浅析移动互联网时代议程设置理论的变迁与发展

王晨辰

摘要：议程设置理论是传播学领域里最重要的概念之一，该理论一改之前传播效果理论从“信息传播对受众态度改变”的角度出发，将研究重点放在传播活动在人们环境认知“过程”中的作用，提出了大众媒介影响社会的一种新方式，重新证明了大众媒体是有影响力的。随着移动互联网时代的到来，信息的传递方式发生了翻天覆地的变化，信息的传播更加的快捷、迅速，且由单向传播变成多项传播，传播主体呈现个人化、多元化的特征，其对信息的获取愈发呈现主动化、碎片化、场景化的特点。在这一传播环境下，在大众传播时代已经被验证的议程设置理论是如何发挥作用的，基于移动互联网传播的议程设置将会出现哪些变化，是本文将探讨的问题

关键词：移动互联网时代；议程设置理论

一、 移动互联网时代特点

（一）移动互联网时代已经到来

进入21世纪，伴随着互联网技术的发展，互联网以其速度快、交互性强、信息存储量大、表现形式多样化，以及不受时间、空间限制等特点，迅速得到普及，成为一种新兴媒体平台。近几年，移动通信技术的近一步发展，手机、平板电脑等作为新的互联终端，迅速得到受众的喜爱，移动互联网呈现“井喷式”发展。

据互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，全国网民规模达到7.31亿人，中国互联网普及率达到53.2%，较2015年底提高2.9个百分点，其中手机网民规模达到6.95亿人，较2015年底增加7550万人，使用手机上网的网民占所有网民的95.1%，较2015年底的90.1%，提高5个百分点，手机网民比例在高基数基础上，进一步提高，移动互联网时代已经到来。

（二）移动互联网信息传播特点

移动互联网即以手机、平板电脑等便携终端为载体，通过互联网信息传播技术，以文字、影像、声音等各种形式为展现的信息传递平台。因此移动互联网的传播特点结合了互联网和移动平台两者的优点。具体体现在以下几方面：

（1） 传播速度极快。相对于报纸、电视等传统媒体信息传送，互联网信息的传输不受运输、印刷等因素影响，传播者在将信息编辑完成后，可以在瞬间将信息发送给受众。例如，某大厦发生火灾，周围群众可以用手机，通过微博、直播平台将现场实况发送出去，让在其他区域甚至其他国家的人们，都可以了解到这一事件。移动互联网的这一特点，有效缩短了信息从制作到发布的传播周期，进一步拉近了传播者和受众的距离。

（2） 人人都能是传播者。在传统媒体时代，作为信息发布者的媒体，必须是具有一定资质的、拥有专业采编队伍的机构，且信息必须经过相关部门、领导审批后才能发布。而在移动互联网时代，信息的传播不再是由媒体机构向受众的单向传播，传播者和受众在信息的传递过程中，处于相对平等的地位。例如：“张三”在某一信息的传递过程中可能是传播者，而在另一信息的传递过程中却变成了信息的接受者。

（3） 传受双方的互动性增强。基于互联网平台的传播活动，传受双方处于相对平等的地位，信息的形式相对更加灵活，信息发布过程相对更加简单、高效。此外，移动终端便携性的特点，可以使受众随时随地，更加便捷、快速的接受信息，信息发布、接受、反馈的过程较互联网时代更加畅通，传授双方的信息即时互动成为可能。

（4） 信息存储量大、内容丰富。互联网中的信息，是储存在数据库中的，这个庞大的数据库存储的信息几乎没有容量限制。在互联网中，网民不仅可以看到某一事件信息，还可以看到对这一事件不同角度的报道，从不同角度了解这一事件。

（5） 展示形式多样化。相对传统媒体中，報纸是基于文字图片传递信息的视觉媒介、广播是基于声音传递信息的听觉媒介、电视是基于影像传递信息的视听结合媒介，互联网中的信息可以以声音、文字、图片、影像等多种形式进行传递，信息展示的形式更加多样化。

（6） 受众对信息获取的主动性更强。相对大众媒体时代，信息发布周期性较强，受众对信息的接受相对比较被动，特别是电视、广播媒体，受众只能接受当下时点在发布的信息。而基于互联网平台的传播，信息是存储在数据库中的，使用移动终端设备的受众可以随时随地根据需求，搜索所需要的信息。

（7） 信息获取更加便捷。基于移动终端设备的移动互联网平台，把人的存在提到空前高度，只要有一台手机，便可随时获得信息。由此场景化思维应运而生，越来越多的信息传播者围绕受众的实际情况和信息接收习惯开展信息传播活动。

