精准营销新趋势下的企业推广方式变革

陈海凌

内容摘要：在互联网，特别是移动互联网快速发展的今天，基于大数据平台的精准营销程序化投放逐步成为企业热门推广投放方式之一。但是精准营销发展中的问题日益增多，单纯依靠精准营销对于企业新型网络推广来说并不全面，需要结合最新的其他网络广告形式共同发展，才是现今企业整合营销中网络营销的恰当方式。

关键词：精准营销 大数据平台 移动互联网广告

精准营销的背景介绍

精准营销是近年来现代营销中非常流行的一个概念，建立在精准定位的理论基础之上，是众多企业、营销人员、推广人员选择新型网络营销的几大重点廣告投放形式之一。在互联网，特别是移动互联网的推动下，精准营销得到快速发展，它的营销效果不容小觑。智研咨询发布的《2017-2022年中国精准营销市场现状研究分析及未来发展趋势预测报告》指出，2016年中国网络展示广告程序化购买支出已达到110.5亿美元，占中国网络展示广告支出的51.0%，首次超过了传统购买方式。

近几年传统实体经济发展趋缓甚至紧缩严重，传统媒体广告投放持续下滑。《艾瑞咨询：2016年中国网络广告行业年度监测报告》显示，2015年我国网络广告市场达到2093.7亿元，每年持两位数增长，而电视媒体只有1060亿元。根据2016年底各大电视媒体的招标会现状和2017年第一季度电视媒体发展，以及国家严格的新广告法出台，预计2017年电视媒体广告投放有可能继续下降。传统媒体推广投放非常重视品牌分析和消费者分析，注重创意创新和成本计算，但因为消费群体的庞大、不确定性和流动性，使得对投放数据的分析有预测、猜测的可能性。

根据最新中国互联网信息中心《CNNIC：2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，我国网民数量为7.31亿，互联网普及率达到53.2%。其中，我国手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%。网民整体数量增加趋缓，新网民在向低收入、低龄、农村人群逐步扩散，以20-39岁为主要群体，月收入以2000-5000元居多。这个庞大的群体将逐渐成为主要消费人群，也将更热衷于新型媒体的使用。

以上数据表明，社会整体经济发展趋势和企业新型广告投放方式的变革，促使了精准营销的产生和迅速发展。通过大数据投放平台的快速分析和精准定位，生活中消费者的信息不再神秘，消费者与移动手机、即时通讯工具、购物账号、邮箱等各种虚拟账号捆绑在一起，对于企业来说要找到特定的消费者越来越方便。在这种情况下，随着互联网技术的快速发展与普及，精准营销将越来越受到重视。

精准营销的基本内容

早期精准营销是指类似于电话营销、企业会员DM单发放等直接面对消费者的沟通营销推广方式，现今主要指非传统媒体外以互联网为代表的新媒体营销方式，也称为大数据精准营销或互联网精准营销。大数据平台是其技术基础，在企业推广中称为程序化投放。精准营销不等同于网络营销推广投放，从各种数据来看，精准营销只是网络广告中一种展示广告支出的方式，占整个网络广告市场比例还很小，大概占1%-2%。对于网络广告来说，最重要的还是门户网站、视频网站和搜索引擎广告投放。

经过多年的网络广告投放发展，特别是近几年对精准营销广告投放的变革，企业广告投放不再将传统媒体投放的一些思路生搬硬套到新型媒体广告投放中，而是更看重成本和实际投放效果，这是企业在营销推广投放中的关注要点和投放准则。精准营销中的DSP指由多个企业构成的需求方平台，主要是广告主服务平台，广告主可以在这个平台上设置目标受众、投放区域和投放价格等等。SSP指由各种网络媒体构成的供求方平台，是媒体服务平台。Ad Exchange是像股票交易平台一样的互联网广告交易平台，联系的是广告交易的买卖双方。这个交易过程采用的是实时竞价（RTB）或者非实时竞价模式（non-RTB）。除RTB外还有新的交易模式PMP（Private Marketing Place），即私有化交易市场。竞价过程中，一般规律是价高者得，同价者先到先得。传统媒体复杂的投放过程在这些平台被简化，大大节约了时间成本，对消费者数据的科学分析和运用也大大提高了广告投放的精准度和效率。

精准营销的发展现状

移动互联网精准营销广告投放越来越淡化人工干预部分，而是用大数据客观分析、准确定位企业和产品消费者，所以大数据的数据库建立成为了精准营销的关键所在。理论上，互联网程序化投放使得很多中小广告公司能够利用技术手段与大型广告公司完成同样的广告营销投放，因为传统广告公司中的“人”不再是重点，“4A已死，创意已死，传统广告再见”，成为业界表达大型广告公司传统广告策划的衰落。但是这不能代表整个行业发展现状，广告毕竟是以创意为核心的行业，后期的媒体选择和投放只是整个产业链中资金运作的部分。

实际行业发展中，大数据平台的建立，精准的程序化投放运作都对公司规模和资金要求较高。迄今为止，大数据平台还未形成，只是一个笼统的说法。因为不同精准营销广告公司的数据库各有差异，所以各公司现在分为几个服务方向和类型。其中包括以网游、手游为重点的精准投放平台，以及以电商和品牌为主的平台。这些数据库都认为自身可以达到精准投放目标，但实际效果并不可预期。

首先，数据库建立不透明。消费者的有效数据包括哪些方面，如何到达大数据库中仍然是各个平台的商业机密，各精准投放的数据平台规模达到了什么程度，以及投放效果如何监测等。虽然各大DSP平台都号称有很大的消费者数据库，但实际规模和效果还需验证。

