基于SCP范式的中国啤酒产业分析

卢卓均

一、 中国啤酒产业概况

1.中国啤酒产业的历史。中国最早建立的啤酒厂是1900年由俄国人在哈尔滨开办的乌尔卢布列夫斯基啤酒厂；中国人最早自建的啤酒厂是1904年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂。当时啤酒业存在发展缓慢、企业数量少、产量低、外国人掌握着啤酒的生产技术在手中、生产原料麦芽和酒花都依靠进口等现象。1949年以前，全国啤酒厂不到十家，总产量低于1万千升。改革开放以来，我国居民生活水平不断提高，啤酒的消费也随着生活水平的提高而稳步上涨。我国在1979年的啤酒产量为41万千升，到了1998年啤酒产量为1990余万千升，产量增长了48倍。随着中国啤酒业的蓬勃发展，中国的啤酒行业出现了品牌价值化、产品多样化和高级化、生产集中化等，我国的大量消费群体，如今中国已经成为全球最大的啤酒生产国和消费国。

2.中国啤酒产业的现状。2014年我国人均啤酒的消费量为34.2L/年，超过世界平均啤酒消费量33L/年，但与啤酒产业发达的国家相比，如：美国85L/人、德国117L/人，依旧存在一定的发展空间。近年来我国经济增长放缓，中高端餐饮消费不振等不利于啤酒销售的情况出现，啤酒行业的产能有下降趋势，2016年我国的啤酒产量为4506万千升，啤酒产业产量連续三年负增长。目前中国的啤酒产业存在市场竞争激烈、啤酒价格走低、企业发展不平衡等现象。

3.中国啤酒行业的研究文献回顾。中国啤酒行业的分析主要以宏观的产业发展现状对策分析与微观的企业成本销售管理为主。从产业的角度来看，主要分析啤酒产业的企业集中度、销售广告行为、进入壁垒、企业一体化行为等。有学者认为我国啤酒企业分为三大阶梯，其中第一阶梯为青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒和百威啤酒这四大知名集团。在分析进入壁垒时，都认为存在政策性壁垒和市场性壁垒两种，而市场性壁垒主要由规模经济壁垒、巨额资金壁垒和技术壁垒组成。产业一体化主要分为横向一体化、纵向一体化和混合一体化。尽管已经有学者对啤酒产业进行了SCP分析，但由于时间比较早，2013年以后啤酒行业产量出现连续三年下滑趋势，所以有必要通过SCP范式重新对啤酒产业进行分析，弥补研究分析具有时效的问题，针对问题给出相应的对策和建议。

二、 中国啤酒产业的产业组织理论分析

1.产业的市场结构分析。①啤酒产业的市场集中度分析。中国啤酒产业经过多年不断地并购整合，逐渐演化成为华润啤酒、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒的四大啤酒集团。2011年四大啤酒集团中国市场份额排名从高到低分别是华润啤酒21%、青岛啤酒14%、百威啤酒12%和燕京的11%。2013年后我国啤酒出现下滑趋势，以2014年作为分析节点，2014年四大啤酒集团中国市场份额排名从高到低分别是华润啤酒23.2%、青岛啤酒18.4%、百威啤酒14%和燕京的10.7%。

从绝对集中度指标CR4的角度来分析，四大集团2011年的CR4为58%，2014年的CR4为66.3%，市场集中度在持续增加，但是2013年前后市场集中度的增速明显放缓。产业组织理论经济学家贝恩把市场结构划为六个类型，根据市场集中度CR4我们判断我国啤酒行业属于中下集中寡占型的，该类型特点是啤酒企业数目多，市场竞争激烈，存在几家规模实力强的品牌企业。尽管我国啤酒产业市场集中度逐年上升，但是与啤酒产业发达的国家相比，依旧存在很大的提升空间。

②啤酒产业产品的差别化。世界上的啤酒从发酵的角度可分为上发酵啤酒，下发酵啤酒，自然发酵啤酒和混合发酵啤酒。中国市面上大多数啤酒属于下发酵啤酒中的美式工业啤酒，原料中除了麦芽外还可能加了大米或者淀粉甚至糖浆，加工工艺是啤酒过滤酵母后装瓶然后巴氏杀菌。虽然在宣传上各家啤酒将产品分为经典型、清淡型、清爽型和醇厚型，但只是在原料配比、麦汁浓度、工艺等稍作变化，作为消费者饮用的时候也没有感到明显的差别。近年来由于进口啤酒冲击国内啤酒市场，国内低端的普通瓶装啤酒已不能满足消费者的需求。大品牌啤酒厂商纷纷投向中高端啤酒的研发，比如青岛啤酒推出的奥古特；雪花啤酒推出高端产品雪花脸谱。小品牌啤酒厂商生产的果味啤酒、新谷物啤酒等特色啤酒进一步扩大的国内啤酒的差异性，增加消费者的消费选择。尽管早期中国啤酒市场产品差别化小，近几年的发展使各大啤酒厂商越来越重视产品的差异性，而且由于啤酒市场存在区域性，不同地理位置带来的产品成本和消费习惯等也会使产品带来差别化。

③啤酒行业的进出入壁垒。影响啤酒产业壁垒的因素主要包括规模经济壁垒、必要资本壁垒、决定费用壁垒和生产技术壁垒。当前中国啤酒行业中已存在四大啤酒企业，其长期发展积累的生产技术、品牌效应、全国性的分销渠道、区域政府的关注和消费者习惯等，都具有极大的规模优势。而新的企业如果想进入啤酒行业，先面临的将是巨额的成本，数据统计表明啤酒厂年产量10万吨以上才能维持其正常运转，从啤酒生产一直到宣传销售，要与原来存在的企业进行竞争，无论是通过降低产品价格还是追求产品差异性，都要求新的企业付出巨大的成本。近年来我国啤酒行业大多数向高端化啤酒进行转型升级，大企业通过技术的积累和销售的经验，加快产品的推陈出新，生产技术水平和市场销售策略的要求同样成为新的企业进入啤酒市场的阻碍。