尽管移动互联网具有上述传统媒体所不能及的优点，但是在当下社会中国，没有一种传播媒介是十全十美的，移动互联网也有自己的缺点。具体体现在以下几方面：

（1） 信息的权威性不如传统媒体。移动互联网时代，信息的发布不一定需要政府部门进行审批，传播者可以在互联网上畅所欲言，例如将在街边随手用手机拍摄的小视频或照片即时发布到互联网上，信息发布的门槛较传统媒体时代大幅降低。由此很多传播者在互联网上发布没有任何根据的话语，网络谣言层出不穷，（移动）互联网时代媒体的权威性远远不如传统媒体时代。

（2） 传播的信息较传统媒体时代缺乏“深刻性”。移动互联网时代，信息更新速度进一步加快

二、 议程设置理论

（一）议程设置理论的提出及基本含义

1922年，李普曼——传播学史上具有重要影响力的学者之一，在其著作《舆论学》中指出，在某种意义上，大众媒介将“外在世界”变成了“我们头脑中的图画”，这是议程设置理论观点的最早表述。

1958年，诺顿·朗在其发表的一篇文章中指出，报纸决定了“大多数人将要谈论什么”，以及大多数人对问题的看法和想法。这是学界对议程设置这一理论最早的直接表述。

1963年，美国政治学家科恩，在《媒介与外交政策》一书中指出“在多数时间，报纸告诉人们该怎样想时，可能并不成功；但它在告诉读者该想写什么，却是惊人地成功”，这也是目前几乎所议程设置相关著作和文献中都会引用的一句话endprint

1972年，马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖正式提出议程设置理论。这一理论是基于两个基本观点提出的：（1）各种媒介是报道世界上新闻不可缺少的“把关人”；（2）人们需要借助“把关人”的帮助，来决定所有超出他们有限感受的事件和问题中，哪些是他们值得关心和注意的。

议程设置理论（Agenda Setting）是指媒介对当前议题进行选择，并对选中的议题进行不同程度的公开报道，大众媒介对议题的强调程度与受众对该议题的关注程度成正相关，经常接触大众媒介的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。

（二）议程设置理论的第二层面

早期麦库姆斯及其同事关于议程设置理论的研究认为，议程是由几个“议题”所构成的，即“议题”是构成“议程”的基本单位，媒体按照“议题”的重要性，对“议题”进行排列，将最重要的“议题”放在最上方，因此认为“议题”是议程设置的第一个层面。

随着对议程设置理论研究的深入，麦库姆斯提出议程设置的第二个层面——“属性”。第二层面的议程设置模式基于这样的观念：“议程是个抽象的概念，除了议题之外，许多事情都开业成为议程中的项目”。麦库姆斯和埃斯特拉达曾这样描述议程设置的第二层面：“如果我们以完全抽象的测绘来思考理论性质的关键词——议程，那么我们清楚的看到扩展一个议题议程的潜力。在迄今为止的大多数研究中，议程上的分析单元都是一个客体，一个公共议题。超越这个客体议题，还有另一个思考层次，每个客体都有各种属性，这些属性和特点构成了客体的总体画面。就像可以拥有不同的显著性一样，每个客体的属性也拥有不同的显著性”。

（三）议程设置理论的意义

议程设置理论自提出以来，一直是传播理论领域里最重要的概念之一。这一理提出的意义主要体现在以下几方面：

（1） 这一理论提出以前的传播效果理论研究重点是“信息传播对受众态度改变”，议程设置理论是从考察传播活动在人们环境认知“过程”中的作用入手，提出了大众媒介影响社会的一种方式，重新证明了大众媒体是有影响力的，且这一影响力对社会的作用可能是显著的。它的提出对摆脱“有限效果论”起到积极的作用。

（2） 这一理论认为我们所认识的世界，并不是真实的世界，而是经过媒体加工过的，它重新提出了大众传播过程背后的“控制问题”，也为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

