最美图书与资本美学

李勇+安琪奇

一

近些年，伴随各种“最美图书”评选活动及媒体相关报道，“最美图书”日渐成为值得关注的文化现象。回溯其历史发展，早在1929年，德国就设立了“德国最美图书奖”（DieschnstendeutschenBücher）。这是德国图书设计的最高荣誉，一直延续至今。类似活动在荷兰、英国、日本等国也常见到，如“荷兰最美图书设计奖”（TheBestDutchBook Designs）等。相比而言，该活动在中国出现较晚，2003年，上海市新闻出版局创设“中国最美的书”评选活动，每年选出当年度获奖图书，并送往德国莱比锡参加次年度“世界最美的书”（Best BookDesignfromallovertheWorld）评选。迄今，已选出“中国最美的书”271种，获“世界最美的书”奖15项（其中金奖2项）[1]。在全球对话与交流越发频仍的今天，世界性图书评选活动无疑最具影响力，吸引着各国书商的目光。除评奖外，各类书展、设计展、排行榜等本质上均可视为最美图书活动之外延。

最美图书有两个突出特点：其一，强调形式美对阅读活动的召唤，易读性强。对形式美的强调首先表现在视觉诉求方面，认为美丽的封面设计是图书的视觉延伸，强调借助图像而非文字来召唤读者[2]，通过提高图像颜值来激发阅读的快感（readingandvisualpleasure）[3]。最美图书同时也强调触觉诉求，即图书媒介介质引发的触觉的新鲜感和吸引力。“中国最美的书”评委会主任徐炯认为，书籍之美向触觉的扩展，“更加符合当下新媒体时代纸质书的阅读需求”[4]。总之，无论视觉抑或触觉诉求，关键在强调阅读的召唤力和吸引力，一如LizShinn和AlisanLemay所说，“优秀的封面能激发你的原初好奇，吸引你进入图书的世界”[2]。其二，强调形式的创新性、典范性、时尚性，特别强调独特的编辑和设计创意理念，“要求设计师在设计时采取原创性元素，不跟风往年曾出现的优秀设计”[4]。如2012年“德国最美图书奖”获奖作品《只要快乐不要哭泣，可以吗》的获奖原因即在于对新的叙事方式（以一種新的方式诘问死亡的意义）的重视和提倡。最美图书重视形式美，创意独特，设计精美，易读性强。它激发和点燃了读书的热情，促进了图书的传播与图书产业的发展。

二

“最美”是深入理解“最美图书”现象的入口。为什么取“最美”来命名图书呢？通常的理解涉及两个层面：首先，最美图书看起来的确很美，在图像绘制、版面设计、印刷、装订等方面都很考究，有创意，材质触感也很特别，摸起来舒服。这些设计层面的美，是最美图书评审的重要标准和获奖的重要原因。当然，“最美图书”本义即“最美设计图书”（其英文原词为thebestdesignbook）或“最美图书设计”（其英文原词为thebestbookdesign），所以用“最美”来表述“图书”在语法和逻辑上是合理的、可行的。其次，“最美”更是一种修辞，是对品牌和身份的修辞标签，目的是赋予图书某种符号价值，以吸引关注，唤起购买欲望，从而产生更好的经济效益，甚或更大范围内有益于图书市场的繁荣。在后一层意义上，“最美”成为当代消费社会的文化表征，可据此逆向进入当代社会，考察文化运作的内在特点与机制。

其实，在历史上，图书一直在美化自身，寻找“最美”。古典时期四大名著、四书五经等图书经典化现象不就是图书追求最美化的表现吗？从形式上来说，随着历史发展，图书对材质、设计、装帧、色彩、字体等方面越来越重视和讲究，由此促成了图书从石刻、甲刻、板刻、木简、竹简、莎草纸、羊皮纸、帛书、布书、册子本……到纸皮书及当代电子书的媒介变革，同时促成了图书文字呈现的方式由手抄到雕版、活字、铅字和电子等印刷方式的进化及图书设计技术[5]的发展，从而促成了近代意义上图书的产生、繁荣与变革，促成印刷术的出现和现代出版产业的发展。某种程度上，在寻求“最美”的过程中，图书建构、发展并成就着自己。

