CBA联赛运营现状及发展对策研究

赵 芮，颜海波



CBA联赛运营现状及发展对策研究

赵 芮，颜海波

四川师范大学体育学院，四川成都，610101。

CBA联赛运营状况决定了CBA联赛的发展，也是外界关注的焦点话题。本文以CBA联赛的运营为理论基点，采用文献资料法、比较分析法、逻辑分析法等阐述CBA联赛整体运营现状和俱乐部收入与支出情况，深入分析了各俱乐部亏损的原因，结果表明CBA联赛的发展存在产权不清晰，俱乐部没有太多经营自主权，俱乐部投入太大、收支不平衡和联赛管理问题等，并对这些问题提出了对策，旨在为CBA联赛能够健康、和谐的发展提供理论参考。

CBA联赛；运营现状；发展对策

中国男子篮球职业联赛（简称CBA），在经过20多年的发展，联赛规模及影响力上取得了实质性的进步，CBA联赛成立至今，从最初利用IMG的扶持帮助，到中期中国篮协被迫自主运营，再到最近12年与盈方（7+5）的合作，联赛的市场运营权几经更替。虽然中间有过波折和停滞，但近年来联赛的发展状况良好，对中国篮球事业的发展有着巨大的推动作用。“2005年5月，盈方中国与中国篮协达成协议，正式成为CBA联赛的独家市场合作伙伴，负责除去俱乐部冠名权和门票收入的CBA联赛和俱乐部的所有商业推广”。李婷玉、陈道裕、李德智在2016年提到目前在运营模式中存在产权问题，商业开发弱，没有太多的经营自主权，虽然中国篮协每年都能分给俱乐部一部分资金，但俱乐部的实际拥有权益只有门票和冠名收入，这显然很难弥补投入和产出之间的巨大差异[1]。左伟、白喜林在2016年提到CBA管理体制中的管理问题，作为竞赛组织者的协会不仅需要负责职业联赛的管理、运营，还需要兼顾国家队、业余体育的发展，这就使得协会时常陷人“管理困境”[2]，而易建联球鞋风波和啦啦队干扰比赛等也充分体现了对联赛和球员的管理不到位。李烩枷在2013年提到俱乐部发展收支不平衡[3]，俱乐部收入太少需要支出的太多。中国篮协改选之后联赛面临新的改革，本文对CBA联赛目前的形式做进一步探讨，为联赛健康发展提出理论参考。

1 CBA联赛运营现状

1.1 CBA联赛整体运营现状

从市场运作的角度来看，CBA无论是管理系统还是运营模式都存在很多问题[4]。2005年5月，盈方中国和中国篮球协会达成协议，正式成为CBA联盟独家的市场合作伙伴，负责CBA联赛和俱乐部的所有商业推广权限，但除却俱乐部冠名权和门票收入。2012年盈方与中国篮球协会在2017年5月合约期满，CBA商务运营权和竞标外包的可能非常大，2017 年CBA新媒体版权也将到期。中国篮球协会于2016年11月的近5个季度的财务数据以3.36亿元收入为基数，中国篮球协会要向国家支付约9％的流转税（含文化税）约3000万元；留取2.5%的女篮发展专项基金和俱乐部青少年篮球发展专项基金，以及3.63％（约2900万元）的CBA风险储备金；剩下的2.7亿元拨给20家俱乐部，每家俱乐部拥有少部分的比赛经费补贴，各俱乐部的投资每年都在增加，CBA赛事的市场化程度相对较低，，大多数俱乐部入不敷出[5]。盈方进入CBA的这十年并不乐观，现在俱乐部造血机制存在缺陷、经济困难、版权、商务版权还没有得到充分开发[6]。在CBA的整个管理运营过程中，存在诸如政企混淆、职权职责不明，管理不到位等问题[7]。2016年11月2日，在CBA新赛季第二轮，易建联在比赛中脱掉球鞋赤脚离场，李宁公司是CBA联赛唯一官方指定装备赞助商5年花费20亿元的费用，篮协与李宁签订的合同里规定，李宁装备将成为CBA指定装备，所有本土球员必须穿戴李宁，而易建联此举说明需要加强联赛的管理，管理系统出现问题，在运营模式中也存在产权问题，商业开发弱，没有太多的经营自主权，虽然俱乐部每年都能从中国篮球协会获得一部分资金，但俱乐部只有门票和冠名收入的实际权益，这显然很难保持投入和产出之间的平衡。还有些俱乐部存在基础设施落后、场地设施和其他条件跟不上联赛发展的需求，如场馆座位少，现阶段CBA联赛的平均上座率已经达到63％，但由于安保的要求和其他因素，只允许CBA球场开放80％的位置，而其余17％的容纳量，每个主场平均1200座位，但也远远不能满足球迷的需求。