其次，精准营销中消费者的分析和定位与传统意义有很大区别。比如电商式精准投放的消费者定位分析，消费者如果在某电商平台搜索浏览一些产品，随后在观看同一广告联盟旗下的其他网站时就会有一些同类产品推荐给消费者，或者在某电商平台同一产品商家会将产品广告以弹窗形式弹出。这比传统消费者通过定位分析，找到消费者进行广告投放的准确率高很多。这种机器式的非人工分析，你“可能”“也许”是或者将要成为企业和产品的消费者，“你的需要”、“你的喜好”成为重点，而不关注“你是谁”。对很多企业和产品来说，这确实是非常有效率的广告投放方式，可以将产品以最快速度推送到消费者面前。但是这种情况也会出现问题，就是广告的形式将大于内容，使业内人士开始忽略广告创意本身。麦克卢汉1964年《理解媒介》一书中提出“媒介即讯息”的观点，这是一个关于技术高度发展后对媒介状况大胆猜测性的观点。现在精准营销式的广告投放正好印证了麦克卢汉的猜测。媒介技术的高速发展影响了我们的理解和思考习惯，传播内容不再是主角，而传播工具的性质、开创的可能性及带来的社会变革成为了关键要点。endprint

最后，精准营销对社会文化形成了影响。一是数据库建立的来源合理合法性讨论。二是消费者使用互联网上传隐私后，会被商家锁定。尽管商家广告联盟进行消费者信息锁定，是通过动态IP信息或者消费账号锁定等方式，但绝大部分消费者对于这种浏览网站信息被一些精准营销平台锁定无能为力。这种近似于完全透明化的上网隐私被商家以谋利性质的方式利用，这对于现今广告法来说是违法行为，在大众媒体依然是主流媒体的环境中，很多消费者接受的广告营销传播信息是一致的，对于只针对“我”这个特定人而投放的精准广告感到疑惑，甚至恐慌。为什么他们知道“我浏览过什么”？在哪里浏览，浏览多久，需要什么？这种被锁定的感觉不是每个消费者都喜欢。精准营销投放方式，让技术促成商业文化和消费文化之间的彼此协调，但也是在打宣传和隐私之间的法律擦边球。

精准营销的发展趋势

网络广告的形式纷繁芜杂，对于未来精准营销的发展，可以从以下几个方面入手：

第一，大数据平台的合理合法建立与完善是重中之重。不管是企业自有类平台，还是门户网站、搜索引擎、社交网站、电商网站、移动支付等第三方平台，只有更准确、更庞大的数据库才能支持企业对消费者定位的高度需求。分类信息化处理是未来信息数据库发展的重点，不仅是企业推广广告投放这单一方面的发展需要。

第二，关注网络直播的广告投放方式。《CNNIC：2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，其中，游戏直播的用户使用率增幅最快。网络直播广告在近两年成为非常流行的网络广告投放方式。这种方式从开始就带着精准营销的天生优势，观看特定直播的受众大部分就是潜在消费者，重点是游戏直播和电商直播，其中游戏直播的受众最为精准明确，电商直播的影响力则更大。直播营销是继精准程序化投放和原生广告后又一个新型热点，2016年戛纳国际电影节期间，欧莱雅“零时差追戛纳”直播创下311万总观看数、1.6亿总点赞数和72万总评论数的纪录。

第三，关注原生广告。它被很多业内人士预测为最有发展前途的新互联网广告推广方式。对于原生广告，从2011年提出到现在，至今仍没有明确定义。它一开始与植入式广告、软广告进行区分发展，目前原生广告的核心重点放在互联网广告中，比如热点“微营销”当中的一些FEEDS流广告，一些其他新闻类、社交类、购物类的APP软件平台结合的原生广告。不管原生广告的形式多么复杂，它看重的不是平台，而是丰富新奇引人关注的广告创意，包括文字、图片、视频等形式。这与精准营销程序化投放有一定区别。关注原生广告是因为现在行业运作程序化投放和原生广告的很多公司是同一平台，将这些网络广告投放模式有效结合在一起不是一種理论设想，是有实际操作可能性的。不管是直播营销，还是原生广告，都只是广告投放形式，最主要是让品牌发展和产品特色成为整合营销网络投放的有机组成部分。

未来，企业作为广告投放方应尽可能有效利用每一分广告费用，不做无效投放，不浪费非消费者的时间和关注力。而消费者也不会接收到过度泛滥的广告推广，接收到的是对于自己有兴趣或者有消费能力的产品的广告。这些广告大多数制作精良，有新意，有创意，可互动交流。企业将更加准确的“定位”所需的潜在和实际消费者，而消费者因为自身的消费能力和兴趣点也决定了在什么时间，什么地点，什么原因，能看到来自于哪个企业的广告。

精准营销的未来应该很难去具象化探讨，它不应该拘泥于某一个形式，或者某一个平台。就如原生广告一样，与其去研究界定一个准确定义，不如更多的去思考到底什么更合适于企业、媒体平台、消费者这三方共同能接受的信息推广方式。只有更多更好更快更新的多种广告投放方式结合，才能体现广告行业在企业整合营销中的不可替代的有效性、前瞻性、预测性、引导性和时尚流行性。

结论

基于大数据平台的精准营销投放只是企业整合营销网络广告投放的其中一种形式，应该与更多的传统广告及新型网络投放方式相结合。企业整合营销推广只有将广告形式与内容有机结合，才能更快更好的发展。

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