就图书的内在冲动而言，作为柯日布斯基（AlfredKorzybski）所谓的具有时间偏倚性和承继性（timebinding）的媒介，图书是人的情感、意志、认知和人类文化、精神的延伸。与艺术类似，图书的基本“冲动”，是召唤人来阅读、欣赏，与它共绘故事世界。这里，“最美”就是一种特别的召唤，它通过视觉美化的方式将这一召唤“有声”化。当然，它同时希望能在更大范围内发出“召唤”（其极端者如中国古典时代的“伪书”现象，不惜假借他人之名以实现作品的传播）。它可能会借助官方的或资本的力量，将自身装扮为经典的或“最美”的，以获得读者的青睐，加速自身的传播。前者如“四大名著”“四书五经”“十三经”“永乐大典”“四库全书”等，主要动用官方与民间力量的结合，走经典化路线。后者借助资本来包装，视觉经营，眼球刺激。二者相同点都是借某种外力来宣传，达到传播效果最大化、最优化。差异在于力量的发出者不同，前者是官方与民间的配合，后者是资本；官方是硬性的，资本是软性的。前者因民间的参与多使图书成功走向经典化（纯粹官方的必被淘汰），后者虽有消费者参与，却放弃了经典化的旨趣追求。图书借助“最美”实现传播效果最大化与最优化的现象其实是一种广告方式，这和影视艺术、美术策展等借资本推广自身本质上是一个道理。

当代，图书对“最美”的“渴求”和“追寻”更加突出。当然，部分原因是出于不得已。因为电子媒介对纸媒行业的冲击及市场等诸多复杂原因，呼唤最美成为图书拯救市场凋敝的一种策略。2013年8月，德国老牌出版社苏尔坎普（Suhrkamp）申请破产，次年年初德国最大的出版集团之一世界图片公司（Weltbild）申请破产。2014年8月，德国书业协会发布的《2014德国书业年度报告》显示，德国图书市场在经历了短暂的回升之后又开始下滑。就中国而言，近些年，图书零售市场持续负增长，图书品类也急剧下滑，曾经火爆的《百家讲坛》畅销图书在书店也少人问津。纸质市场的低迷也波及电商领域，像电商巨头京东的图书业务日渐被边缘化，苏宁、亚马逊也有淡出图书市场趋势，图书电子市场当年的竞争热情早已不在……在这个意义上，图书呼唤“最美”，不能不说是一种对于出版市场凋敝的拯救策略，是扭转行业低迷状况的回响与呼喊。当然，更多的情况显示，当代图书对最美化的追求乃主动出击，有意为之。此时，不是被动招架，更不是为了经典化，而是为了在传播最大化的过程中获得更大认可，实现资本增值。所以，当代图书“寻找”最美，其实是“寻找”资本的增值和认可，当然，此时的图书，不只属于作者，更属于设计者、编辑、出版社乃至整个行业，单是作者，未必在意这一借货币交换活动确证自身价值的“对象化”方式。

在图书追寻“最美”同时，“最美”也在“找”图书。这里，“最美”指的是“最美”话语的发出者，如技术、媒介、娱乐、图像、消费、资本等。它们都在“找”图书。技术的铁蹄以改造和提升经验生活的可操控性为契机和借口，欲踏遍并征服经验生活的一切领域，这种改造和征服在图书领域的一个表现是为其“最美”化加工提供可能性与可行性；电子媒介造成纸质媒介的凋落，影响图书市场，但它并未抛弃图书，而是重整图书，帮其做好包装和传播的准备，找寻生存新路径；娱乐和图像为图书的最美化提供了必要性和文化诉求，其中娱乐不失时机把图书拉入自己阵营，设法放大图书“乐”之元素，图像加大其视觉传播效果，将视觉快感深深衍化为审美快感之基础；消费则要入侵/利用社会与文化的一切领域，将其统编为可供消费的对象，实现对眼球的吸引和对炫耀心理的刺激与迎合。当然，所有这些元素中，资本最为重要。“最美”首先是资本的话语，它为图书最美化提供了充分必要性。一方面它有能力实现“最美化”；另一方面它需要利用“最美”实现资本增值。

