移动电子商务环境下高校物流服务质量影响研究

冷凯君，潘 林

（湖北经济学院 物流与工程管理学院，湖北 武汉 430205）

移动电子商务环境下高校物流服务质量影响研究

冷凯君，潘 林

（湖北经济学院 物流与工程管理学院，湖北 武汉 430205）

以大学生网络购物消费者为研究视角，通过问卷调查与实证研究的方法，探索研究物流服务质量对大学生网络再购买意愿的影响。为丰富研究维度，引入了感知价值。研究结果表明，物流交付服务质量对于大学生网络再购买意愿具有显著影响，同时，物流信息服务质量和物流人员服务质量也对其有较大影响，而物流服务规范性也对其有一定作用。

电子商务；物流服务质量；大学生网购；感知价值；再购买意愿

1 引言

移动互联技术和移动互联终端的快速发展和普及，众多电子商务平台的着重发展，使得网购成为一种社会潮流。网络购物凭借自身无地域、无时间限制，极大地消除了产品与服务的提供者与需求者之间时间和地域等影响购物积极性的障碍性因素，吸引着越来越多的人参与其中。2016年中国网络购物市场交易规模突破了5万亿美元，有上亿人次进行过网购，这其中高校市场份额比重呈现逐年增加的态势。虽然电子商务发展迅速，但其发展过程也受到多方面的挑战。这其中物流服务质量低下已成为许多电商平台面临的重要瓶颈，在“双11”、“双12”等某些特殊的时刻，物流系统甚至会出现瘫痪的情况，这些因素势必会对消费者网购行为产生影响，因此本文针对高校市场，试图从不同的角度来研究物流服务质量对消费者网购意愿的影响。

2 文献综述

在现有的关于物流服务的文献中，对于评价物流服务的维度存在不同的情况。早期Zeithaml提出了在线服务质量模型（e-Service Quality,e-SQ），其中可靠性、响应性、定制/个性化被用来描述物流服务的质量。同一时期，Loiacono也提出了在线服务质量评测工具WebQual，在WebQual4.0中，反应时间、可替代性均与物流服务质量评价相关。Parasuraman等认为补偿性、联系与物流服务质量密切相关。刘艳阳，常亚平，张金隆，阎俊在对B2C环境下服务质量的研究中，讨论了物流服务人员与物流服务质量之间的关系。本文综合众多文献，将物流服务质量的评价维度分为四个方面：交付服务、信息服务、人员服务和服务规范性。

Gronnoos认为任何服务质量的评价都不会脱离消费者而存在，消费者的心理活动和心理感受是影响服务质量评价的主观因素。Zeithaml将顾客感知价值定义为：顾客付出成本后对所获得的产品或服务的一种感受。因此，本文将消费者功能需求、情感需求和大众认可度设置为感知价值的三个维度。

影响购买意愿的因素研究较多的有感知风险、感知价值、感知有用性、服务质量等。Wu等通过对消费者的网络购物调查结果表明，消费者的感知价值对于消费者再购买意愿具有显著影响。Ponte等通过对样本进行调查研究，结果也再一次表明消费者感知价值对于消费者再购买意愿的影响显著。MUGGE等指出消费者购买后行为包含很多方面，其中包括了品牌依赖感和产品满意度。

综上所述，目前研究感知价值对消费者影响的文献较少，而对于消费者购买意愿的影响因素研究缺乏具体的某类群体的实证研究。因此，本文以大学生群体作为研究对象，探究感知价值作为物流服务质量对再购买意愿的中介变量，分析其对大学生网络再购买意愿的影响大小，并以此阐述物流服务质量与再购买意愿间的影响机理。

3 研究假设

本文中的物流服务是指从订单生成直到顾客收到货物并且确认收货的一个完整的过程，而这个过程中包含了两个方面：物流服务和信息流服务。在线购物实际上可以分为B2C和C2C两种基本模式，但是无论哪一种模式，大学生消费群体对于物流服务的诉求是一致的，所以并没有对两种模式进行区分。