1.2 联赛整体收入状况

1.2.1 商业赞助 商业赞助顾名思义也就是商业性质的赞助，也是CBA联赛收入的主要渠道，根据盈方体育传媒（中国）有限公司提供的数据可知。

图1 赞助商情况

2005年CBA联赛的赞助商由不足10家，到2010-2011赛季联赛的20家赞助商，再到2016-2017赛季联赛赞助商达到24家，可见CBA联赛的商业赞助开发是盈方与篮协现有合作协议的核心部分。借助盈方的网络资源和营销能力，近几个赛季的联赛赞助商稳定在20-25家左右。据官方数据显示，2016-17赛季，CBA联赛的赞助商数量为24家，其中联赛的官方战略合作伙伴李宁5年20亿元（3.5亿元/年现金+5 000万元装备），官方合作伙伴一汽等6家企业每年2 000万元，官方赞助商TCL等每年1 000万元，官方供应商百岁山等500万元每年。整体上，盈方每年在赞助商开发方面能够获得大约6亿元的收入[8]。因此CBA联赛影响力越大，李宁公司就会借助赞助取得更好的业绩，但比起NBA赛事和球队的高达45亿元赞助费，我国CBA联赛的赞助费有更大的上升空间。

资料来源：网易体育

1.2.2 媒体版权 CBA联赛现有的媒体版权包含与盈方签订的市场运营权内，价格极低，只占总收入的5％。目前，CBA联赛年度版权收入约为2500-3000万元，以电视台和新媒体（网络视频和OTT端）这两部分为主要收入。电视转播方面：CCTV5是联赛重要的转播和宣传渠道，目前每个赛季CCTV5支付的费用仅有几百万。除了CCTV5全国性平台的转播外，各俱乐部与各自地方的电台商议相关的转播合同，但是由于电视直播平台稀缺，导致转播权谈判处于弱势，除了北京，辽宁，上海和广东等，拥有良好的效果、较高的市场影响力和广大球迷基础的CBA俱乐部不需要支付费用外，联赛的许多俱乐部都或多或少需要向电视台提供转播费从而获得转播的权利。从收入的角度来看，CBA联赛目前在电视媒体年收入约500万元。新媒体方面：2014年搜狐体育和PPTV与盈方的合同续约3年，市场预估每年的合约价值不到2 000万元，加上后来乐视和腾讯获得CBA联赛的OTT端版权，CBA每年在新媒体版权方面的总收入预计为2 000万元-2 500万元左右。

资料来源：网易体育

资料来源：CBA官网

1.2.3 赛事转播收益 基于电视转播和媒体的关注，媒体曝光率持续不断的上升，观众对联赛的意识和关注度有了大幅度的提高，使CBA运营得到良好的回馈。CBA的进一步发展，与电视转播权不可分离，以此来提高自身的价值，因此可以纳入CBA联赛发展的社会利益，与新模式和媒体合作。电视台可以主动提高专业转播的质量，使比赛的赞助商和俱乐部的广告时间最大化，从而增加广告的更换收入。电视台进入CBA联赛发展利益，讨论联赛热点话题的改革进程，以更好地寻求共同利益增长。市场需要观众参与，由于国内体育赛事颠覆了买家的市场，CBA仍然无法获得电视广播的收益，这同样也限制了篮球职业联赛的发展。央视是联赛重要的转播和推广频道，目前央视每赛季支付的费用仅有几百万。除了央视全国性平台的转播外，各俱乐部还分别和球队所在地的地方台商谈相关的转播合约，不过由于电视直播平台的稀缺性，导致俱乐部在转播权谈判中一直处于弱势，除了北京、辽宁、上海及广东等拥有良好战绩、较高市场影响力和深厚球迷基础的CBA俱乐部不需要支出费用外，联赛的很多俱乐部都多多少少需要向电视台提供转播费才能获取转播的权利。从收入角度看，CBA联赛目前在电视媒体方面每年进账五百万元左右。

