ADDIAI模式在营销渠道管理课程中的应用

刘春宇

摘要：营销渠道管理课程重在培养学生运用渠道管理相关理论知识解决企业渠道管理过程中的各种问题的能力。在OBE教育理念的指导下，ADDIAI课程模式结合教学实际，围绕课程设计合理的教学内容、选择合适的教学方法，以期设计出全面标准的评价系统和反馈机制。营销渠道管理课程的ADDIAI实际教学应用有较好的教学效果，但在课程实施环节与实践环节等方面仍需不断改进，才可以取得更好的教学效果。

关键词：OBE；ADDIAI模式；营销渠道管理

OBE（outcome-based education）是20世纪90年代初产生于北美的有较大影响力的教育理念，该理念强调教育的核心应放在“产出（outcome）”上，即受教育的对象“获得了（obtain）什么”。基于成果的教育明确意味着关注和组织教育系统中的每件事物，要围绕着一个根本目标，即让所有学生在完成他们的学习经历后都能获得成功。ADDIAI课程模式，即按照“岗位职责分析（Analyze）→目标设定（Define）→内容设计（Design）→课程实施（Implement）→课程评价（Assess）→改进提高（Improve）”的流程来构建课程的一种有效的课程开发模式。

一、营销渠道管理课程流程设计

营销渠道管理课程是市场营销专业的核心课程，重在培养学生运用渠道管理相關理论知识解决企业渠道管理过程中的各种问题的能力。流程设计是基于结果导向的课程教学的基础，在强调产出结果的前提下逆向思维课程教学，并不断修正加以完善。结合渠道管理的实际，本课程流程设计结构下图所示。基于OBE导向的营销渠道管理课程教学实施步骤：第一，进行营销渠道管理岗位及渠道管理“核心能力”分析；第二，以岗位职责需求为目标，明确学生的“未来学习成果”；第三，合理设计课程教学内容，明晰课程教学结构；第四，选择合适的教学方法，运用恰当的教学手段来实施课程目标；第五，构建适合的课程教学评估体系，对课程目标达成度进行评价；第六，根据反馈机制适时对课程进行反思与改进。其中，对渠道管理岗位和核心能力的分析、确定未来学习成果目标是课程建设的关键内容。

二、营销渠道管理课程应用ADDIAI模式的具体分析

（一）Analyze：渠道管理岗位分析

根据市场对渠道人才的需求，渠道管理岗位大致有渠道管理人才和渠道运作执行人才两大类，具体可细分为以下层次：高层次渠道管理人才（高层渠道经理、营销总经理），中等层次渠道管理人才（营销部门经理、产品部门经理、地区销售经理），基层渠道管理人才（销售业务经理、网点经理、销售经理），渠道运作执行人才通常是从事一线渠道工作的人才，如营销员、推销员、业务员等。

（二）Define：设定课程目标

一门课程的教学目标一般有知识目标和能力目标两个方面，结合渠道管理岗位进行职业能力分析可以发现，从事这一岗位的人才需要具有扎实的专业知识和批判性的思维与创新能力。其中，专业知识目标是指具备解释市场营销问题所需的专业基础知识；能力目标是指能够基于专业理论和知识，对渠道管理和营销领域的各种现象问题进行判断和分析。具体如下：知识目标，掌握分销渠道的基本理论，包含涵义、结构、流程、参与者、渠道政策，理解渠道战略及其影响因素，熟悉渠道战略的流程；能力目标，掌握渠道设计的体现、渠道成员的选择，渠道类型与冲突及渠道的绩效评估，具备运用所学知识解决渠道实际问题的能力。渠道岗位需求在人才知识目标和能力目标要求的基础上对人才素质目标也有一定的要求，包括职业道德素质、口头与书面表达素质、沟通协调合作素质等。

（三）Design：课程内容设计

依据OBE的设置原则，营销渠道管理课程围绕成果目标，根据渠道管理岗位对于人才的需求，按照企业渠道管理实际进行课程内容的设计，培养学生扎实的专业知识能力和创新能力，同时注重对学生沟通协调能力等内在素质的培养。课程教学内容以李先国《分销渠道管理》（第二版）为基础，分成四大部分，第一部分是渠道管理的基础理论部分，后三部分是具体设计渠道体系、选择渠道成员和管理渠道成员。