3.1 物流服务质量

（1）物流交付服务质量。物流交付服务是整个物流服务中最核心的环节，消费者能否及时收到完好无损的商品，将直接影响到消费者的购物体验，从而影响再购买意愿。交付服务的完成意味着商品所有权发生了转变，这个时候一笔网上购物才算真正完成，所以物流交付服务质量越高，消费者满意度就越高，再购买意愿将会增加。因此，本文提出假设：

假设H1:交付服务质量对大学生再购买意愿具有积极影响。

（2）物流信息服务质量。现代物流体系中必不可少的一部分就是物流信息服务，这也是网络购物的特殊性决定的，首先订单的生成都是通过互联网终端，那么消费者也希望能够在终端上随时查看到物流配送信息，看到准确的物流配送信息，消费者也会更有安全感。物流信息服务的最后一环就是以电话或短信等方式提醒消费者取货了，上述这几点要素都是物流信息服务的重中之重，如果物流信息服务能够做到以上几点，势必会使得消费者享受到良好的购物体验，从而刺激再购买意愿。因此，本文提出假设：

假设H2:信息服务质量对大学生再购买意愿具有积极影响。

（3）物流人员服务质量。人员服务在整个物流服务中也是不可或缺的，即使信息技术再发达，货物的交割依然需要物流服务人员操作。不同的物流服务人员一定会给消费者带来不同的感受，因为这受限于人员本身的各种因素，但是物流服务人员应该经过专业的培训，使其知道如何以一种良好的态度、形象和专业性为消费者处理各种流程甚至是突发状况。因此，物流服务人员应以顾客为中心，满足消费者需求，将每一次服务都完成好，这将有利于消费者再购买意愿的提升。因此，本文提出假设：

假设H3:人员服务质量对大学生再购买意愿具有积极影响。

（4）物流服务规范性。任何服务都需要有一定的规范性，物流服务也不例外，本文选取了几个消费者最能够直接体验到的维度对物流服务规范与否进行判断，分别是提取货物时是否需要进行身份验证、货品包装是否规范、货品摆放是否整齐有序、物流服务人员着装是否统一。这些方面看似对消费者的核心需求并无太大影响，但是如果做不好这几点，一定会给消费者留下不好的印象，从而导致消费者再购买意愿降低。因此，本文提出假设：

假设H4:服务规范性对大学生再购买意愿具有积极影响。

3.2 物流服务对消费者感知价值的影响

消费者的感知价值分为不同的阶段，每一个阶段消费者的心理是有所区别的，在网购前，除了考虑商品本身，消费者也会考虑物流服务的质量，这时消费者内心会产生预估感知价值，当物流服务结束后，消费者会据此改变其感知价值，从而最终影响消费者的下一次购买。因此本文提出假设：

H5：交付服务质量正向影响消费者感知价值。

H6：信息服务质量正向影响消费者感知价值。

H7：人员服务质量正向影响消费者感知价值。

H8：服务规范性正向影响消费者感知价值。

3.3 感知价值对大学生再购买意愿的影响

国内外很多学者研究表明，感知价值会对消费者再购买意愿产生影响，在做决策时，消费者会选择感知价值高的商品。大学生群体受自身可支配收入水平的限制，在网购时，通常会选择感知价值较高的商品来降低购买商品所带来的不愉快与风险。因此，本文提出假设：

H9：感知价值正向影响大学生消费者的购买意愿。

3.4 感知价值在物流服务质量和大学生再购买意愿的关系中所起的中介作用

在网络购物时，消费者会通过收集信息来感知自己要付出的成本和得到的利益，物流服务是消费者网购过程中极为重要的一环，交付服务质量、信息服务质量、人员服务质量、服务规范性越高，消费者感知价值就越高。上述提到，感知价值对再购买意愿会产生影响，消费者感知价值越高，再购买意愿越强。而毋庸置疑物流服务质量也会影响消费者再购买意愿，但是认为也许这种影响并非直接影响，而是通过感知价值作为中介产生的，所以提出假设：

