“金钱豹”为何跑不动了？

宗禾

“金钱豹更像是一种被延长了的快餐，贩卖慰藉食物的符号，最后得到十足饱腹的感觉。”而现在，精致成为了吃的真谛

金钱豹，曾经还是一家标榜“高端食材”“高级享受”，在价格上也相当“高级”的自助餐厅。巅峰时，金钱豹在16个省的19个城市拥有29家餐厅。然而，到了去年底，这个数字已经锐减至13家。又过了半年，就只剩下北京和上海各一家。而在近日，北京最后一家金钱豹——金钱豹翠微餐厅也宣告关门，而上海总部也已人去楼空。

金钱豹总部的高管也凭空消失，没有任何解释，只留下消费者、供应商和员工面面相觑。眼看着金钱豹的关店演变成了一场闹剧，消费者迷惑的是，曾经名噪一时、巅峰时营业额逼近10亿元的金钱豹到底发生了什么？

曾是稀缺性的存在

如果不是看到倒闭的消息，杨盛杰压根不可能再想起金钱豹。

但他的记忆很快回到了七八年前最后一次去吃金钱豹自助餐的情形。当时他和朋友一共五人，决定找一家上档次的餐馆。“两个外国人，三个中国人，有人喜欢吃这个菜，有人喜欢吃那个，不要烦了，就去吃金钱豹。一个地方搞定。”他记得当时要提前预约，不然订不到座位。到了现场，“人实在太多了，每次拿菜都要像抢一样”，印象最深刻是吃小鲍鱼，“一盅一盅的”。杨盛杰他们在那家金钱豹的全国总店吃了足足两个多小时，还看了其他分店看不到的乐队表演。

但近日，上海延安西路这幢八层欧式酒店只剩下没有食物供给的餐档和空无一人的婚宴厅。高管失联，供应商上门追讨欠款，等待发工资的员工枯坐在店内，前台的公告写着：因公司内部工程维修，近日百汇暂停营业。

差不多同时，北京位于翠微广场的最后一家金钱豹也停止营业，至此，曾是高端自助餐标杆的金钱豹国际美食百汇全线关闭。

杨盛杰对此并不感到意外，他给朋友发了一条微信：“你还记得那个金钱豹么？”朋友的回复就跟大多数人的反应一样：“它竟然活到了现在。”

如果从1991年创始人袁昶平在台中市开出第一家金钱豹算起，这个起于中国台湾地区的餐饮品牌有26年的历史。1990年代，台湾的人均可支配收入从4万新台币涨到11万，“金钱豹”三个字透露出当时暴富的文化心理——台中店号称是东南亚最大酒店。2003年，金钱豹以自助餐的形式进入大陆，第一家店开在上海，那一年，中国的人均GDP刚刚突破一万元人民币，中国的餐饮消费进入了暴饮暴食的阶段。

人均二三百元、400多道菜品、三文鱼和哈根达斯畅吃的金钱豹很快成为了一种奢华消费的身份象征，非土豪请客、公款团建，不轻易选择。商场6楼的大餐饮招商，如果能邀请金钱豹进驻，也是一种荣耀。

金钱豹在上海刚开业时，周杰和朋友路过，看到门口大排长龙，“当时（金钱豹）是比较酷的一个东西，是很少见的需要排队的餐厅。”周杰现在在上海浦东香格里拉大酒店的自助餐厅怡咖啡担任主厨，怡咖啡的前身是香格里拉大酒店1998年开业时的自助餐厅Garden Cafe，当时人均一餐为60元人民币，已比市面上顶呱呱、花正这样的平价自助餐高出许多，而刚开业时午市180元、晚市220元的金钱豹，直接把自助餐消费拉到了一个空前的奢侈段位上。

自助餐这种用餐形式，在欧美叫Buffet，日本叫“放题”，台湾地区叫“吃到饱”，自被发明以来，就一直和人类肆虐的欲望关系紧密。相传最早发明它的是八至十一世纪给西班牙帝国带来诸多困扰的北欧海盗。海盗们摈弃欧洲的用餐礼节，要求餐馆摆出所有食材供其畅饮豪吃。瑞典人又把这一形式逐渐完善，18世纪的瑞典晚餐前，常常会有摆上轻食和饮品的“斯堪的纳维亚式冷餐会”。后来自助餐经由1939年的纽约世博会传至美国。拉斯维加斯赌场的24小时1美元畅食自助，从1940年代起，把无数红了眼的赌客牢牢拴在这个不夜之城。

