中国社交网络发展的内在逻辑与趋势分析

杨一君

[摘要]本文对中国近二十年的社交网络服务进行了复盘与分析。社交网络具备展示、圈层、交流和分隔四大属性，网络基础设施的升级与突破，包括技术与平台的变化和互联网的提速降费，都将推动社交网络在配对模式和交互模式上的变化。与此同时，社交网路服务具又产品集约化的趋势，未来的社交网络产品，将同时具备精准配对与立体化交互的能力，但又能满足小众群体的个性化需求，具有Web3.0时代的“平台化”特质。

[关键词]社交网络 微博微信 移动社交

互联网，从字面上来说，是一个为互联而生的产物。从1996年中国互联网民用起，中国的网民已互联近二十年，与之相伴的社交网路也走过了漫长岁月。社交网络，（Social Network Service）即社交网络服务，是以网络社交为目的，包含硬件、软件、服务及应用的一整套体系。从早年的聊天室、BBS到之后的社交网站、博客、微博与今天的微信与社交类APP，中国的社交网络跨越了四个发展时期。

一、“前社交网络”时期：属于互联网精英的文字社交

（一）互联网技术催生早期的社交网络

在互联网技术得以应用之前，既使“六度分隔”理论已诞生有三十余年，和陌生人交朋友、与熟人或圈层保持高效的互联，仍是比较困难的。所以，1971年人类所发出的第一封邮件，就是为了便于阿帕网（ARPANET）项目的科学家分享研究成果。1991年，万维网诞生，之后的五年里，出现了三个比较有意思的产品。

其一，是斯沃斯莫学院（Swarthmore College）学生Justin Hall，在1994年建立的个人网站，这个网站的一大创新，是与外部网站的互联，被认为是“个人博客之父”；3年后，一位名叫Jorn Barger的博客作者创造了weblog的概念；1999年，博客工具Blogger和LiveJournal出现。

其二，1995年，Classmates.com成立，从这个域名就能了解到，这是一个帮助同学社交的网站，让曾今的幼儿园同学，小学、初中、高中、大学同学重新取得联系。

其三，1997年，美国在线实时交流工具AIM上线。

在国内的社交网络尚处混沌之时，国外的SNS产品开始萌芽。虽然这些产品在之后的发展中最终消失，但仍然可以从中看到延续至今的SNS三大类型，或者说产品特质：展示、圈层和交流。

（二）中国互联网的首次大众化造就了第一代网民和网民社交

1996年1月，中国公用计算机互联网（cHINANET）全国骨干网建成并正式开通，9月，中国金桥信息网宣布开始提供个人用户的单点上网服务。大约在1997年前后，中国有了第一批网民，也有了第一代的社交网络产品，而这一时期的产品，同样延续了展示、圈层和交流的三个模式。

首先是聊天室与BBS。1996年，作为新浪前身的四通利方，为自身软件开发了问与答的功能。仍处于Webl.0时代的用户，很快在这样一个难得可以说话的地方开始自由交谈，四通利方索性开辟论坛业务，并在之后推出了聊天室服务。同一时期的聊天室，还包括碧海银沙、四通利方、网易聊天室、搜狐聊天室等。最早的BBS，被认为是1998年南京动力交通学校计算机西教师刘琥创办的西祠胡同，猫扑、网易、天涯论坛而后崛起，成为了之后十多年社交网络的一个重要模式。

另一个值得一提的，是QQ。1996年，全世界第一款即时通讯软件ICQ面世，1998年，马化腾的OICQ成立，后因抄袭控诉更名为QQ。这款软件当时又被称为“网络寻呼机”，在早起的版本里，QQ最为通讯服务的延伸，也的确有“发寻呼机消息”的功能。

这一时期最晚出现的，是博客。著名科幻作家William GibSOIl在1996年预言：“用不了多久就会有人为浏览网络，精选内容，并以此为生，的确存在着这样的需求”。2000年，博客进入中国，2004年的“木子美事件”，让中国网民正式了解到博客并逐步开始运用博客，之后，一个新的时代开始了。

（三）受制于带宽的社交网络“精英时代”

这一时期的社交网络，或者应称其为“前社交网络”。因为在上世纪90年代末，大学扩招刚刚开始，大多数人还在用传呼机，上网费用极高，个人电脑也非常人消费得起，相对局限在一、二线城市受过一定教育的“精英阶层”。拨号上网的方式，使得这一时期的社交网络主要停留在文字信息层面，配对方式与交互方式都比较简单粗暴。