H10：感知价值在物流服务与大学生再购买意愿的关系中具有中介作用。

H10a：感知价值在物流交付服务质量与大学生再购买意愿的关系中具有中介作用。

H10b：感知价值在物流信息服务质量与大学生再购买意愿的关系中具有中介作用。

H10c：感知价值在物流人员服务质量与大学生再购买意愿的关系中具有中介作用。

H10d：感知价值在物流服务规范性与大学生再购买意愿的关系中具有中介作用

4 研究设计

4.1 问卷设计与发放

本文的变量为物流交付服务质量、物流信息服务质量、物流人员服务质量、物流服务规范性、感知价值和再购买意愿等6个变量，为了测量这6个变量，本文结合已有的相关研究成果和实际，设计了这6个变量的测量量表，见表1。

对以上6个变量的测量均采用李克特五级评分法，另外，在研究物流服务质量、感知价值与再购买意愿的影响过程中，根据大学生的基本情况，将性别、年龄、学历、网购频率和每月的可支配收入设置为控制变量，见表2。

本次调查发放的问卷共回收有效问卷238份，在性别方面，女生占57.56%的比例，男生占42.44%；在年龄层次上，18岁以下和29岁以上的只有8.4%，18岁至22岁的最多的，占比例为70.17%，23岁至28岁的占比为21.43%；在教育层次上，比例最高的是本科，占总数的78.99%，硕士占10.09%，大专及以下占8.40%，博士及以上占2.52%；在大学生网购频率方面，经常网购的人数占56.30%，一般的人数占37.82%，不经常网购的人数占5.88%；在每月的可支配收入上，500元以下的占比为18.91%，1 000元至1 500元占比是42.86%，1 500元至2 000元的占比为19.33%，2 000元至3 000元的占8.82%，3 000元至5 000元及5 000元上的占10.08%。

表1 量表设计

表2 样本特征

4.2 问卷的信度和效度检验

4.2.1 信度检验。本文运用SPSS17.0分析得出各变量的Cronbach's alpha信度系数，分析结果表明，所有变量的Cronbach'sAlpha系数均超过了0.7，并且所有变量中删除该项后的Cronbach'sAlpha系数均没有超过原来的Cronbach's Alpha系数值，说明各变量中的各个问项均不适宜删除。且大学生再购买意愿的Cronbach's Alpha系数达到了0.871，并且量表的整体信度为0.96，这些数据都说明样本的整体信度较高，收集的数据能够满足研究对可信度的要求。

4.2.2 效度分析

（1）自变量的探索性因子分析。进行探索性因子分析前，对量表进行了KMO和Bartlett的检验。当KMO大于0.5时，表明变量中存在较强的相关性，可以做因子分析；当Bartlett检验P值小于0.05,可拒绝原假设,比较适合做因子分析。计算结果表明，KM0值为0.923，接近1，Bartlett的球形度检验的P值为0.00，小于0.05,表明适合做因子分析。用主成分分析法对自变量的14个问题进行因子分析提取公因子，并采用最大方差法进行正交分解，得到各问题在不同公因子上的因子载荷以及不同公因子解释总方差的程度，最终结果表明，自变量由主成分分析法提取出了4个公因子，累计解释方差的比例达到82.468%，对自变量的解释较高。因子1对自变量的解释达到了26.848%，因子1上问卷中的对应的因子载荷分别为0.529、0.739、0.800，相对于其他自变量较高，可见其对应的因子载满值均大于0.5，因此，因子1对应的是物流信息服务质量。因子2对自变量的解释度达到了25.226%，Q601、Q602在因子2上的因子载荷均大于0.5，且这四项属于物流交付服务质量。因子3对自变量的解释达到了18.499%，物流人员服务质量对应的Q902、Q903、Q904在因子3上的因子载荷均大于0.5且这四项属于物流服务规范性。因子4对自变量的解释度较低。通过以上的分析可以发现，各变量所包含的测量题目在其对应因子上的因子载荷基本都大于0.5，这表明自变量丢失信息较少，能够实现对原有信息的解释，量表具有良好的理论结构。