2.啤酒市场的行为分析。①啤酒企业的定价分析。尽管中国啤酒产业的行业集中度逐年提升，但是当前啤酒企业依旧存在产量下降、产品单一、利润率较低等问题。我国啤酒产业的发展得益于国家产业政策的支持和庞大的啤酒消费市场，对啤酒企业大量的资本参与是支撑和培养消费市场的根本保证。啤酒产业一直处于微利的状况来自于市场竞争的压力无法通过市场议价能力完全转化，原材料价格的变动直接影响了行业盈利水平。啤酒产业的企业定价方式一般是以成本加价定价法，即成本上加上一个合理的利润。但是以长期原料对外依存度和原料定价权来看，啤酒行业对自身生产成本的控制能力并不强，降低成本的空间比较有限，为了竞争市场份额大多数企业通过压缩利润的方法来定价，因而整个啤酒产业的利润一直处于低利润的状态。同时降低成本也不是行业利润的主要来源，啤酒产业利润的长期增长点将来自于行业整体利润的增加和高端啤酒市场份额的扩大。endprint

②啤酒企业的广告行为。啤酒作为一种消费品它具有季节性，所以啤酒的广告投放也是针对季节性来有效投放，一般的低成本广告方式为墙体广告、大型灯箱广告、门面广告、车体广告等，大型啤酒企业的广告方式会有报刊广告、电视广告、网络媒体广告等。四大啤酒企业的广告都有巨额的投入，其主要目的是提高企业的知名度，发挥品牌效应。

③啤酒企业的销售策略。啤酒的销售一般是通过分销渠道，分级的经销商，最后到达零售商。啤酒销售策略以促销策略来提高产品销售量。啤酒厂商一般会拿出定额的奖品或者奖金，奖励给销售量达标的经销商。而经销商又通过一系列小礼品来促销啤酒，在很多超市里也经常看见啤酒搭配销售的行为。促销行为能提高啤酒销售量，但在整个啤酒产业的发展中，随着我国整个啤酒产业高端化，企业更应该重视品牌效应带来的销售，建立企业品牌，影响消费者习惯，促进啤酒销售，占据啤酒市场份额。

3.啤酒市场的绩效分析。①啤酒产业的利润水平。近年来各大啤酒企业纷纷推出的中高端啤酒也正是为了打破整个行业低利润率的状态而做出的转变举措。面对进口啤酒进入我国市场的局面，企业要增加高端啤酒销量占总销量的比重，占据中高端啤酒的市场份额，提高产品的附加值，积极调整产品结构，将价格竞争转变为品牌竞争，才能在今后持续更好地发展。如华润啤酒依靠强大的资本，积极投入资金和人才对其进行全面的更新和改造，选择因地制宜的销售策略、与分销商间良好的关系以及通过加强品牌推广扩大市场覆盖率，全面提升雪花啤酒的綜合竞争能力。同时华润啤酒积极开发中高端啤酒，持续推行优化产品组合，使中高档啤酒销量保持增长，推动区域内产能和资产整合，以提升中长期盈利能力，进而在近年啤酒市场销售量波动的情况下，实现营业收入和利润双增长。

②啤酒产业的技术创新。从啤酒产业的历史来看，早期中国啤酒产业的迅速来自于与外国合资带来的酿酒技术的迅速进步。近年来我国的啤酒酿造设备摆脱了进口的依赖，大型啤酒企业在产品研发、质量检验方面加大资金投入。在啤酒创新方面，大型啤酒企业以产品纵向分级，推出中高端啤酒来迎合不同消费者的需求，小型地方性的啤酒企业的产品创新在于横向多样化，推出精酿啤酒或特色风味啤酒，向着小而精的方向发展，小品牌啤酒附加值高，存在可生存的利润空间，进而造就当前啤酒产品的多样性。

③啤酒产业的生产能力。我国啤酒产业从上世纪80年代就进入了增长期，但近年来啤酒产量出现下降趋势，由于中国经济进入刺激政策后的疲软期，经济增速放缓，进口啤酒进入中国市场对我国啤酒行业造成一定的影响，消费者对啤酒的需求量下降或者转移到外国啤酒上。根据当前情况，我国啤酒产业要进行供给侧改革，迎合需求端的消费者，从产品高端化和多样化方面入手，生产上要求厂商对质量有更高要求的把控，积极加入到国际竞争当中，才能更好地发展。

三、 结论和建议

根据SCP理论分析，改变啤酒市场的现状，应该着手于市场结构和市场行为方面。在中国经济进入新常态的背景下，中国啤酒年产量尽管逐年下降，进入壁垒较高，但是从市场集中度和市场差别化的角度来看，啤酒市场存在四大啤酒企业寡头竞争、中小型啤酒企业生存和外国啤酒占据一定市场份额的市场结构，我国啤酒企业要着眼于长期发展，积极发展技术创新，进行供给侧改革。大型啤酒企业要提升产品的质量，开发中高端啤酒市场，从啤酒纵向多样化的角度分级，满足不同消费者的需求；中小型啤酒企业要注重品牌的建设，从横向多样化的角度来拓展自身在啤酒市场的生产空间。我国的啤酒企业都需要重视产品质量，将产品的价格销售行为向品牌效应转变，从而在中国啤酒市场波动的情况下继续生存与发展。

（作者单位：云南民族大学经济学院）endprint