最早出现的聊天室，信息是绝对碎片化的，是一群人与一群人之间“点对面、面对面”的交流，人与人之难以建立联系；BBS是在此基础上信息沉淀、社交人格完善的产物，用户有权利建立版面、管理版面，通过写帖、回帖等构造一个相对固定的社交网络个体形象。刘琥在西祠胡同的项层设计上，引入了传播学里“把关人”的概念，“版主”的存在在之后很长一段时间里，保障了BBS相对稳定且一定品质的内容输出。此外，BBS借助站内邮件的设计，实现了人与人之间“点对点”的交流，但总体而言，聊天室与BBS产品，仍是社交网络圈层特质的体现，有固定主题，人们慕主题而立，寻找和建立圈子，这也是中国社交网络实现的第一个功能。

QQ的既时通讯，升级了当时社交网络的交流属性；博客的出现，中国的社交网络出现了个人化的自我展示平台，和当时期社交网络用户“精英化”的门槛比较高，除了有电脑、有网，还必须得有一定的文字基础、有竞争力的知识体系等等。

二、社交网络的Web2.0時代：SNS与大V的诞生

（一）诞生于宽带之中的SNS时代

2004年，发生了几件和社交网络相关的大事。2月，Facebook上线，同样是这一年，ADSL开始在中国大规模普及，带宽升级和资费的下降，使得中国出现了第二代网民，也让真正意义上的社交网络成为了可能。

这一时期的代表性产品，是一系列取材于Facebook、Mys pace、Friendster的SNS。这里的SNS，是指Social Network Site，译做社交网站，是社交网络服务的一种形式。2005年4月，QQ空间开始为用户提供日志发布、相册发布的社区服务；8月，51成立；12月，校内网，也就是后来的人人网以中国版Facebook的形式出现同年。三年后，以偷菜、抢车位、买卖朋友打响SNS游戏大战的开心网出现。endprint

与此同时，博客和微博，也在这一阶段粉墨登场。同样是2005年，在木子美事件之后，原不看好博客业务的国内门户网站开始加入博客阵营；而对于网民而言，比起以话题为中心的论坛与BBS，博客除了自我中心外，更能够表达态度、吸引关注甚至捧红自己，因此，大批用户开始涌入。

2006年，Twitter以第一条twitter消息宣告上线，至2008年，Facebook月访问量超越Myspace，中国的博客进入高速发展期，向自媒体化发展，“大V”的概念开始成熟。SNS因为开心网的出现，开始游戏化竞争；校内网意识到校园人群的局限性，试图向白领层转型；主要面向打工人群、网吧用户的51则直接进行了游戏平台转化。在这场大战里，最终胜出的是QQ空间。除了整合市面上绝大多数SNS功能外，QQ空间打通腾讯既时通讯，逐步转化为一种“社交名片”和“双线沟通”的独特存在，通过功能的集约，取得了社交网络立体化的效果。

2007年，中国第一个“类twitter平台”饭否上线，翌年2009年，新浪率先低调进入微博业务。相比这一时期显得冷清的微博平台，以用户原创内容为核心模式的YouTube仅用十个月的时间完成登顶，并以刷新Google收购价格的16.5亿元美元的价格完成出售。

（二）交互立体化与产品集约化是这一时期的发展主线

SNS的快速發展从某种层面上，是宽带红利的结果。在此之前，尽管聊天室和IM创造了网上社交甚至网恋，但使用不便利甚至需要程序知识的技术壁垒和经济因素，以及打开普通网页都显困难的网速问题，仍然将社交网络制约在文字性方向上。ADSL的普及，让这一时期的SNS拥有了以图片为核心、立体化发展的可能，也因平台和资费的支持，创造出大量高低集约，同时具备展示、圈层和交流功能的社交网络产品。

而博客的出现，让“我”首次作为独立个体和核心导得到重视，这也是之后社交网络产品发展的一个风向标——用户个体非常重要，让个体突出，非常重要。这种价值观，和旧有中国传统无疑存在着矛盾，却最终变成了新一代中国人的生存方式。与此同时，从BBS到博客的发展，也让第二代网民必须“写作”，学会用网络方式去高效的表达才能社交。因此，这一时期的社交网络，不仅养育了“大V”，也催生了网络写手这一职业。

比起新浪微博日后的大红大紫，饭否的衰落，一方面归结于商业化和变现模式，另一发面，轻阅读和高频次更新的方式，在Pc端并不方便。伴随着SNS和博客的快速发展，2008年前后，聊天室开始先后关闭、BBS面临转型压力，最终完成了中国社交网络的十年迭代。

