消费升级与高校体育场馆的营销创新

孙琴+王彦英

内容摘要：随着我国居民收入的增加和消费水平的提高，用于体育消费的开支也与日俱增，因此对体育场馆的服务提出更高要求。本文从经济学和社会学角度出发，探究高校体育场馆面向社会开放的经营现状及弊端，分析随着消费者消费水平的提升如何改善体育场馆的营销方式，提出建立中国高校体育场馆联盟、场馆经营数字化管理、在不改变其准公共产品的性质下尝试委托管理及健全社会保险制度等新的营销策略来提高高校体育场馆的经营收入。

关键词：消费升级 高校体育场馆 营销创新

居民体育消费升级

高校体育场馆健身消费属于体育消费。这部分消费包含实物消费和劳务消费。实物消费例如购买运动服装、体育健身器材、体育书报、音像制品、健身食品等方面的消费；劳务消费指体育健身咨询与培训、购买私教课程、购买体育彩票、保健康复、观看体育类表演和比赛等。在当今物质和精神需求高度发达的时代，不管是在校大学生还是社会居民都对体育消费有了更高的需求。

（一）健身意识转变的升级

随着国家战略目标“全民健身2030”计划的推广，广大学生在学习工作压力之余，把精力和金钱放在了能减压、瘦身、塑型的体育运动上。各种健身软件和健身app的出现，使得在校大学生和社會人民投入体育消费中的金钱越来越多，例如“咕咚跑步”、“随身瑜”等。他们愿意花费更多的时间和金钱去参与各种各样的体育活动，而这样的健身活动大部分在室内开展，因此对高校健身体育场馆的消费需求大幅度提升。

（二）健身项目需求的升级

健身项目由以前的室外健身跑、健步走、广场舞、篮球、足球等大众化项目升级到瑜伽、普拉提、拉丁舞、乒乓球、羽毛球等高端、时尚、流行的室内项目，因此对室内健身场馆提出了更高要求。消费者们需要在第一时间了解健身场地的空置情况，以便于预定需要的场地，这对场地管理提出了要求，消费者们需要时时有空气流通、通风状况良好并且安全卫生的健身场所，这对高校体育场馆的管理者们提出了要求。管理者们应从安全角度和便利角度出发，保证练习者能持续地在体育场馆消费。

（三）健身服务要求的升级

当代大学生是热情、时尚的代表，当今又是信息高速发达的时代，他们掌握着健身的一手信息和数据，因此高校健身场馆的服务也应该与时俱进。他们不仅从环境和安全角度对健身场馆服务提出了高要求，而且对场地的预定日期和透明度提出了更高的要求，甚至对健身效果也有了更高的要求。例如对各项身体指标的中长期目标制定的需求，对保持健身结果的数据调控，对适合自己的专门定制的健身运动处方的要求，这些都会对高校体育场馆的管理者和经营者造成各种压力，并因此不断提升健身服务质量和改善营销方式。

高校体育场馆SWOT分析

（一）高校体育场馆经营的内部优势（S）

对外开放经营销售的政策依据。2014年10月，国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发〔2014〕46 号，下称 46 号文件），将全民健身事业上升为国家战略目标，并大力推动场馆设施的对外开放利用，其中具体规定了“加快推动学校体育场馆面向社会开放，将开放情况定期向社会公开”。该项文件颁布后，具体工作调整为由教育部牵头，审计署也将此项工作列入了年度重点督导计划之一，由此可见在国家和政府层面，对学校体育场馆对外开放工作的高度重视，以及将此项工作落实的决心。这一系列政策法规的颁布，为高校体育场馆的对外开放经营，提供了有力的制度支撑和政策保障，让高校体育场馆通过对外开放经营获得收入变得有法可依、有据可循。

高校体育场馆硬件条件的改善和招生规模的扩大。近年来，随着国家全民健身计划的推广和国家对于体育战略部署的重视，政府对各高校体育场馆的建设力度大幅度提升。特别是2008年奥运会在北京的举行，留下了一批奥运比赛场馆，例如北京工业大学体育馆、北京航空航天大学体育馆等。这些体育场馆都具有规格高、场地质量好的特点，因此高校体育场馆可以借助奥运会的品牌优势积极承办高水平运动赛事和一些大众健身项目进行比赛和宣传，将高校体育竞赛推向市场，形成市场连接链。随着近年来高校的不断扩招，在校学生人数逐年激增，扩大了消费群体的基数，也为体育场馆的体育消费增加了更多机会与可能性。