在这一意义上，“最美”“找寻”图书，其实主要是资本“找寻”图书。资本的本性，是要实现自身增值的最大化。一方面，赤裸裸的资本积累与扩张方式已属过往，当代资本增值的特征更多是“文化化”（杰姆逊语）、“景观化”（德波尔语），资本借助美学外衣来表述自身构成了当代资本运营的基本特征（也正是在此意义上，韦尔施说美的生产重任给了广告商[6]）。资本始终在找寻某种精神化、艺术化、文化化的东西来装点自己，由此它看重了艺术（如各类广告对艺术的借鉴）、人情（如化身为友情、爱情）及各色叙事（通过讲故事方式增加文化内涵和自身的可读性与卖点）的利用价值，通过对艺术修辞的借鉴和与各色精神元素结亲，把自己幻化为高贵的、真善美的东西，以提高自身品位，更好地实现增值。另一方面，作为当代社会文化中最具支配性和操控性的元素，作为要开拓与征服社会生活一切领地，丈量与内爆社会文化一切领域的力量，资本通過开拓新的领域以寻求新的增值路径。物质层面的开拓趋向饱和的时候，它必然寻求向精神领域进军，借助精神性产品的生产与传播，建构新的产业空间。在这一意义上，图书自然被收纳进资本的游猎视域。所谓现代图书产业，首先是产业，图书只是实现产业运营的材料。图书市场的扩张与繁荣正是资本看中了经济学层面图书的作为空间。正是在这个意义上，“最美”最终找到了图书。

三

二者的相互找寻构成了一组有趣的运动画面：图书找到了“最美”，“最美”发现了图书，二者相遇并完成结合，最美图书得以产生。最美图书背后是图书与时代核心精神的相遇。如前所述，资本毋庸置疑在时代核心精神中居核心地位，在与图书的相遇中发挥核心作用和决定性的影响。所以，最美图书背后主要是资本美学的问题。

何谓“资本美学”？可理解为资本的话语逻辑，资本的文化理论（在此意义上，美学意即理论、话语）；或可理解为一种美学形式，如设计美学等实用美学；或可理解为资本与美学的一种奇怪的结合。迄今尚未有理论给予系统的阐释，但也有旁涉材料提供参考。从话语角度，可参考的理论较多，如马克思的资本“异化”理论、麦克卢汉的广告批判、伯格的广告美学、波德里亚的消费美学等。从美学形式讲，各类设计美学、广告策划等实用美学亦有不少。从综合的角度，费瑟斯通的日常生活的审美化、德波尔的景观美学、凯尔纳的奇观社会、韦尔施资本的美学策略等如是。

资本与美学的结合之所以“奇怪”，因其体现出反美学修辞与美学之间复杂的相向相离的悖论性纠葛。一方面，美学与资本互相向对方输出自己特有的元素，施加有形的影响。在相向输入、寻找、吸收、利用的过程中，这“似敌非友”的一对找到了新的“乐趣”，资本深化了美学对文化创作的影响，明晰了文化制造商的市场目标定位，增加了文化产品的交换价值和使用价值；而美学则提高了文化产品的艺术价值，即“美学化”的产品营销，加速了资本的流通速度与数量，增强了资本市场的活跃度。在此意义上，“资本美学”成为当代美学与资本实现双赢的基本途径，成为这个时代的基本特征。

