冲绳地区文化产业发展的经验与启示

张超

[摘要]在日本政府提出“观光立国”和“日本品牌战略”等系列推动文化产业发展的系列政策后，冲绳地区充分发挥自身文化优势，提出“文化体验”策略，通过运用体验营销策略，树立地方文化品牌，促进地方文化产业发展。本文通过运用施密特的战略经验模块中的感官、情感、思考、行动、关联等五形态分析冲绳地区文化产业发展的成功经验。并结合我国目前地方文化产业发展现状，探讨如何利用体验营销策略全方位开发地方文化资源，为消费者提供优质文化体验，打造和传播鲜明的地方文化品牌，进而推动地方文化产业更好更快的发展。

[关键词]文化体验 体验营销 地方文化产业

一、冲绳地区文化产业发展简述

冲绳地区位处日本列岛西南，以冲绳主岛为中心，周围环绕着宫古岛、八重山群岛等诸多小的岛屿，其土地面积仅占日本国土面积的0.6%，在日本的47个都道府县中排倒数第4位。冲绳在历史上是一个独立的国家——琉球王国，明清时期是中国的附属国。明治维新后被日本吞并，成为日本的一个县。二次大战后，美国占有该地区的管理权限。1972年重回日本管辖，美军基地至今留在冲绳岛。琉球王朝留下的文化遗产及该地区与日本本岛的文化差异，为冲绳地区留下了丰富的文化资源。

2003年，小泉内阁提出“观光立国”宣言，旨在把日本的文化和美景介绍给世界。2005年，日本知识产权战略本部提交了“日本品牌战略”，提出建立地方文化品牌。在系列国家政策的支持下，日本各地区纷纷挖掘自身文化资源，擦亮品牌文化，传播地方文化，扩大地方文化影响。2006年，冲绳县充分发挥当地琉球王朝文化与本岛文化差异性的优势，提出“文化体验”策略，通过运用体验营销策略，树立地方文化品牌，促进地方文化产业发展。冲绳县的“文化体验”策略，卓有成效，根据日本地方品牌综合研究所发布的日本全国都道府县魅力度调查数据显示，虽然冲绳县地域面积仅列全日本都道府县面积的倒数第四位，但是其魅力度一直居于全国前四强的位置。冲绳的“文化体验”策略，值得我们借鉴学习。

二、冲绳地区文化体验营销

1998年约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩二人在《哈佛商业评论》提出，体验经济时代即将到来。1999年二人在合著的《体验经济》一书中提出体验营销理论，书中提出体验营销更强调消费者的感觉，以满足消费者的感性需求为主要诉求。体验营销策略是以确定独特鲜明的体验主题为先决条件，同时结合多元感官要素，综合运用多种传播手段，使消费者主动参与体验并沉浸其中，最终以深刻的体验回忆来树立品牌在消费者心中的地位，以此达到营销目的。冲绳地区充分发挥自身文化优势，提出“文化体验”策略，积极融入“体验经济时代”大潮。

将体验营销策略应用于地方文化产业的开发与推广，有助于树立地方文化品牌，为地方文化产业发展提供强劲助力。欧洲文化创意产业研究团队（KEA）于2009年出版的《文化创意的影响》报告中提出体验经济是文化创意产业的重要实践，文化创意产业的发展方向应该是由以文化为基底的产业发展方向，通过创新运用文化创意元素，为企业和社会创造附加值。在文化创意产业与地方文化产业有机融合的过程中，通过有创意地运用体验营销策略，使之有效地服务于地方文化产业的发展，既为企业获得经济效益，又可以扩大地方文化的社会影响力，推动地方文化的价值增值。

施密特在其《体验营销》一书中从心理学角度提出了体验营销模型，他把不同的体验形态看作“战略经验模块”，它们同大脑模块一样，有其内在结构和原理。他根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，将体验分为五种形态：感官、情感、思考、行动、关联，它们各自有其独特的构成和处理程序，以此成体验营销的构架。基于施密特提出的战略经验模块，我们可以透视冲绳地区文化产业发展的成功经验。

（一）感官策略。感官策略主要是针对人的视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉进行设计开发，触发参观者的感觉刺激，为消费者创造难忘的感官体验，帮助参与者更好地认知文化产品。感官体验是集五官感觉在内的综合系统，各部分的协调是旅游者对产品产生难忘体验的印象基础，也对更高层次的心理体验和情感共鸣的形成产生关键的影响。基于感官体验的文创设计，需要在整体空间设计上宏观把握，也需要在具体展示、内容细节、产品设计等各方面精雕细琢。

