟，长白山卷烟品牌的销量因此受到了不利影响。

（五）品牌竞争力弱

从长白山卷烟品牌的竞争力来看，作为一个区域性的卷烟品牌，其品牌竞争力偏弱，这主要表现在品牌知名度以及美誉度较低。与一些知名的烟草品牌相比，如中华、玉溪、芙蓉王等，长白山卷烟品牌的品牌价值要差很多。另外，长白山卷烟品牌竞争力的不足还体现在消费者的认可不足方面，这一定程度上导致了品牌竞争力受损。

四、长白山卷烟品牌影响力提升策略

长白山卷烟品牌影响力提升是一项系统性很强，同时也必须做好的工作，只有品牌影响力增强，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

（一）注重产品创新

长白山卷烟品牌需要注重产品的不断创新，这样才能实现卷烟品牌影响力的不断提升。在卷烟产品的创新方面，技术是基础，把握市场需求是关键，长白山卷烟品牌需要在技术创新方面增加投入，同时注意分析把握烟民的消费需求，有针对性地进行产品创新，从而为品牌影响力的提升夯实基础。

（二）进行科学的品牌定位

长白山卷烟品牌在定位方面一定要清晰准确，要做到与竞争对手有所不同，要注意做好市场细分。针对不同的细分市场来进行品牌定位，充分考虑品牌定位与不同目标市场消费者消费诉求之间的共鸣和契合，从而赢得更多消费者的认可。

（三）加强市场拓展

市场开发是卷烟品牌建设成功的关键，在市场拓展工作的开展方面，长白山卷烟品牌一定要注意经营手段的创新，在政策允许的范围内，尽量集中优势资源开展有效的市场拓展，提升卷烟品牌的影响力。比如充分利用好终端网点，强调卷烟品牌的独特内涵，借助一些事件来扩大品牌的影响力。

（四）加强消费引导

长白山卷烟品牌要注意做好消费引导工作，通过各种措施来纠正消费者的错误消费理念，重点是要解决消费者崇尚外地烟的消费理念。让消费者对长白山卷烟品牌以及各个子品牌都能够有比较好的认识，做好各个子品牌的有效区隔，从而让消费者愿意选择高端的子品牌来消费。

（五）加强品牌竞争力

在卷烟品牌竞争力提升层面，重点就是要以品牌价值提升为重点，加大品牌建设投入力度，从广告方案设计到产品的具体包装，从营销渠道的选择到品牌的维护，都需要采取有效的措施，从而实现品牌竞争力的提升。

（作者单位为吉林烟草工业有限责任公司延吉卷烟厂）

参考文献

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