20世纪80年代，随着西方酒店管理的引入，中国的自助餐厅也开始多了起来。这种饕餮的享受，刚好迎合了中国人渐渐燃起的吃遍全球的欲望。

“扶墙进扶墙出”，就是曾经最典型的自助餐消费心理。1983年出生的杨盛杰回忆道，“当时想吃得贵一点、好一点，好像只有金钱豹一个选择。”在物质还没有足够丰裕的年代，金钱豹的大而全，以及市面上不多见的海鲜品类都让它成为了一种稀缺性的存在，这让它在当时几乎没有什么竞争对手。

多次易手导致管理混乱

2011年7月，袁昶平把IPO失败的金钱豹以15亿元卖给了欧洲私募基金安佰深，前一年，金钱豹录得9亿元营收，利润仅4千万。交易达成后不久，袁昶平即卸任，不少“台干”领导离职。而安佰深管理期间，原本18家分店的金钱豹快速扩张，最高时超过30家，且几乎遍布中国各大主要城市。南至福建福州，北至呼和浩特和哈尔滨，都有金钱豹。

然而，2013年，金钱豹开始亏损。许多门店还未收回成本就匆匆关闭，石家庄的金钱豹只开了半年。同年，央视曝光“假鱼翅”事件，金钱豹就在其中，鱼翅鲍鱼等菜品停售。2015年，金钱豹被转手给香港上市公司嘉年华国际，交易价格从安佰深接手时的15亿元大幅缩水至2.53亿港币（约合2.2亿人民币）。

在嘉年华国际的手中，金钱豹彻底沦为“美好资本故事”的一部分。这家中国唯一公开上市的大型旅游、酒店及零售综合项目开发商通过官网对外宣称，金钱豹是集团首次在餐饮业的收购动作，且有助于集团2015年陆续开业的青岛海上嘉年华项目。其时有报道称，公司已组建了公关团队，计划在作为营销网络的金钱豹重点推广这一房地产项目。根据嘉年华国际的财报，公司的餐饮业务在2015、2016年分別亏损5170.6万港币、8296.7万港币。

这个具有标杆意义的自助餐品牌的故事，就这么结束了。在业内人士看来，金钱豹迅速崩溃的主要原因是多次易手导致的管理混乱。在某餐饮专业论坛内，一大波的金钱豹前员工早就在吐槽金钱豹的管理混乱。“我在金钱豹做过一段时间，管理确实有问题，帮派化严重，有啥事就是工人集体走人”，一名金钱豹前员工表示，之前的金钱豹管理体系过硬，有研发团队、市场团队，后来请的高层管理人员都是在混日子，“后期金钱豹腐败严重，原材料送货价格高，材料质量严重下降，管理更是没法说，这些年员工工资也没涨。”

模式老化，转型不成功

除了创始人早已远离管理和数次易主导致管理混乱外，高端海鲜自助高成本高折损的品类模式老化也被视作其衰败的主要原因。

金钱豹，原本作为一种创新的姿态出现，并满足了那个时代的消费需求，但就跟很多老化的品牌一样，在时代变化、消费潮流变化的过程中，金钱豹始终还是那个印象中的金钱豹。

两三百元的均价，即便放到今天也不便宜，在如今“消费升级”的背景下，金钱豹理应争取到更多的消费者。但在如今一个个都号称“吃货”的时代，大家讲究的是吃得精致，吃得有特色。

即便是现在自助餐消费主要场所之一的五星级酒店也都在追求“特色”。如果你去大众点评搜索自助餐，香格里拉排名都很靠前，上海浦东香格里拉大酒店的行政总厨特克斯特在接受记者的采访时特别强调要用一些菜品给顾客“留下印象”，这个德国人刚来香格里拉一年半，他给怡咖啡增加了很多具有视觉冲击的互动，比如安排主厨周杰在周末的早上现场表演做草莓蛋糕。

另外，购物中心越来越青睐有特色、新鲜的餐饮品牌进驻以迎合年轻消费者的需求。世邦魏理仕《亚太区零售活跃度》的调查报告显示，2016年有429个零售品牌首次跨境进入亚太各国市场，其中餐饮品牌占比将近30%。而中国则是全球零售商在亚太区进行业务扩展的首选市场。