（2）感知价值的探索性因子分析。对感知价值的量表进行KMO和Bartlett检验，其结果表明感知价值的KMO统计值为0.734，大于0.5，Bartlett的球形度检验的P值为0.00，小于0.05，说明感知风险比较适合做因子分析。通过主成分分析法提取出公因子,采用最大方差法进行正交旋转，结果表明对感知价值的三个问题只提取了一个公因子，这个公因子的贡献率达到77.70%，大于50%，且感知价值的三个问题在这个公因子上的因子载荷均超过0.8，远大于0.5，表明感知价值的问卷设置具有很好的结构效度，符合理论结构。

（3）再购买意愿的探索性因子分析。对大学生再购买意愿进行KMO和Bartlett检验的结果反映了大学生再购买意愿的KMO值为0.5，Bartlett的球形度检验的P值为0，小于0.05，说明比较适合做因子分析。通过主成分分析法对购买意愿的两个问项分析，并提取公因子，利用最大方差法进行正交旋转，分析的结果显示了大学生再购买意愿的2个题项中提取了一个公因子，这个公因子对总方差的解释达到了85.051%，大于50%。且大学生再购买意愿的2个题项在公因子上的因子载荷均为0.922，大于0.5。由此可见，大学生再购买意愿的因子分析结果符合其量表理论结构。

5 数据分析与讨论

5.1 回归分析

通过上述对各变量之间做的相关性分析，将通过回归分析方法对自变量物流交付服务质量、物流信息服务质量、物流人员服务质量、物流服务规范性和中介变量感知价值，以及因变量大学生再购买意愿之间的关系进行进一步探究。由于控制变量不是本文重点不再赘述，重点阐述几个自变量、中介变量与因变量之间的关系。

5.1.1 各自变量与大学生再购买意愿之间的关系。运用SPSS17.0，以物流交付服务质量、物流信息服务质量、物流人员服务质量、物流服务规范性为自变量，大学生再购买意愿为因变量进行了回归分析，将所得结果整理见表3。

表3 自变量与因变量关系回归分析

表3中，模型1显示的是物流交付服务质量对大学生再购买意愿进行回归，模型2显示的是物流信息服务质量对大学生再购买意愿进行回归，模型3显示的是物流人员服务质量对大学生再购买意愿进行回归，模型4显示的是物流服务规范性对大学生再购买意愿进行回归。由表3可知，四个模型的R值都超过0.5，说明四个自变量与因变量之间都有较大的关联，再通过调整后的R方可知，自变量对因变量的解释都高于0.2，说明因变量的结果可以由自变量解释，且P值都小于0.001，说明关系显著，标准系数都较大，证明因变量取值随着自变量值的增加而增大，即自变量与因变量之间存在正向相关关系。由此可以初步得出，假设H1、H2、H3、H4都初步成立。

5.1.2 各自变量与感知价值之间的关系。以物流交付服务质量、物流信息服务质量、物流人员服务质量、物流服务规范性为自变量，感知价值为因变量进行了回归分析，将所得结果整理见表4。

表4 变量与感知价值回归分析

表4中，模型1显示的是物流交付服务质量对感知价值进行回归，模型2显示的是物流信息服务质量对感知价值进行回归，模型3显示的是物流人员服务质量对感知价值进行回归，模型4显示的是物流服务规范性对感知价值进行回归。

由表4可知，各模型的R值较大，均超过0.6，说明物流交付服务质量、物流信息服务质量、物流人员服务质量、物流服务规范性与感知价值之间有较大的相关性，能够被解释的值也大于0.3，P值均小于0.001，说明关系显著，标准系数也均超过0.2，大于0，说明感知价值的取值随着几个自变量值的增加而增大，即存在正向相关关系。根据以上分析可以得出结论，假设H5、H6、H7、H8初步成立

