微营销引入市场营销课程实践教学模式探索

高红艳

[摘 要]实践教学在高职市场营销专业学生的培养中发挥着重要作用，构建新型的实践教学模式，将有助于缩小学校与企业营销技能需求的差距，消除理论与实践的脱节，达到市场营销人才培养方案的预期目标。文章将微营销引入市场营销实践课程中，以内蒙古商贸职业学院2015届、2016届市场营销专业学生为研究对象，以市场营销基础课程为载体，探索出一种全真市场营销环境下的市场营销实践教学模式，以提升实践教学的目标。

[关键词]微营销；实践教学模式；实践教学目标

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.223

微营销引入市场营销课程的实践教学模式是指以培养市场营销专业技能实用型人才为目标，以移动互联网为主要沟通平台，利用微博、微信、微信公众平台、微网站、App等媒体，在完全真实的市场营销环境中，以实体企业的产品为载体，在营销课程教师的指导下，由市场营销专业学生为主导，依据市场营销课程专业理论知识，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，发现并满足用户的需求，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程的综合实践教学模式。

1 微营销实践的优势及特点

在市场营销课程中开展实践教学已在高校营销课程教学中取得了共识，但目前实践教学还存在一个最大的缺陷，即实践教学还只是在仿真或部分真实市场环境中进行的教学活动，离真正的市场营销还存在一步之遥，而全真市场环境下的市场营销课程综合实训教学模式能有效帮助实现从学生到营销人的初步跨越。经过几年的实践，微营销体现出较强的生命力及影响力，消费者已经接受并认同该种营销方式。

当前市场营销实践教学存在的主要问题是学校与企业内部的硬件设施条件不能达到实践所需要的最佳标准，二者之间的需求差异导致学生实习实训流于形式。而微营销实践教学的模式，使得学生参与实践的内容丰富，经济成本较低，时间安排灵活，弥补了仿真市场环境中实践教学的不足，能够达到全真环境下实践教学的目标。

2 微营销实践教学目标的确定

依据高职市场营销专业人才培养方案的目标要求及自媒体时代微营销的快速发展，教师将市场营销课程内容进行细分化、模块化，确立每一模块需达到的实践教学目标，并布置于学生。学生以移动互联网技术为主要沟通平台，利用微博、微信、微信公众平台、微网站、App等网络媒体工具，进入不断变化的营销实践活动过程当中，在教师的指导和启发下，考核完成每一模快目标来强化学生对市场营销理论知识的理解，使学生的营销理念、营销思维得到锻炼，以提升市场营销专业学生的专业技能，进而培养学生的市场判断力、观察力、反应力等。

3 微营销实践教学环节的设计

以培养技能实用型人才的实践教学指导为思想，微营销实践教学设计五个环节，每一环节的实施以教师的实践教学任务模块内容为前提。

3.1 市场营销课程核心内容模块化

教师依据市场营销课程标准，将整个课程内容划分为六个模块：市场营销环境调研与分析、购买行为分析、STP战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。结合每一模块的具体实践能力目标要求，制定出实践任务书。

3.2 营销思维模拟演练

依据实践任务书，教师引导学生根据每一模块的具体实践教学目标要求，进行营销思维的演练。主要是依据营销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策，探讨对策的可操作性，最终提出解决问题的结论，对营销实际问题反复推敲，训练学生分析营销问题，解决營销问题的思维习惯，以此缩短课堂教学与营销现状的距离。课程每个模块内容的组织一般是先抛出“需要解决问题”、“需要讨论的项目”、“需要策划的场景”等，然后安排学生基于自己的理解去研究解决问题。最后由师生共同参与归纳一些有价值的观点、共性的技巧或普遍规律加以推广。例如STP战略模块中的市场细分标准，在实践操作前，教师要引导学生对不同行业不同产品确定市场细分的标准变量，探讨选定的标准是否合理，划分出的细分市场是否具有可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性、相对稳定性，使学生从理论上能够进行实践操作。

3.3 营销实践工具的选择

学生对营销思维熟练掌握后，以项目小组为单位，借助移动互联网，布置学生进行市场调研，与企业对接，选定可以开展微营销的产品，通过代理或第三方平台支持等方式解决产品的供货问题，确定适合的微营销工具（微信、微店、微博，第三方电子商务平台等）进行营销实战活动。学生根据自身的专业兴趣和能力，分别承担不同的营销岗位角色，取长补短，组成“营销团队”开展相应的营销工作，进入营销实战状态。

3.4 开展营销实战活动

项目小组完成实践工具及营销产品的选择后，依据市场营销课程实训任务书，对真实产品开展营销实战活动，进行四个阶段的工作。第一阶段，对选定的产品进行市场调研、市场定位，通过微、DM单，论坛、微博、QQ、转介绍等方式，进行集客活动，做好微营销前的潜在顾客量储备；第二阶段，了解与挖掘顾客需求，与有需求及潜在需求的消费者进行互动，分析各类顾客的营销行为，并对营销行为进行记录；第三阶段，综合运用购买行为分析、STP战略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等营销理论，利用微营销工具（微信、微博士、QQ、App软件等）进行商品的推广，向消费者宣传企业与产品，及时了解消费者的需求，解决消费者对产品的咨询，开展产品销售，进行营销活动场景熟悉与感知，使学生建立初步的营销体验过程；第四阶段，产品销售后，做好货物配送与售后服务。

3.5 营销实战总结汇报

以项目小组为单位在学期末对微营销实战活动过程进行总结汇报，具体汇报内容包括：团队销售业绩、市场调查与产品选择、微营销工具分析、销售执行、4P策略应用、营销亮点与心得。教师根据项目小组的实战业绩及总结汇报的情况，对市场营销课程实践成绩给予鉴定。

4 微营销实践教学过程的组织实施

微营销实践教学需要专业教师在实践时间、学生分配、经费支持等方面做出具体安排，依托行业或企业的支持，确保实践教学的顺利进行。对2015届、2016届市场营销专业的市场营销基础课程在实践学时上进行了合理分配，并鼓励学生利用课余时间进行实践活动；在企业与行业的选择上，结合了学院的校企合作单位及现在流行的第三方电子商务平台如云集网、淘宝网等；在实施过程中，每个项目小组配备一名专业教师给予指导，切实解决营销实战过程中遇到的问题。

5 微营销实践教学的成果评价

依据微营销实践教学模式的特点，参照实践教学目标，成果的评价以定量评价为主，辅以定性评价。定量从学生参与营销活动的经营业绩成果及经营状况评定，定性评价以学生市场营销理论知识的理解与应用方面进行。

经过两轮微营销实践教学模式的探索，学生实践的积极性与参与度较高，经营业绩良好，对市场营销理论的理解度更加准确透彻，从而增强了学生对市场营销职业的热情度。微营销引入市场营销课程的实践教学模式较仿真或部分真实市场环境中进行的实践教学活动有了新的跨越，不仅提升了学生的市场营销专业技能，并对市场营销实践教学模式的改革提供了新的思路。

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