如何做好体验营销

鲍跃忠

所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾客的互动体验。

在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。

一、如何做好体验营销

1.精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础

发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，就不可能建立准确的体验营销。

在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？

以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网人、慢食生活。

分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体的重要消费需求。

基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。

2.全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求

在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。

在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。

3.良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求

当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。

在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。

在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。

目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。

二、做好体验营销的几点建议

1.情感体验+社交体验，打造终身价值顾客

在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，打造终身价值顾客。

目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为中心。

在5月10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，怎么经营顾客、经营会员。

2.场景体验，挖掘目标顾客潜力需求

精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。

在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。

当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场景均包含了非常大的需求潜力。

做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。

满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰富有机结合，满足更加丰富的场景体验。endprint