（四）Implement：课程实施策略

课程实施策略体现在课堂讲授和实践教学两个方面。课堂讲授就是教师系统讲授渠道管理的基本理论、基本知识和基本方法，使学生能够系统掌握渠道管理的专业基础知识。讲授过程采用启发式教学，激发学生主动学习的兴趣，培养学生独立思考、分析问题和解决问题的能力，引导学生通过自学和实践提高判断能力与分析解决问题的能力。教学手段采用电子教案、视频资料等，多媒体教学要与传统板书相结合，以提高课堂教学的信息量，增强教学内容和教学案例的直观性和生动性，并结合理论前沿进行一定的课外知识延展。实践教学首先结合教学内容组织不同的课内实践活动，如小组讨论、案例讨论等，提高学生沟通交流的能力和分析问题、解决问题的能力。其次，要通过小组分工合作来完成部分作业，鼓励学生通过社会调研和其他实践活动来应用相关理论，深入理解渠道管理过程中出现的种种问题，进而提出解决问题的对策。

（五）Assess：课程考核与评价

课程考核以考核学生能力培养目标的达成为主要目的，以检查学生对各知识点的掌握程度和应用能力为重要内容，包括平时考核和期末考核两部分，平时考核包括考勤、课后作业、课堂提问，期末考核包括期末考试。课程总评成绩由平时考核成绩和期末考核成绩两部分加权而成。平时成绩、期末成绩及总评成绩均为百分制，在总评成绩中，平时成绩和期末成绩所占的权重可设为λ1、λ2，如设置成0.2和0.8的权重。课程的评价可采用课程目标达成度评价方式，包括分目标达成度评价和课程总目标达成度评价。我们以某一教学自然班为评价对象，分析该门课程的总目标达成度为0.71，其中，课程目标1的达成度为0.8，课程目标2的达成度为0.62，分课程目标达成度均大于0.6，因此该课程目标达成。

（六）Improve：改进与提高

ADDIAI模式很重要的一个环节就是改进与完善提高，这也是OBE教育理念的一个重要原则，即持续改进不断完善原则的体现。教师根据对学生预期成果目标的完成和课程目标达成度的分析进一步反思前期在岗位分析、目标设定、课程设计、课程实施以及考核评价等部分是否存在差异，并分析差异的原因，提出相应的对策建议以形成一个不断循环改进的“闭环”，保证该课程教学改革的持续进行。以上述自然班为例，说明课程目标2的达成度值不太理想，根据学生的平时课堂反馈和期末考试得分情况分析，说明学生对于需灵活运用的内容，缺乏依据所学的知识或理论进行处理的能力，因此在今后的教学中教师应注重对灵活知识点的解析，拓展学生思考的范围，加强案例实践的分析，引导学生运用所学知识或理论处理具体的实际问题。

三、营销渠道管理课程ADDIAI模式应用的进一步思考

在“互联网+”时代，社会对渠道人才的需求趋向于对复合型人才的需求，因此，在渠道岗位分析中更应突出渠道人才的多能力要求，这就需要在教学课程内容设计上紧跟时代步伐，比如，云计算、VR、物联网在渠道中怎么体现，针对某些出现的新渠道变革，学生如何运用渠道管理的理论进行分析等。

在课程的实施环节，教师可借助网络资源的优势和便利，采用多元化的方式和手段丰富课程教学的实施，如结合一些新的教学手段MOOC、微课等，充分调动学生学习的积极性。

强化实践环节，OBE的本质是强调“产出”，实践是检验产出的最直观和最有效的方式，可通过具体的项目实训，以模块化的方式来强化知识点的掌握，如渠道设计模块、管理中间商模块、销售管理模块等。

参考文献：

[1]陈湘青，关秋燕，郑佩琼.基于OBE的《市场调查技术》课程教学改革与实践[J].商业经济，2015，（11）.