三、移动互联社交开始：属于微博与微信的“双微时代”

（一）移动互联改变网络社交玩法

2010年之说以被称为“中国微博元年”，是有其必然型的，除了社会因素和新浪博客成功经验的有效导入，正是这一年，智能手机开始普及。微博的优势是轻阅读、高频分享，降低了博客长篇大论的门槛，还能有效利用碎片时间，满足既时交互的需求。但在Pc端，这些优势是难以体现的，也无法深度绑定用户。智能手机的普及与WiFi和3G的全面铺开，使得移动互联网的基础架构得到了初步实现，也让用户开始大规模向移动互联端转移。

移动互联时代的开始，对社交网络的影响可以说是革命性。首先，有手机就可以上网，资费降低、门槛变低使得网民总量大幅增长，社交网络用户也因此激增；其次，没事掏个电脑出来很难，但掏手机很容易，用户在网上停留的时间长了，网上社交的时间也长了，大量碎片化的时间交给了手机，微博因此成为顺应时代的弄潮儿。

而移动互联时代的另一个特质，是提供基于地理位置的服务。2009年，基于地理位置的社交产品Foursquare上线，被认为是下一个Twitter。中国几大门户网站推出的微博产品，几乎从公测起，就带着这个日后APP必备的基于地理位置服务功能。微信的摇一摇，陌陌的“附近”都是基于此，是诞生在移动互联时代的全新社交配对模式。

此外，微博升级了由博客创造个人区隔，把“捧红”做到了极致。“关注”功能量化了个体和旁人区隔的程度，博客有了大V，微博就创造了KOL。

（二）微信重定社交网络规则

一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博（特指新浪微博）只用了15个月。如果说微博改变了一种游戏规则，那2011年上线的微信，就几乎是直接改变了整个移动互联网的服务方式。

和腾讯的大多数产品一样，微信也非原创，是BlackBerry Messeger、Kik Messenger、Talkbox的本土化产品。BBM是第一款基于移动终端与好友既时沟通的工具，支持分享图片、视频、音频等文件；Kik在此基础上更上一层楼，支持跨平台，能够自动检索通讯录提示哪些联系人已经安装，使其在短短15天内获得了百万用户；Talkbox则引入了语音化，在其上线三天后，微信上线。

因为有QQ的金玉在前，初期测试版功并不被看好，直到在之后引入了Kik的通讯录检索和Talkbox的语音功能，微信才开始了自己的制霸之路。纵观微信的发展轨迹，充分的体现了腾讯产品高度集约化的核心精神。早期的微信本来是一款针对熟人即时通讯类软件，但在2.5版本中，加入了“查找附近的人”，3.0版本，“摇一摇”和QQ时代的漂流瓶也加入了微信的陌生人社交阵营。

2012年3月，微信用户数突破1亿，1个月后，微信4.0版本发布，类似于Path和Instagram的相册分享功能，被整合到微信当中。朋友圈的推出，让微信的用户粘度激增，同年七月，视频聊天功能加入微信，微信Pc端上线。2013年，微信在不到两年时间内获得3亿用户，IM领域称霸全球。2016年12月发布的数据显示，微信月活用户达8.98亿，其中50%用户的日使用时间超过90%。极高的用户总量和粘度以及微信平台化的特质，使其成为超级APP，而对于社交网络展示、圈层、交流功能的完全整合，也让微信在移动互联时代占据社交网路的顶端位置。endprint

四、小众与圈层社交的卷土重来：46与56的泛社交网络时代

（一）在泛社交网络时代与微信共生

2013年，4G网络开始商用，2015年，三大供应商响应政策开始流量综合资费下调，视频化、图片化、语音化逐步成为社交网络产品的标配。与此同时，作为社交网络重要末端的Pc及智能手机也取得了极大的技术发展，支持社交网络产品通过更精准的数据捕捉，对用户进行更精确的配对。

朋友圈的成功，使得微信在熟人社交和陌生人社交中，最终选择了前者。专注于基于地理位置、动态变化用户关系链的陌陌，由此迎来了春天。之后的陌陌，几乎是一个“陌生人社交版微信”，配对方式逐步从单纯的LBS上升到更系统的身份信息配对和兴趣爱好配对（基于用户的内容输出）。直到2015年，陌陌开始发力视频跨入直播时代。