5.1.3 感知价值与大学生再购买意愿之间的关系

（1）感知价值对大学生再购买意愿的影响。对感知价值与大学生再购买意愿进行回归，得到结果见表5。

表5 感知价值对购买意愿的回归分析

由表5可知，R值为0.749,值较大，说明感知价值与大学生再购买意愿之间有较大的相关性，购买意愿被解释的比例是0.556，F统计量为100.988，P值小于0.001，标准系数为0.274，大于0，所以，关系较为显著，因此，可以初步验证假设H9成立。

模型1是物流交付服务质量对大学生再购买意愿的回归，模型2是加入感知价值作为中介变量后的回归，见表6。由表6可知，模型1的复相关系数为0.621，模型2的复相关系数为0.764；模型1的拟合优度为0.386，调整后的拟合优度为0.381，模型2的拟合优度为0.584，调整后的拟合优为0.575，模型1的回归标准误差为0.783，模型2的回归标准误差为0.693，说明模型2明显优于模型1，又因为两个模型Sig均小于0.001，说明两模型均显著，但是因为模型2的F值小于模型1的F值，说明模型2对模型1有改动。但是模型2的标准系数明显大于模型1，说明感知价值在物流交付服务质量和大学生再购买意愿中几乎不起作用。因此可以验证假设H10a：感知价值在物流交付服务与大学生再购买意愿的关系中不具有中介作用。

表6 物流交付服务质量对感知价值与再购买意愿影响的回归分析

（2）感知价值在物流信息服务质量与大学生再购买意愿中的作用。以物流信息服务质量为自变量，感知价值为中介变量，再购买意愿为因变量，采用逐步回归的方法，得到表7的分析结果。

模型1是物流信息服务质量对大学生再购买意愿的回归，模型2是加入感知价值作为中介变量后的回归，由表7可知，模型1的复相关系数为0.641，模型2的复相关系数为0.760；模型1的拟合优度为0.411，调整后的拟合优度为0.404，模型2的拟合优度为0.578，调整后的拟合优度为0.569，模型1的回归标准误差为0.769，模型2的回归标准误差为0.698，说明模型2明显优于模型1，又因为两个模型Sig均小于0.001，说明两模型均显著，但是因为模型2的F值大于模型1的F值，说明模型2对模型1有改动，并且模型2的标准系数小于模型1，说明感知价值在物流信息服务质量和大学生再购买意愿中起到一定作用。因此可以验证假设H10b：感知价值在物流信息服务质量与大学生购买意愿的关系中具有中介作用。

表7 物流信息服务质量对感知价值与再购买意愿影响的回归分析

（3）感知价值在物流人员服务质量与大学生再购买意愿中的作用。以物流人员服务质量为自变量，感知价值为中介变量，大学生再购买意愿为因变量，采用逐步回归的方法，得到表8的分析结果。

表8 物流人员服务质量对感知价值与购买意愿影响的回归分析

模型1是物流人员服务质量对大学生再购买意愿的回归，模型2是加入感知价值作为中介变量后的回归，由表8可知，模型1的复相关系数为0.652，模型2的复相关系数为0.765；模型1的拟合优度为0.425，调整后的拟合优度为0.418，模型2的拟合优度为0.586，调整后的拟合优为0.575，模型1的回归标准误差为0.760，模型2的回归标准误差为0.694，说明模型2优于模型1，又因为两个模型Sig均小于0.001，说明两模型均显著，但是因为模型2的F值小于模型1的F值，说明模型2对模型1有改动，并且模型2的标准系数小于模型1，说明感知价值在物流人员服务质量和大学生再购买意愿中起到一定作用。因此可以验证假设H10c：感知价值在物流人员服务质量与大学生再购买意愿的关系中具有中介作用。

