与世界一同变革

周月

【摘要】通过近十年来，世界市场营销理念及方式方法的变革经验，结合我国30年市场营销发展历程，分析我国市场营销求新求变的必要性和可行性，探求革新道路，为企业与国际化销售经营接轨提供参考。

【关键词】市场营销 营销理念 营销策略 共享经济

一、世界市场营销的发展历程与全面变革

（一）消费者的变化。消费者日趋成熟，能够冷静面对经销商各种各样的促销方式。有能力批评他认为不符合价值观的商品和服务（如环境保护、安全和对自然界的保护等问题）。

（二）分销渠道的变化。在很长一段时间里，分销商很少考虑建立自己的品牌，往往是由厂商采取适当的营销策略，吸引最终消费者。然而，现在的商業环境变化了，在线下国际性的跨国分销集团.通过收购、兼并企业，形成大的分销集团，在整个分销过程中，建立起中心地位：在线上，电商平台占据了绝对领导，通过直营店的方式与厂商合作。

（三）新技术革命。由于计算机的应用，单位信息储存成本大幅度下降，计算机程序员有能力编写处理日常大量数据的软件。如今，一份客户档案文件可以包括1500万个客户的信息，包括：购买记录、个人特点、爱好、消费偏好、产品使用状况等。大数据为精准营销提供可靠的技术依据。

二、我国正处于市场营销蓬勃发展的崭新历史阶段

自改革开放后引进市场营销学以来，我国的市场营销从无到有，从理论到实践，一步步走入人们经济生活的方方面面。无论是营销理念、营销战略、营销运作策略和营销组织都发生了一些变化和转型。

新时期的市场营销具有以下的特点：

（1）营销范围的全球化。信息化、网络化缩小了空间的距离，增加了销售机会，扩大了产品销售的市场范围，通过网络，订单可以发往全球各地；广告和商品的覆盖面也是全球性的。

（2）营销渠道网络化，市场信息传递双向化。网络化的实现使营销渠道四通八达，不仅营销部门可以通过网络将产品信息传递给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了渠道费用和交易费用，而且消费者也可以通过网络与营销部门对话，了解产品性能，提高自己的愿望和要求，促使厂家生产出更加适合市场需求的产品。营销网络化的实现，使营销部门和消费者处于完全对等的地位，且信息传递是双向的，具有互动性。

（3）营销观念的转变。在知识经济时代，网络和信息技术的发展，将推动企业的营销策略“听命”于消费者反馈的信息来进行生产和营销，而不是以企业的经理人员或生产计划部门的指令来进行生产和营销，消费者的主导作用将真正实现，“顾客是上帝”将真正成为企业市场营销活动必须遵循的准则。随着营销观念的改变，“虚拟企业”的营销组织也逐渐成为营销的主流。

（4）市场竞争的国际化。科学技术的进步，信息技术的发展，网络化的实现，使世界变得空前的小，市场供求信息可以在瞬间迅速传遍全世界。知识经济时代的到来加速了经济全球化的进程。在倍增的高新技术发展进程中，任何一个国家、企业都不可能在所有的高新技术领域同时领先，高新技术在全世界不同国家、不同企业之间交错领先将是知识经济时代市场竞争国际化的一大特征。这样的一个背景决定了任何一个国家、企业不可能把它的营销市场局限在某个范围内，它所面对的市场必然是世界市场。

（5）“共享经济”的蓬勃发展。近年来，“共享”成为市场营销领域最热门的词汇，从“共享单车”、“共享汽车”到“共享充电宝”、“共享健身房”，基于分时租赁理念的共享模式遍地开花，带动一系列传统产品的走上了新的市场营销路径，既赢得了消费者的认同，也符合厂商、国家和社会的利益。

那么，我们应从哪些方面着手变革呢？我认为，有以下几个方面：（1）观念上，确立创造消费需求的新理念。现在，营销工作的重点就应该从以产品为中心转移到以消费者为中心上来，帮助消费者提高知识经济时代的消费意识和需求意识，促使消费者产生创造消费需求的愿望。营销观念应从“满足需求”转向“创造需求”，从以“产品为中心”转向以“消费者为中心”。这也是以人为本的思想在市场营销领域中的体现。

（2）组织架构上变单向市场营销为互动市场营销。在知识经济时代，企业和营销者充分利用网络具有互动性这一特点推行互动市场营销是营销策略的一大进展，它可以使营销者从产品策划，设计开始就以消费者为中心，直至生产、服务的全过程都体现了以消费者为中心，使产品的构思、设计、生产过程不再仅仅是厂家的事，消费者也投入这一过程，这样从一开始厂家就与消费者保持密切的联系，双方共同创造市场需求。这不仅更能符合消费者的需求，而且能最大限度地为企业带来经济效益。

（3）营销手段上变单一促销方式为整合营销。所谓整合营销是指通过企业与消费者的沟通，确立以满足消费者需求为取向，整体制定统一的促销策略，发挥不同传播工具的作用，从而使企业的促销活动达到最佳水平。整合营销把对消费者的一般宣传转变为对消费者心理进行管理，把对企业一般产品宣传转变为对消费者态度和印象进行管理，根据消费者对产品的态度，企业进行全方位的促销活动，最终达到改变消费者心理的目的，赢得消费者的信任。

（4）市场细分上改无差异营销为差异化营销。通过大数据的应用，市场细分化可以达到最小限度，目标市场甚至小到只有一位消费者，即所谓的“一对一营销”。在知识经济时代，这种趋势越来越明显。因此，实施差异化营销策略乃是适应知识经济时代的必然选择。

三、变革期的阵痛

变革意味着对传统的扬弃，无论是组织架构还是销售渠道，任何一个改变都可能对企业的短期盈利能力带来严峻挑战，轻者费用支出增加，重者丧失市场份额，每一个企业都会经历变革期的阵痛。但有多种措施可以使变革期的代价压缩到最小。如：条理清晰，步骤明确的计划，成本可控的方案，借助外部资本的力量，先样本在推广的实施方法等。其中，样本市场可以起到投石问路，规避风险的作用，有利于企业集中优势力量，取得阶段性成果，而后再以点带面，形成星火燎原之势在大范围内推广。

变革是企业市场营销发展的必然趋势，经济的浪潮滚滚向前，所谓逆水行舟，不进则退，我们只有主动与世界一同变革，才能迎头赶上，更上层楼。endprint