娃哈哈的问题只有一个

蒋军

一段时间以来，一直被一些问题困扰着：快消品大佬真不行了吗？娃哈哈遇到什么样的问题？未来都是小而美品牌和爆品的天下？大单品不存在了吗？这些问题一直延伸到了本文的核心：快消界大佬娃哈哈到底出了什么问题？

关于娃哈哈遇到的困境，笔者这几天也看了很多专家文章和评论，基本是各说自话，异常复杂。有道德派偷换概念的，如娃哈哈是一个值得尊敬的企业，遇到问题不可怕，我们要看到娃哈哈取得的成绩，毕竟还有500亿销售额；有“倒娃”派落井下石的，娃哈哈不行了，一年销售下滑200亿；有理论派的，娃哈哈的问题是管理问题……

娃哈哈的问题是战略问题吗？

战略这个词最好少用，企业有企业战略、品牌有品牌战略、产品有产品战略，很容易把人整糊涂了。有人说，娃哈哈是战略出了问题，我不知道，到底是企业战略出了问题，还是品牌战略、产品战略、营销战略出了问题。

什么叫战略？按照学术的观点，就是让企业在未来保持与竞争对手的相对优势。这么理解的话，宗老板去投资超市、童装、白酒也没错，因为就是在寻找未来的优势嘛。

我理解的战略是，基于某个行业，要对这个行业有深刻的洞察，然后赶在别人之前去做正确的事情。但这种战略观可能很难通过后天的学习得到。我的观点可能很多人不大认同，这不就成了宿命论了吗？宗老板有没有这种直觉呢？我认为肯定有，宗老板通过联销体对渠道实现掌控，创造了娃哈哈在二三线市场及农村市场的营销奇迹，他是个有市场直觉的先行者。

我们也要看到，这种战略直觉也只能停留在某个时代，成为一个时代的典型。战略是不断升级和变化的，如果有人告诉你，给企业做了一个10—20年的规划，那肯定是忽悠你，因为中国的企业平均只能活3.5年。

就连天才的乔布斯20年前认为的互联网沟通和协作是以“PC为数据中心”的战略，也因为移动设备、云存储、云计算的出现而瓦解。直到我看完艾萨克森写的《史蒂夫·乔布斯传》，终于搞明白，为什么以前使用苹果产品，很多时候需要连接电脑，需要用到某个软件的时候也一样，但移动互联来了，一切变了。

苹果在面临微软、IBM竞争的时候，战略是什么，要怎么走，很难通过一个方案来进行设计，基本都是在对用户、竞争和环境的判断和洞察。很大程度上是一个或几个核心的改变就是一种战略，如iPod，iPhone。

相比较而言，娃哈哈跨界也不少，新品推出也很多，但最近几年就没有成功的大单品出现。

这，不是什么战略问题。

娃哈哈的问题是管理问题吗？

对外部而言，30多年，管理体系早该成熟了，还有什么管理、考核、激励是想不到的？为什么以前不会有经销商批评管理系统落后，考核不科学等问题。那是因为多年以来，娃哈哈的产品非常畅销，新品不断推出而且大多很成功，经销商有钱赚，因此，所有的问题都不是问题。

一旦老产品销售下滑，新品跟不上的时候，一切所谓的管理问题就出来了，原因是娃哈哈的渠道模式需要不断地有新品推出，增强经销商的盈利能力。

对内部而言，所谓的新品开发和管理，也不是根本问题。新品根本就不是管理出来的，也不是在公司里研发出来的，而是基于对消费者深刻理解。乔布斯一直不太相信市场研究，他說：消费者其实不知道自己需要什么，直到你把它摆在他们面前。

这个观点，在快消界可以修正为：不要期望通过市场研究来进行产品开发、决策，甚至连产品开发决策的依据，都不能依靠所谓的市场研究。笔者一直以来的观点是，市场研究可以启发新品开发思维和印证新品的创意和想法。

娃哈哈当前产品开发可以借鉴互联网的方式：找到痛点，用创意和极致简单的方式实现它。但同时，引入专业机构也是可行的，如乔布斯就非常喜欢由专业策划公司、广告公司介入，以帮助他实现营销和传播。

娃哈哈的问题是营销问题吗？

宗老板说娃哈哈的营销在退步，应该说是传统营销威力在下降。以前，娃哈哈主要市场集中在二三线及以下市场，在当时那个营销阶段，是渠道为王的时代，只要控制住渠道，有高性价比的产品，基本上就可以胜出，比的是战力，即营销力决定胜负。

现在呢，比的是产品力和品牌力综合实力，单靠营销，其作用和效果是严重下滑的，这表现为宗庆后说的，营销退步了。

任何企业产品出了问题，营销是无能为力的，至少效果是不好的。在互联网时代，综合体验和口碑决定了一个产品和品牌最终的高度。

娃哈哈的问题是过程问题吗？

有人说，娃哈哈出现销售下滑是一个过程，下降到一定程度就停住了。这是他们一厢情愿罢了，哪有什么下滑的平衡点。诺基亚下滑的时候，2—3年时间，从绝对优势下降直至到退出历史舞台，这个过程在不知不觉中完成了，以至于当时诺基亚的CEO艾洛普都说：我们没做错什么，但就这样了。