但另一方面，二者的相遇构成了一个复杂的充满悖论性的事件，并生成一个矛盾性的“怪体”。拿最美图书现象来看，与相对单纯、富精神倾向、偏美学气质的图书打交道，“最美”，打着美的幌子，本质却是一种反美学修辞。首先，“最美”是一种量化话语，而美不能“最”化。试问唐诗哪首最美，最美的钢琴曲又是哪一首，美并不驱逐美，艺术多是趣味差异问题，无法量化。其次，“最美”是一种图书“选美”话语，背后是标准化、统一化、同质化，而图书本身，却不能被标准化，它充满了多样性与差异，甚或异端、异质等因素。再者，“最美”是他者的话语（不是美学自身的话语，故是他律的），体现特定的价值诉求和意识形态导向，它包含着技术、资本、图像等主导性和压制性话语的规训、引导与塑造，与具有“自律性”的美学相反，充其量是一种伪美学陈述，是资本的由头和精致的骗术。在这一意义上，“最美”是一种粗暴的简化和束缚（阉割），是有违美学内在精神的，是反美学的。它对“图书”的修饰表述了反美学修辞与美学相遇的尴尬与复杂。图书背后的美学是人性的，散发着人文关怀和母性之光，而“最美”背后所隐藏的资本和权力却是非人性的，充满了侵占欲与控制欲。二者之结合，所生之物必然是一个“怪体”。

这个结合尽管复杂，尽管“怪”，却是文化发展之必然，体现了时代的基本精神，表征了当代资本美学的基本状况。“资本美学”，既是资本干预后的美学，又是美学渗入后的资本。二者结合所生成的话语，既是资本的，又是美学的；既是超资本的，又是反美学的；既是对资本，又是对美学的新阐释。资本美学表述了资本的当代状态，也表述美学今天的复杂发展，表述了这个时代二者的难舍难分和一种根深蒂固的合谋。今天，资本美学作为母体，其根须、枝杈已延伸到社会生活各个领域，最美图书便是其中的一种表现。

资本美学生成之后，对“资本”“美学”及二者关系都有影响。其对资本的影响是掩盖了资本的不光彩处，美化与合理化了资本的形象。比如，广告的本质，如约翰·伯格的启示，体现了对消费者的双重剥削[7]，按说理应对其大加批判，但在消费社会，它却被合理化，并成为消费文化乃至媒介文化的核心话语和资本主义发展的重要动力。

资本美学对美学的影响更加复杂。首先，作为世俗化的宗教，资本是量化一切的基本媒介，它驯服了美学的逻辑，让艺术市场化，并收编了这个市场。它让艺术家的创作成为“生产性劳动”，甘心情愿成为艺术品的制造机器，画什么不重要，满足市场口味和需要才是关键。其次，它让美学越发有铜臭气息，却又改变了人们对这一现象的观看方式和嗅觉反应。看重交换价值，通过赚钱来传播、通过传播来赚钱，成为当下美学的行走路线。再者，它让美学在这种极端尴尬的处境中被迫采取游击战术，即反向利用资本，借力打力，如艺术家在无力改变艺术市场化的情形下利用市场来传播和发展艺术。总之，资本美学的出现产生了新的“讯息”，改变了资本与美学的既有状态。

资本美学对资本与美学的关系也产生了深远影响。既有的经典阐释，如批判理论认为资本是恶之根源，是造成美学异化的重要原因；西美尔认为资本是新的宗教，即资本拜物教。诸如此类，虽不乏深刻论述，但对二者复杂互动关系的洞察似有简化之嫌。当然，这可能与其生活的时代息息相关，我们不能苛刻先贤所处历史。今天，资本美学的到来改变了我们对二者关系简单化的二元观看。如前所述，二者既相向寻找，又矛盾相离；既相互吸引利用，又各取所需，相互抵斥；既有规训与臣服，又有控制与反控制的悖论交合。资本美学正是在奇怪的美学偏向与偏离，资本向心与離心，美学精神与资本反美学修辞的悖论纠葛中复杂地生长。