（3） 这一理论对详细考察传媒的舆论导向过程，具有积极意义。

三、 移动互联网时代议程设置理论的新特点

（一）议程设置理论的第三层面——网络议程设置

在以移动互联网平台为代表的新媒体环境下，社会化媒体成为信息传播的主流平台，受众对“议程”的讨论，更多的发生在社会化媒体上，如微博、微信，而不是在以电视、广播为代表的传统的大众媒体上。据研究表明，社会化媒体议题议程设置过程超越了媒介和公众的关系，公众感兴趣的热门话题是社会化媒体议程的一个重要来源，这些热门话题会让相关的新闻增多，新闻增多会促进社会化媒体上有关这些话题的信息量猛增。公众使用社会化媒体平台（微博、微信）发布、评论信息（“议题”），或者寻找这些“议题”的补充信息。与此同时亦由越来越多的新闻机构使用社会化媒体平台（如微信公众号、官方微博等等）进行的信息“议题”的发布，并通过社会化媒体活动促进持续的新闻报道，持续制造舆论话题，从而达到操控讨论的目的，与此同时，互联网交互性的传播模式，使得拥有信息“接受者”和“传播者”双重角色的网民，可以通过转发、评论等手段，对他们关注的某个信息或话题“推波助澜”，从而进一步间接或直接的进行网络议程设置。因此基于互联网（含移动互联网）传播的议程设置过程是由新闻媒体先刺激公众议程，紧接着，公众议程再发出新闻媒介议程，形成媒体议程与公众议程的双向流动。

（二）“议程设置”主体延展到个人

在传统的大众传播过程中，媒体以“把关人”的形象，对當前议题进行选择，并对选中的议题进行不同程度的公开报道，“议程设置”的主体为某一专业媒体组织。而在移动互联网时代，以微博、博客、微信等为代表的自媒体，使得每一个人都可以成为一个“媒体”，“议程设置”的主体不再只是专业媒体组织，作为个体的“个人”也成为了“议程设置”的主体。

（三））“议程设置”周期持续缩短

传统媒体的信息发布需要经过策划、采访、编辑制作、审批、发布等一系列流程，信息从策划到发布所需的周期相对较长。而在移动互联网信息的传播者可以使用手机等移动终端设备，通过社交媒体平台，随时进行信息的发布，当这条信息发布后，这条信息便即时进入公众的视野，相对于传统媒体，基于移动互联网的“议程设置”周期更短。

（四）“议程设置”传播效果由认知到态度层面的递进

传播效果具有三个层面，即：认知层面效果、心理和态度层面效果和行为层面效果。基于传统媒体的“议程设置”，主要着眼于传播效果的第一个层面——认知层面，通过大众传播活动，告诉受众该想什么。而移动互联网的传播过程互动性强的特点，增强了受众对传播活动的参与性，通过移动终端设备，有随时进行信息的接受和反馈，将自己对某一“议题”的观点及看法进行反馈或传播，形成舆论，进而影响其他受众对该“议题”的态度，甚至引发行为层面的效果，例如“随手拍照解救乞讨儿童”活动。

（五）移动互联网媒体与传统媒体在“议题设置”过程中互相补充、互相影响

传统媒体时代，媒体根据编辑方针、版面（时间）容量的大小等，从政治、社会、自然等方面收集有价值的信息，并进行过滤、加工、传播。而在互联网时代，某一手机网民通过微博、博客等平台设置的“议题”引起全民关注、转发，成为当下该平台中热点“议题”后，会引起传统媒体的关注，那么该“议题”将成为传统媒体的“议题”，进入公众视野。

同样的基于移动互联网平台的网络传播活动中，移动互联网媒介（含作为自媒体的“个人”和媒体组织机构）“议题”也受到传统媒介“议程设置”的影响，当其在传统媒体获得“议题”后，处于心理共鸣或者信息获知需要，对信息进行柴璇，以消息或评论的方式在移动互联网平台进行二次传播。此外互联网信息存储量大的特点，该“议题”成为移动互联网的议题后，将成为对传统媒介对该“议题”报道的一个有力补充和延伸。

四、 结语

借用美国学者罗伯特·W·麦克切斯尼在《传播革命》一书中的话：“在即将到来的世界里，我们拥有一个前所未有的机会去创造一个传播系统，它具有强大的力量推动社会的平等、人性化、可持续性和创造力”。在移动互联网时代，媒体“议程设置”依然作用于传播活动中，只是“议程设置”的作用方式发生了变化，如何这一媒体环境下，运用好“议程设置”这一理论，从而达到更加的传播效果，是学界下一阶段研究的目标。

参考文献：

[1] 胡正荣，段鹏，张磊.传播学总论（第二版）.清华大学出版社，2008年10月.

[2] Werner J.Severin，James W. Tankard，Jr著，郭镇之译.传播学理论——起源、方法与应用

[3] 罗伯特·W·麦克切斯尼，《传播革命》，上海译文出版社，2008年.endprint