（二）高校体育场馆经营的内部劣势（W）

高校体育场馆数量、容量不足。依据教育部办公厅关于印发《普通高等学校体育场馆设施、器材配备目录》的通知（教体艺厅[2004]6号）规定，目前我国高校体育场馆的生均面积远低于国家教育部的规定标准（见表1）；高校体育场馆在对外开放经营中面临的最大困境是很难同时满足校外人员的健身需求与高校自身在教学、训练和开展群体活动的时间、场地上的需求。以北京物资学院为例，在完成学校自身开设的篮球、排球、网球等学生必修体育课程时，因为没有足够的室内场地，而无法满足学生开课的需求，室内标准篮球场只有一块，而同时段的篮球课程却有四门课，如遇刮风下雨天，只能满足一个班级上课，那又如何满足社会居民对于室内体育馆的需求，因此学校常常陷入两难境地。

高校体育场馆管理主体多元化。高校体育场馆运行管理中存在管理主体多元（见图1）不利于场地经营管理。图1所示的高校体育场馆管理主体多元化现状直接导致高校体育场馆对外经营过程中管理形式的复杂多样，会造成管理制度不健全，管理机制不顺畅等问题，直接影响到体育场馆的经营收入。

缺乏数字化管理。我国高校体育场馆数字化建设发展慢、起步晚，目前尚处于探索阶段，再加之各高校领导对体育场馆数字化建设重视不够，没有将高校体育场馆经营的现代化和数字化很难上升到战略高度来统筹规划，因此很难给前来消费的健身者提供优质的服务，直接影响到了他们的消费额度。因为服务的满意程度与消费者的消费额度是直接成正相关的。高校体育场馆经营管理中普遍存在的问题是：由于缺少数字化的统筹和对外公示的信息平台，体育场馆设施时而紧缺，时而大量闲置无人使用，使学生和外来体育消费人员不能准确合理地安排时间消费。而且因为大学生和居民锻炼时间都较为分散，因此预定场馆进行消费都比较随机。提高高校体育场馆的空场信息知晓度和透明度，使每一个健身者都能及时了解体育场馆订用状况，以方便大学生和外来消费人群合理安排时间进行体育锻炼和消费，已是当下之需。endprint

（三）高校体育场馆经营的机遇（O）

社会居民余暇时间的增加。余暇时间是保证人们从事体育锻炼活动及从事体育消费的最重要的条件之一。随着社会物质财富的积累和人民生活水平的提高，更多的人开始享受自己的余暇时光，他们有能力、有資本去提高自己的生活质量，而健康又是人们孜孜追求的目标，加之国家全民健身战略的推广，因此各项体育健身运动很受群众喜爱。目前流行的健身项目主要有户外的登山、徒步、骑行等，室内的运动项目主要有乒乓球、羽毛球、游泳、瑜伽、器械健身等等，但是由于户外的运动受大风、雾霾、雷雨等天气影响较大，因此，人们对体育场馆的依赖还是无法改变，去体育场馆健身的运动已经成为时尚和潮流。由于现行的休假制度都是实行周六、周日双休，再加上端午节、中秋节、国庆节等众多的中国传统节日，居民带薪休假的时间也越来越多，人们的余暇时间在不断增加，因此有足够的时间进行体育锻炼，这在一定程度上推动了体育场馆的消费。

体育人口和消费水平的增加。根据国家统计局公布2016年国内生产总值（GDP）数据初步核算，去年国内生产总值744127亿元，按可比价格计算，比上年增长6.7%。人们生活逐渐富裕，花钱买健康的思想深入人心，整个社会群体在体育、文艺方面的消费特征愈加明显，目前又处在一个信息流通高速发达的时代，各种传媒倍加关注体育的相关信息，电影、文化传媒、微信公众号等都在大力推动体育消费，例如2017年大年初一上映的巨星成龙的幽默功夫片《功夫瑜伽》就是对全民健身的一个有力推广。国民体质的提升，健康美成为时尚潮流，体育消费逐渐成为现代社会消费文化的重要组成部分，成为人们生活的重要内容，体育人口大幅度提升，促进了社会大众体育消费，推动了体育健身娱乐市场的健康、稳定、蓬勃发展。