这说明了什么？很危险！时代在变，变化越来越快。消费者不会一成不变地喜欢你、爱上你，求新、求异是消费者的天性，以后就没有什么品牌忠诚度了，娃哈哈以前卖得很好，而一旦没有好产品，消费者可以很快、很无情地弃你而去。这个过程很短，从巅峰到谷底到消亡，转瞬之间。

如果说是发展过程中的问题，也要有看得到希望的那个过程！

娃哈哈的问题是品牌问题吗？

笔者写这篇文章的一个主要目的也是希望企业重视品牌、创建和塑造品牌，让品牌增强企业抗风险能力和竞争力，提升产品溢价能力，为中国实体经济助力。

娃哈哈的问题是品牌问题吗？这个话题一抛出，可能就有人会说，那你不是要打自己脸吗？你不是要做品牌吗？为了搞清楚真实问题，打脸也是值得的。但打脸也不要用传统方式了，因为传统的品牌塑造正在快速失效。endprint

娃哈哈的品牌老化，产品老土部分也是事实，不要不承认。但不管你用什么传统品牌和营销方式，如搞一个形象、搞一套定位、取个好听的名字、来一条有创意的广告语、全国招商、区域铺货、渠道激励、消费促销……这些传统的招数用了，你最终发现，销量没什么增长，利润大幅下降，团队士气不振，经销商一肚子怨气。

娃哈哈品牌有没有问题？当然有，前面说了。但问题绝不是靠形象塑造和重新定位或品牌架构设置那种老套的方式就能解决的。

回到原点，没有好产品，品牌就是一个虚无的存在。

娃哈哈问题的核心是产品问题

当前，娃哈哈问题最核心和当务之急就是要解决产品问题。菲利普·科特勒说：伟大品牌的核心是产品。现在，这个产品却不是我们说的每年开发几十个、上百个，总有一个会成功的那种产品，那不是产品，是商品。

产品是基于消费者需求的深刻理解，简单极致，消费者看到就会爱上它的产品。

乔布斯被自己费了九牛二虎之力重金挖到苹果的前百事可乐CEO约翰·斯卡利赶出苹果11年后重返苹果，当时，苹果销售剧烈下滑、股票狂跌，苹果岌岌可危，甚至传言还有90天就要宣布倒闭。

这个危难时刻，董事会问乔布斯，苹果到底出了什么问题？乔老爷说，产品糟糕透了，苹果的产品不再性感！

这才是核心：产品太糟糕了，不再性感！！

推出多少个新产品其实不重要，重要的是，要推出能够占领年轻一代消费场景和消费心理的产品。产品也不仅仅是一个好看的包装，一句好听的广告语，甚至都不是完美的口感。

功能性和物理性是基础，就像苹果产品一样，看到就喜欢，一见钟情，但除了基础属性之外，产品还需要有人文情怀，这就是苹果科技和人文的完美交融。

虽然，娃哈哈不是科技企业，但在这个世界上，所有顶尖的大智慧都是相通的，这些原理也同样适用于娃哈哈。股神巴菲特后面的那个男人查理·芒格在其旷世巨著《穷查理宝典》中写到，你想得到一样东西的最好方法，是要让你自己配得上他。

这也是娃哈哈新产品可以借鉴的思路，要配得上TA，谁？你的消费者。当人们不再购买的时候，一定是这个产品不好了，不再有吸引力了，配不上自己了。

物理層面的设计、包装、瓶形、口感，要做到极致，做到消费者看到就有种想买的冲动，但产品还不仅仅是这些。很多时候，产品后面的人文、精神、文化、故事、情怀的影响力和渗透力功能够强大，更能俘获人心，引起共鸣。

个人认为，娃哈哈需要资源聚焦和匹配的情况下深度开发某个品类或者1—2个品类，并做成1—2个大单品，方能带动其他新品，形成新产品组合的集群效应。

不要说什么区域大单品、行业大单品、小众群体，这不适合大企业、大品牌的套路，好产品一定是全国性的，快消品大企业很难诞生小而美的品牌（但小企业的小众品牌也可能存在）。这也是娃哈哈业绩增长唯一可行的方案，而不是进入更多行业、开发大量新品和跨界经营。

当然，这需要专注和洞察力，对需求的把握。

未来的产品，是一种精神的存在，不但满足口欲，更能满足人心，为消费者创造一种梦想和生活方式。未来的品牌和产品一定是高度融合的，销售即沟通；营销即口碑，产品即品牌。

此文，献给曾经是我们营销和记忆中一部分的娃哈哈饮品。我们见证了娃哈哈伴随中国营销30年的成长，及促使我们这些营销人的共同成长。希望娃哈哈早日实现千亿目标，未来更加辉煌。endprint