（4）感知价值在物流服务规范性与大学生再购买意愿中的作用。以物流服务规范性为自变量，感知价值为中介变量，大学生再购买意愿为因变量，采用逐步回归的方法，得到表9的分析结果。

表9 物流服务规范性对感知价值与再购买意愿影响的回归分析

模型1是物流服务规范性对大学生再购买意愿的回归，模型2是加入感知价值作为中介变量后的回归，由表9可知，模型1的复相关系数为0.710，模型2的复相关系数为0.764；模型1的拟合优度为0.504，调整后的拟合优度为0.495，模型2的拟合优度为0.583，调整后的拟合优为0.571，模型1的回归标准误差为0.707，模型2的回归标准误差为0.697，说明模型2明显优于模型1，又因为两个模型Sig均小于0.001，说明两模型均显著，但是因为模型2的F值小于模型1的F值，说明模型2对模型1有改动，模型2的标准系数小于模型1，说明感知价值在物流服务规范性和大学生再购买意愿中起到一定作用。因此可以验证假设H10d：感知价值在物流服务规范性与大学生购买意愿的关系中具有中介作用。

通过以上单个自变量对感知价值与再购买意愿的影响的回归分析，可以初步验证假设H10：感知价值在物流服务与大学生再购买意愿的关系中具有中介作用。

5.2 假设检验的汇总

通过以上的相关分析和回归分析对所有的假设做了验证，结果见表10。

表10 假设检验结果

由表10可知，交付服务质量、信息服务质量、人员服务质量、服务规范性因素对大学生再购买意愿及消费者感知价值都有明显的积极影响，这一结论与目前高校网购消费中，京东、亚马逊、苏宁等大型电商平台在这些物流服务主要影响因素方面表现突出，市场占有率不断提高的表现相符；此外感知价值在信息服务质量、人员服务质量、服务规范性因素与大学生再购买意愿关系中都具有重要中介作用，因此如何带动大学生感知是电商企业都应当重点关注的范畴。另外值得关注的是，物流交付服务质量直接影响大学生再购买意愿，因此企业在包装、交付等环节应当加大相应投入。

6 结语

本文以大学生网购行为为研究对象，以问卷调查为基础，采取实证分析的研究方法对移动电子商务环境下高校物流服务质量与大学再购买间的关系展开探索分析。研究表明，对于特定的研究对象大学生来说，交付服务质量、人员服务质量、信息服务质量以及服务规范性均对其网上再购买意愿有显著的积极作用，其中交付服务的作用最大，而人员服务和信息服务的作用相当，服务规范性作用较小。因此，互联网购物平台需要对物流服务引起高度重视，在当今互联网购物数量激增的情况下，谁能够把物流服务做得更好，谁就能够赢得更多的消费者。

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Study on Influence of University Logistics Service Quality under Mobile E-commerce Environment

Leng Kaijun,Pan Lin
(School of Logistics&Engineering Management,Hubei University of Economics,Wuhan 430205,China)

In this paper,in view of the online buying behaviors of university students and through questionnaire survey and empirical investigation,we studied the influence of logistics service quality on the online rebuying willingness of the students.Then to enrich the research dimensiona,we introduced in the factor of perceived value and found that logistics delivery service quality had pronounced influence of the online rebuying willingness of the students,and so,but to a lesser extent,did logistics information service quality and logistics personnel service quality;and logistics service standardization also had certain effect on it.

e-commerce;logistics service quality;university student online shopping;perceived value;rebuying willingness

F253.3;F713.36

A

1005-152X(2017)10-0040-07

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.10.010

2017-05-24

冷凯君（1981-），男，湖南浏阳人，博士，湖北经济学院物流与工程管理学院副教授，主要研究方向：物流管理、约束理论；潘林（1987-），男，湖北武汉人，博士，湖北经济学院物流与工程管理学院讲师，主要研究方向：物流与供应链管理。