（四）高校体育场馆经营的挑战（T）

安全保障实现无缝对接。高校体育场馆对外开放就不可避免地存在各类风险，例如练习者的安全、场地的维护安全、管理者的安全等，需要事先做好防范各种风险的对策措施，将各种风险防范于未然。由于高校体育场馆面向社会开放，外界社会人员可以随意出入校园来锻炼，这将带来三方面的安全隐患： 一是学校的财产、环境的安全，二是学校内部学生的人身安全，三是锻炼者自身的安全。因此，必须加强场馆工作人员和外来锻炼者的安全教育，提高他们的安全意识，使管理者与锻炼者清楚自身的责任与义务，自觉履行必要职责，享受应有权利。从风险转移的角度来看，应探索高校体育场馆对外开放的体育保险制度，减少或规避学校的对外公益性服务的连带安全风险责任。

商业性健身场所的大幅度增加。从微观经济学原理分析，在性质或用途上类似的可替代商品数量的增加会影响体育消费需求的弹性。在全面健身的社会浪潮下，各种私人经营的健身俱乐部、商业性大型的综合健身房、小众的个人工作室，以及形形色色的瑜伽馆、普拉提馆、散打馆、击剑馆和各种SPA和洗浴中心等体育休闲娱乐场所和养生场所的开设，这对高校体育场馆的经营是一股强有力的冲击。据数据显示，我国一、二线发达城市的大众体育消费费用总和与其它休闲娱乐费用总和之比接近于1∶2，同类型可替代商品的出现会冲击并取代掉一部分的体育消费，这对高校体育场馆经营带来了一定的威胁，但是高校体育场馆也有其价格低廉实惠、环境简单清静和商业性不显著等自身优势。

体育场馆营销优化的对策与建议

根据中国经济体制的转型，高校体育场馆放开对外经营有利于发挥学校体育场馆的主体功能，充分实现学校体育场馆与公共体育设施的有机共存、优势互补、资源共享，推动社区体育与学校体育的双向互赢和共同发展。国家政策扶持高校体育场馆对外开放，高校体育场馆对外开放是大势所趋，但前提是不能改变体育场馆事业单位的公益性属性。可以加强体育经营管理，整合高校体育资源，完善自身体育场馆的各种规章制度和管理要求，使体育产业化和公益化有序并存。在校大学生和城市社区居民对体育消费的需求是多元的，不同高校体育场馆开展的体育项目也是多元化的，有各自的优势和特点，要满足在校大学生和社区居民的不同体育需求，可以在当地政府的指导下，建立各高校体育场馆和体育项目资源共享网络平台。即通过电脑来统一管理，通过这一平台来整合附近区域所有高校的体育场馆和体育项目资源。

根据市场环境的调查和分析，充分了解周边体育健身场馆及商业性健身俱乐部的优势和劣势以及自身内外部环境的优势和劣势。盘活高校体育健身资源，加快体育产业的高速发展，分析市场环境，制定经营战略。认清自身劣势和不足，结合高校自身的特点，制定符合高校体育发展的营销方案。

当前的高校体育场馆经营管理存在诸多问题，具体表现在：高校体育场馆数量容量不足、经营管理主体过于多元化、管理缺少数字化和信息化的支持，以及安全保障不够全面等制约因素。针对这些问题和约束，应制定相应的经营对策，有效化解。可以采用委托管理模式，让第三方介入管理，这样所属高校和体育部管理者都可以从繁琐的场馆管理工作中解放出来，既避免了无谓的责任，又可以让第三方托管公司有的放矢的去经营管理，从而获得最大的利益收获，相信他们会比学校或是体育部自己管理做得更规范、更全面、更专业，提供更好的服务。

优化高校体育场馆经营销售，一是应该改变服务模式和管理方式，实施场馆数字化管理。实施场馆数字化管理可以让消费者第一时间知晓各个场馆的空场情况，从而及时进行场馆的预定，使体育场馆总体使用效率大幅度提高。建立高校体育场馆联盟，将周边的同区域的高校体育场馆纳入相同管理体系；引入“委托管理”模式、实施更专业更科学的管理；实施场馆数字化管理、紧跟信息化发展时代的步伐；建立健全保险制度，建立高校体育场馆的微信公众号。二是从学校学生和社会居民的消费水平和消费能力出发，提供与之相适应的服务，将电子化、信息化应用于健身环境，致力于人体监测智能硬件及运动大数据分析，构建一套科学、规范、动态、高效的高校体育场馆经营管理模式，为“健康中国2030”国家战略助力。

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