在冲绳，感官营销策略运用最为优秀的是冲绳美丽海水族馆。该馆2002年正式开放，以“生动展现冲绳的神秘”为主旨。水族馆入口处的大厅内设有触摸池，参观者可以亲自探索，亲手触摸海星、海参等生活在珊瑚礁上的动物。参与者也可以用手指沾上点海水，用舌头体验大海的味道。水族馆内专门设有儿童探索区，鼓励儿童透过富有想象力和创造力的小玩具和小游戏，去探索海洋的奥秘。水族馆里的剧场里，展示从冲绳海岸到远海中生活的各种生物和生物系统，令参观者仿佛身临其境地体验冲绳的海洋生态。冲绳美丽海水族馆以开放的姿态欢迎来自世界各地的参观者，乘电梯到水族馆的四楼，参观者可以看到水族馆的水循环系统以及工作人员对鲸鲨、蝠鱝等海洋生物的照顾培养。冲绳美丽海水族馆带给消费者的体验，既有斯坦尼拉夫斯基式的浸入，也有布莱希特式的隔着“第四堵墙”的感觉。

（二）情感策略。情感策略主要是通过对文化空间的精心营造和文化产品细致设计，创造情感体验，激发消费者的内在情绪和内心情感。情感营销的目标在于通过情感体验，帮助消费者树立正面友善的情绪，并催化消费者将这种情绪与该地方的文化品牌形成联结。施密特说，情感营销策略的关键是要了解什么刺激可以引发何种情绪，以及消费者情愿主动参与其中的心理特征。

虽然冲绳地区在19世纪末期由独立的琉球王国被日本侵占吞并，20世纪初又被美军占领管控，但是该地区传统历史文化空间和传统文化习俗的保留依旧完好。冲绳县立博物馆美术馆重点展示冲绳地区发展自然史、琉球文化史以及普通百姓的文化藝术风俗习惯。步入冲绳县立博物馆美术馆的大门，就是冲绳的传统民居，石灰岩砌的地板和围墙，红色的屋顶，木质的屋身，置身其中，让我们体验到了冲绳人的日常家居生活。民居中还蹲着七个形态各不相同的风狮爷，冲绳的风狮爷是由寺庙门口的狮子转化而成，从我国福建传到琉球，有着招福辟邪的寓意。至今，冲绳家家户户门口都会放置一公一母一对风狮爷，用于招福镇宅，体现了冲绳人的信仰生活。冲绳县立博物馆藉由传统民居和日常器具展示了当地的社会生活和传统文化，让参观者体验了普通冲绳人的生活，也进一步了解冲绳的社会文化精神。endprint

（三）思考策略。思考策略主要是突破传统思维习惯，使用富有创意的思维为消费者创设思考空间，引导消费者进入创设的思考情境，带领消费者进入解决问题的思考体验。思考营销策略中，良好的激励机制的建立必不可少，激励机制将推动消费者更加积极主动地进入创设思考体验。思考营销策略的目的是让在消费者在主动思考，自主解决问题的过程中，既加深了消费者对文化产品和文化品牌的认知，又让消费者在问题解决后获得成就感和内心满足。

首里城是世界文化遗产“琉球王国城堡及相关遗产群”的重要组成部门，是琉球王朝的居城，其建筑风格融合了中国和日本建筑文化的艺术样式，拥有很高的历史文化价值和艺术价值。首里城公园采用让参观者主动学习、主动思考的思考型体验营销策略，令参观者在参观过程重有所学有所悟。首里城公园没有导游，每位参观者可以在游客服务中心领取一份手绘的盖章地图。参观者按照盖章地图的路线对首里城进行参观，地图的背面有十五道左右的选择题，每道题都和首里城里的重要景点密切相关。参观者参观结束后，还可以凭借回答完毕的答卷在游客中心领取一份首里城公园的纪念品。参观者在“参观-盖章-答题-领取纪念品”一系列的过程中，加强了对首里城的认识，增强了对琉球文化的理解，以首里城为代表的冲绳文化品牌在消费者心目中成功建立。

（四）行为策略。行为策略主要是通过创设一定的环境和主题，让消费者亲身体验，为消费者创造难以忘怀的体验记忆。行为体验，强调身体力行，在亲身经历的过程中，获得不同的文化感受。

冲绳县立博物馆有专门的三线体验馆。三线是冲绳的传统乐器，其原型为中国的三弦，三线在冲绳地区普遍流行，代表冲绳的传统音乐文化。在三线体验馆，会有老师手把手教弹三线，参观者可以在亲手拨弹三线的过程中体验冲绳的传统音乐文化。除此之外，在首里城公园还会定期进行琉球舞蹈表演，参观者可以在看完舞蹈表演之后，进人体验区换上琉球舞蹈服饰，在专门老师的指导下体验琉球舞蹈的舞步和动作，令参观者形成穿越历史与现实的文化体验。