如果只是将最美图书视为普通的资本美学现象，可能会忽视最美图书文化现象本身的特殊性。与普通设计美学不同，最美图书是一种特别的设计美学和高级的实用美学[8]，其特点是所欲批判揭示的问题更为隐蔽。理论批判的鞭子很容易从资本等层面波及普通设计美学，如波德里亚、约翰·伯格等对广告设计、消费文化的文化批判。而对最美图书现象，通常的目光仍集中在图书、精神等文化层面，如书的阅读、品味、收藏等。继续以这种批判的态度面对就显得牵强。另外，与商品包装、商品设计等本质虽然类似，但最美图书不是一次性的耗费品，它的皮与肉粘为一体，不像商品包装一样可能瞬间由“美学”沦为垃圾。再者，与广告包装等让纯美学对过度美化产生反感从而改辙易道相比，图书未必引发纯美学如此反感，毕竟，它不简单是花里胡哨、浅薄庸俗的；它也不是像包装一样，把赚钱动机挂在脸上。所以，最美图书背后资本的伎俩其实更加隐蔽。它规训了最美与图书二者话语的神话学关联。最美与图书，内在精神虽异，逻辑关系有悖，如前所述，却被巧妙地组合在一起，特别是“thebestdesignbook”一词跨文化层面的转译（翻译为“最美图书”）导致“设计”意义的走失和最美与图书之间的互文关联被自然化、合理化，“最美设计”顺理成章被收纳在美学的视域。更为重要的是，它预设的观看模式（对观看“最美”的霸权式编码）被接受、合谋、神话，它驯服了大众观看最美文化的目光，并获得无意识层面的普遍认同、配合和欢迎，甚或在知识界也未听到明显的批评声音，且掌声时起。这种“抵抗”的“合理化”的缺失是可怕的，不仅简化了图书的精神属性，消解了图书本身的存在意义，而且消解了消费者的批判力与主体性。资本的“反美学”修辞的伎俩及其效果的隐蔽深邃由此可见一斑，这是特别需要警惕的。

四

如何看待资本美学，如何在此基础上观看最美图书？在当下这种复杂的关系和语境下，显得尤为重要。大体来说，关于此话题有以下几种看法：一种是精英主义式的批判理论，秉二元律思维模式，认为二者水火不容，普遍对当今被大众市场消解了本真性的文化生产环境持消极悲观的态度，对流水线上复制出来的影视、图书、音乐持青春期式的批判立场。另一种则是经验研究，认为生活第一、资本居首，美学已日渐成为资本的手段，二者可以凭借自身“优秀”的基因进行完美的“交配”，每一段DNA的片段都能共振出完美的和声。当然，二者之外，还有一种看法，是德赛图式的批判中的乐观发现，在日常生活实践中进行抵抗，发现日常生活与大众文化的积极价值。

综合这些思考，有两点特别值得注意：其一，开放性视野。万事万物都要借助类似生态学的“开系思维”（openseytem，沃尔特·翁语）来观照。图书与美学亦然，它们要不停地解构自身既有的疆界，走向与社会、生活各个领域更广泛、更多元化的结合。也即它们要不停地跨界，并宣告此“边界”的相对性、想象性和有限性。所以面对经典现代意义上的美学观念在经验层面的不断变脸，剑拔弩张批判之前，先要认识并承认其发展的合理性。我们可能不适应此发展，并不意味这一发展就毫无意义与价值。就最美图书与资本美学而言，它打破了资本与美学传统的建交方式，却也反映了时代文化发展的必然。开放性地认识这一复杂必然性是更深入学理分析的前提。在此意义上，经验研究与德赛图式理论这种拥抱明天的热情和对文化发展必然性的认识值得肯定，而批判理论的局限亦清晰得见。