这一时期，社交网路经历了一次较为彻底的洗牌，迭代速度非Pc时代可比。能够完成移动端转化、顺应用户全新社交习惯的产品得以存活，反之则逐步消失。开发APP和移动化并不等同，比如Pc端SNS时代的人人网、开心网就并没有在APP里融入符合移动端特质的功能和构架上的变革，QQ空间则很快打通了手机QQ和微信朋友圈。另一些通过兴趣配对、圈层特质比较明显的产品，例如知乎，同样基于移动端进行了很好的构建变化。至于绝大多数直接诞生在移动端时代的APP，例如健身类的KEEP，虽然核心功能并非社交，但社交带来的用户粘度和引流等红利，使得它们统统选择了社交属性。移动端时代，无疑是泛社交网络的时代。

另一方面，大量的社交网络产品，开始学习如何与微信“共存”。“我的用户肯定是微信用户，也很可能是微博用户”几乎成为了移动社交网络产品的共识，尽管绝大多数本身就有内部的一个分享功能，分享到微博、微信同样成为标配。在使用过程中，允许用户轻松地向其他产品导流——这在产品思维下，几乎是决不允许、不能理解的行为，但在互联网思维下，所有产品都要跟着用户行为走，而非教化约束用户。这一跨平台分享模式的流行，也使得相对小众的社交网路产品在大众化产品上露出。以微信为例，主要基于熟人的主流社交网络体系上，用户可以分享自己在唱吧、知乎等上的社交网络展示，交互进一步立体化。

（二）社交网络的发展因素与趋势

（1）社交网络具备展示、圈层、交流和分隔四大属性。从聊天室到今天的微信、陌陌等社交APP，社交网络服务满足了用户展示（如博客）、圈层（如聊天室、BBS）、交流（如QQ）和分隔（如微博、博客的粉丝功能）四大述求。早期的社交网络软件功能简单，提供的服务相对单一，往往只能满足展示、圈层或交流的单一服务。然而人类社交的需求原本就是多元而立体的，社交网络作为其“模拟”，必然不能分割用户的立体化需求。所以，在QQ的后期发展中，引入了聊天室等功能，以圈层推动陌生人社交，并进一步打通QQ空间实现了用户展示。进入移动互联时代，社交网络产品的复合性变得更强，在这一时期及未来，具有强交流功能的社交网络软件，例如微信，进一步拥有了取代供应商、绑定用户的能力。然而就像QQ所经历的一样，伴随着复杂人际关系在这种熟人社交网络的不断沉淀，如何保持一定的私密性和区隔度，也显得十分重要。所以，微信朋友圈推出了屏蔽和“只显示三天”的功能，这也是未来的超级社交软件所需面对的问题。与此同时，社交网络的展示和分隔功能，将会在未来变得愈发重要。

（2）新平台的出现与互联网的提速降费是推动社交网络发展的重要因素。总体而言，网络基础社会是的升级，是推动社交网络服务发展的重要因素，因此，从社交网络因互联网而起，到“前社交网络”向Web2.0时代的跨越，再到移动端社交的出现，都与互联网的提速降费用、新平台新技术的出现有着直接关联。拨号上网到宽带普及的进程，使社交网络用户大幅增长的同时，拥有了使社交网络有了立体交互的可能。除了聊天室、BBS和早期QQ所支持的文字沟通，在线拍照、个人相册、主页装备等一系列以图片为核心的SNS应用开始风靡一时。平台的发展，体现在终端设备搭载能力和呈现能力的提升，也体现在新平台的引导社交网络的迁移，因此，智能机的普及与4G网络的出现、WiFi的覆盖以等，都推动了社交网络移动化，也改变了社交网络服务的呈现方式，例如，基于LBS的社交网络服务形态的出现。

2015年4月起，三大运营商按照政策开始提速降资，至2016年，固定宽带和移动流量平均资费水平降幅分别超过50%和39%，无限流量卡等相关举措的推出，以及5G网络的筹备上线，代表着新一轮的提速降资将将继续推行。流量越便宜，交互越立体，可以预见，下一代的社交網络服务交互方式将更为立体，音频社交向趣味化、游戏化发展，视频社交将成为主流外，并同样引入更多的插件类个性化服务，与此同时，更进一步的立体化交互，例如vK社交等，也可能在未来出现。与此同时，更精准的配对模式也将在未来出现，除了基于信息填写、听歌阅读等的偏好配对、LBS之外，更精准的用户信息捕捉也会出现在社交互联产品当中。移动化功能与场景的结合，移动SNS很可能成为下一波的重点，现阶段，与020相关的垂直项目已开始广受资本关注。另外，下一步的Web3.0模式，将使得未来的社交网络产品很可能出现大平台化和超小众化的两种模式，这是社交网络产品属性的进一步进化，也是精准配对出现之后的必然结果。endprint