（五）关联策略。关联营销策略包含了感受策略、情感策略、思考策略和行为策略这四种策略，并建立在这四种策略之上，其目的是通过这一系列的感官策略与地方文化形成关联。让人和较广泛的社会系统产生关联，可以激发消费者建立强而有力的品牌关系与忠诚度。就冲绳地方文化的传承保护和开发而言，最具代表性的要属围绕琉球王国城堡开展的各项庆祝祭奠活动。每年的农历初三，会在首里城举办“新春之宴”；每年五月初，会有“首里城儿童祭”；九月会举办“中秋之宴”；十一月初举办“首里城祭”。特别是首里城祭会大约有一千五百人左右参加，在那霸最繁华的主街道国际通游行，重现“王朝绘卷”中琉球王朝时的繁荣胜景。当天首里城公园里还会举办“传统艺术宴会”和“组踊宴会”，举办各种传统活动、跳传统舞蹈、击打太鼓等等。通过节庆活动，令消费者各项感官与琉球的传统文化实现关联，激发消费者在心中建立强有力的冲绳文化品牌。

冲绳地区的关联营销策略还应用于将地方文化与饮食、购物等商业活动建立关联。例如饮食上，主打冲绳荞麦面、冲绳黑猪、琉球宫廷料理、泡盛等地方饮食品牌。在饮食的过程中，商家不仅仅让消费者拥有良好的味觉体验，还会向消费者提供地方文化艺术体验。消费者往往可以边吃东西，边欣赏冲绳传统音乐和地方的传统舞蹈，饭后消费者还有机会穿上冲绳传统服装，学习冲绳传统舞蹈。一系列的关联体验，增进消费者对冲绳地方文化的认识，促进大家更加珍惜尊重冲绳地方文化。

通过运用战略经验模块对冲绳地方文化产业中体验营销策略进行分析，可以看出，冲绳县地方文化产业有计划有创意地运用体验营销策略满足消费者的体验需求，有效地建构了地方文化品牌的知名度，提升了消费者对该地方文化的好感度，从而实现地方文化产业的良性发展。

三、冲绳县地方文化产业发展对我国的启示

目前，我国部分地方文化产业的开发，还存在着挖掘地方文化主题不够深入、设计文化体验项目较为单一等问题。只有通过充分整合地方优势资源，对地方文化产品进行全方位的开发，引人体验营销策略，利用多种体验媒介为参观者创造多元的体验情境，满足消费者的体验需求，才能在消费者心目中树立偏好正向的体验价值，有效建构地方文化品牌，扩大地方文化的社会影响，促进地方文化产业的发展。

（一）利用体验营销策略对当地文化资源进行多元化开发。

改变以往文化产品开发过程中仅仅注重保护和展览的策略，创新地方文化产业的开发思维和形式设计，创造既贴合时代需求又具有地方特色的文化产品。利用现当代价值观念对传统文化进行二次开发，实现传统与现代的结合。近几年，“朕就是这样一个汉子”“爱是一道光”“御前侍卫便签贴”等北京故宫博物院开发的周边衍生品成为“网红爆款”，在2016年给故宫博物院带来十几亿的收入，令故宫由“古董”变成了“网红”。正印证了英国博物馆学者凯蒂·比尔在其《娱乐化的博物馆》一书中指出的：“在现代大多数的博物馆和艺术馆中，娱乐化模式已经成为引领观众参观展览的不可替代的互动传播方式。这种模式为博物馆建立了很好的市场资源以及文化品牌，并且给消费者带来了更优质的阐释、理解和参与。”

（二）注重体验营销策略多元化运用为消费者创造优质文化体验。

通过利用良好的沟通方式、具有吸引力的视觉标识或听觉标识、与众不同的产品呈现、鲜明的品牌、人性化的空间布局以及新兴的网络互动等体验媒介的运用，为消费者创造一个难忘的体验氛围。特别是体验空间的设计方面，要体现人性化的特点。不仅要做好文化产品的展示，也要做好对消费者的服务，通过设置符合当地传统文化特色的休闲空间，提高消费者的舒适感。同时创设具有互动性和体验性的活动，使消费者在互动体验中加深文化认知。

（三）打造和傳播鲜明的地方文化品牌。

地方政府在进行地方文化开发时，要学会发掘创造地方文化差异性，树立鲜明的地方文化品牌。在整个文化空间规划，地方传统文化的保护和传承，以及现当代创意艺术的展示上，做到避免同质化，突出差异化。一方面可以运用传统媒体和新媒体的策略，做好地方品牌标识的全面化覆盖，另一方面以体验营销的“五感”策略为基础，通过在地节庆的形式让地方百姓和外来游客参与其中，体验在地文化的魅力，促进地方品牌的口碑传播。

（责任编辑：杨建）endprint