其二，关于“抵抗”问题。艺术、图书等富美学偏向的精神产品之所以被赋予不朽价值的重要原因之一在于“抵抗”。马克思称之为“批判”，尼采称之为克服时代性，黑格尔称之为超越时代偏见，阿多诺称之为“否定”或“非同一性”……正是“抵抗”赋予人类生生不息的对真理、正义的追求和坚持，特别在真伪混杂、善恶难辨的存在“迷失”中，抵抗精神更显难能可贵，成为存在前行的星星之火。如阿多诺推崇的贝克特、勋伯格、毕加索、卡夫卡等现代主义作家的作品，充满了对现代社会的深刻反思与批判。而今，资本美学语境下图书、美学因其自律性的消解和上文所述抵抗的“合理化”缺失问题，却是我们在肯定经验研究开放性视野同时所要警醒的，也是我们在批判批判学派悲观主义“后视镜”（therearviewmirror，麦克卢汉语）问题同时所要合理借鉴的。图书的基本精神，绝不是“迎合”，它不必通过“最美”来献媚。图书真正要实现自身，传播自身，不是靠颜值，靠选美，而是精神感染、精神滋养、精神启发、精神震撼。在这一意义上，可能我们需要还图书以“素颜”，也许只有重返“素颜”才能更好更纯粹地爱上图书和阅读。花里胡哨只是阅读的浅表，或发生在阅读之前，与阅读并无实质性关联。从历史发展看，图书帮助人类找寻并建构自身，读书始终是一种唤醒，唤醒我们精神深层未被开发的“宝山”，唤醒我们体内沉睡的“理想自我”。当代社会让我们以不同方式抛弃并丢失了自己，此时，可能只有阅读，才能让我们在失去自我的茫茫人海中沉静下来，重寻自我，在复杂关系的迷失中反思常识，抵抗资本、伦理等各色话语对主体空间的侵蚀、污染和规训，克服时代的局限和偏见。正如黑格尔所说，超越时代偏见和独立思考的唯一办法是阅读。这也正是图书最宝贵，最闪光辉的价值所在。

当然，如上文分析，开放性时代语境下，或许可以选择“颜值”与“素颜”并存，用“颜值”扩大阅读群体广度，用“素颜”深化阅读深度，开拓阅读空间，不再只是资本主导下的一元化阅读格局，不失为图书发展的另样路径。但在“颜值”与“素颜”共存的张力语境下，如何不被“五色”盲目，“令色”迷失，成为实施该项文化选择的基础与前提。

[本文为教育部人文社会科学研究规划基金项目（15YJA860009）、河南省哲学社会科学规划项目（2015BXW003）阶段性成果，获教育部“新世纪优秀人才支持计划”（NCET-13-0774）资助。]

注释

[1]欣闻.2016年，“中国最美的书”. http：//www.cbbr.com.cn/article/108230.html.

[2]LizShinn，AlisanLemay.“The30 BestBookCoversof2014”.https：//www. pastemagazine.com/articles/2014/12/the-30-best-book-covers-of-2014.html.

[3]JessicaFarris，“25oftheBestDesignBooksof2016”，http：//www.printmag. com/design-books/best-design-books-2016/.

[4]随心.2015年度“中国最美的20本书”.http：//news.mydrivers.com/1/455/455791.htm.

[5]以我国书籍装帧为例，大致经历了卷轴装、旋风装、梵夹装、经折装、蝴蝶装、包背装、线装及现代装帧等形式的发展历程。

[6]参见沃尔夫冈·韦尔施.重构美学[M].陆扬，张岩冰译.上海：上海译文出版社，2002.

[7]SeeJohnBerger，WaysofSeeing，BritishBroadcastingCorporationandPenguin Books，1972.

[8]设计美学是实用美学，本质上都是资本美学的表现形式。