目前看来，现在做得比较成功的自助餐都采用了半自助式模式。即有些菜品是固定金额，付了钱可以随意自取，但另一些菜品是需要收费的，食客要想吃到就必须另付费用。其次是零点式自助，即菜品价格固定，顾客照单点菜，点完之后厨房照做，吃多少都是那个价位。从市场行情来看，零点式+自取的自助餐模式比较符合现在的餐饮消费观。

“扶墙进扶墙出”的时代已过去

曾经，花几百元钱在金钱豹品尝各国美食以及海鲜、牛排等高级料理，对于普通的工薪阶层来说有一种特别的仪式感。

曹女士3年前在北京中关村附近就读，她向记者表示，去中关村欧美汇吃一顿金钱豹可以说是他们上学时的“奋斗目标”：“拿了奖学金才会去，那种心情就和小时候考了满分去吃一顿肯德基一样。”

家住北京万寿路附近的杨先生曾在金钱豹北京翠微店办了3000元的会员卡。据他回忆，家里有人过生日才会来金钱豹吃一顿。

然而，近些年来，社会物质资源越来越丰富，海鲜等产品也很容易在超市买到，人们不再需要一顿大餐逞一时的“口舌之快”。有专家分析称，当前传统自助餐的困境主要是受消费升级的影响，餐饮的休闲化属性加强了。

在上海工作的石女士告诉记者，自己现在选择就餐地点一般都是通过点评类APP或者微信公众号上的推荐，选择装修风格有特色，或者菜品摆盘创意好的餐厅。

西贝餐饮副总裁楚学友对记者表示：“受社会环境、城市发展变化等多种因素的影响，现在的餐饮市场对于细分的需求更多了，不同人群、不同就餐场景的饮食消费需求有待进一步满足。”

有食客也向记者坦言，现在非常在意饮食是否健康。以“扶墙进扶墙出”为标签的自助餐，即便人均价格再高，也会显得不那么“高档”了。

不过杨盛杰现在每个月还会至少吃两次自助餐，他对上海的自助餐厅如数家珍——“荣新馆的鳌虾、万岛的蟹煲、神旺大酒店性价比超高、文华东方的品质最好。”

而回想起金钱豹，现在他觉得，其实当时也没有特别大的满足感。它更像是一种被延长了的快餐，贩卖慰藉食物的符号，最后得到十足饱腹的感觉。

高端餐饮路在何方？

其实，倒下的不只是金钱豹。

2013年是餐饮行业的分水岭，全年餐饮企业月倒闭率高达15%，大大小小的餐饮企业被动走上了转型之路，却发现转型并没有想象中轻松。除了金钱豹外，高端餐饮的另外两面旗帜——俏江南和湘鄂情也都迅速陨落。湘鄂情虽然试图转型为大众餐饮，但并不成功。在多元化的道路上，创始人孟凯将湘鄂情转型环保、影视、互联网公司的嘗试最后都以失败告终。而俏江南则在控股股东与创始人的“互撕”中迷失了自我，在卖身私募股权CVC后俏江南彻底沦为了大众餐饮品牌，俏江南董事长张兰曾经做出的“在3年至5年内开300家至500家俏江南餐厅”的承诺也成了空头支票。

是什么让这些曾经在餐饮业叱咤风云的“龙头老大”跌落神坛？

中国饭店协会副秘书长金勇对记者表示，高端餐饮的市场现在的确在被压缩。“前几年，餐饮消费市场比较畸形，因为公款吃喝、商务宴请的存在，导致大家都去投资高端餐饮。但随着国家提倡大众化消费，对公款消费的监管越来越严，大众化餐饮的选择越来越多，人均80元左右的商超类餐饮更加符合现在的大众化市场需求。”

那么，高端餐饮是否还有其存在发展的空间？

对此，金勇认为，高端餐饮依然会吸引到一定的高消费群体，但作为餐饮企业还是必须“静下心来回归本位”，三大核心内容必须更加深耕细作：“一是食材的选择，必须是最好的，如果定位高端餐饮，但食材一般，消费者肯定不会买账；二是装修环境等硬件上要舒适有特色；第三就是要提供温馨的服务，给人有物超所值的感觉。而这三方面都有赖于餐饮企业在经营上的规范化运作。”

“餐饮是一种目的性消费，现在的消费者都是很理性的。以前的餐饮都是解决温饱问题，现在则是要尽可能地带给他们幸福感和满足感。”金勇表示。（资料来源：《中国商报》、《工人日报》、腾讯财经）