资料来源：禹唐体育

由图5可见收视率转播权从收视人数及收视率可以看出变化，近3年的赛事的收视率呈稳步增长状态。CCTV5累计收视人数达到了9.06亿，同比增长21.6%，CCTV直播平均收视率达到0.72%，增长了11%，连续两年上涨10%以上。

资料来源：网易体育

从图6中可以看出，CBA联赛2013—2014赛季到场的观众是3 903人，呈稳步增长状态，到CBA联赛2015—2016赛季到场人数创造了近几年的新高，场均到场人数达到4 714人，同比增长10.5%，平均上座率达到62.78%。

1.3 俱乐部收入及支出情况

1.3.1 俱乐部收入情况 随着中国职业篮球改革开放的推进，许多俱乐部以企业独资的形式成立，篮球深化改革，市场、商业道路如火如荼的全面开展。特别是在2005年，中国篮球协会和盈方签署了相关的运营合同，围绕CBA联赛和俱乐部的商业改革也达到了前所未有的高度。“根据2005年篮球协会和盈方公司签订的合同来看，目前CBA俱乐部的收入可以分为以下几个部分：球队冠名，门票收入，篮管中心拨款，球队赞助，场地广告（有限制），球衣等周边产品。而NBA的收入主要来自电视转播费，广告收入和门票收入。与NBA相比 CBA几乎没有电视转播费，CCTV5和各个地方电视台只是象征性的支付了一小部分版权费，对于尚未市场化的广电行业，CBA的电视转播权则不能像自由竞争市场中的商品一样获得其平等的价格。在广告收入中，NBA俱乐部有主场经营权，各个位置的广告位都可以自行进行招商投资，内容和形式无限制；而CBA俱乐部的主场经营权则属于盈方公司由他们负责各俱乐部的商业推广，并将联赛的主赞助商广告投放到各个俱乐部的主场中，球队并未从这种模式中获得多大的好处。在门票收入方面，由于球场的大小规模，球场氛围和比赛质量等原因，CBA俱乐部门票收入也只是杯水车薪”。2012 - 2017年，盈方在这5个赛季平均每赛季向篮球协会支付约3.36亿元。除了应向国家缴纳流转税，以及中国篮协留取的女篮发展专项基金、俱乐部青少年篮球发展专项基金和CBA风险储备金。CBA联赛每年的收入剩余2.7亿元，其中两亿元，按照每家俱乐部1 000万元，平均分配给20家俱乐部作为比赛经费补贴[9]。此外再扣除各项赛事运行所必需的费用，剩余4 000万元人民币，平均分配给20家俱乐部，每家约200万元。本赛季20家俱乐部的总投资已达到14亿元，各俱乐部平均投资大约7 000万元左右。新疆投入最多超过1亿元，最少的吉林和八一等俱乐部也超过3 000万元。现今俱乐部的收益主要来自联赛分红、冠名和门票这三大块，按照现在的经营模式，20家俱乐部几乎没有一家能够真正盈利。

1.3.2 俱乐部支出情况 近年来，CBA十分火爆，顶级外援接踵而至，俱乐部的投资也在逐年增加。虽然俱乐部每年从篮协拿到少部分分成，但实际上拥有的基本利益只有门票和冠名收入，根本弥补不了投入和产出之间的巨大差距。在过去的两个赛季，许多NBA的大牌外援来到CBA，他们在提高队伍实力和保证比赛质量的同时，也带给了俱乐部巨大的经济压力，甚至一些外援的个人工资都超过本土球员的薪金总和，广东队的斯隆年薪高达270万美元，占球队工资空间的60％以上。

随着联赛竞争愈演愈烈，各队的投入也在逐年增加，但是无论从联赛本身的收益还是俱乐部的业务开发来说，这都不足以维持俱乐部资金的运营，对于一个以市场为核心的职业联赛来说，CBA一直在高调中发展。CBA发展到目前为止，总是困惑于收入和支出的不平衡这个关键点。

2 CBA联赛运营中存在的问题

2.1 CBA联赛的产权

CBA联赛产权问题表现为产权是由市场管理主体而并非由经营主体持有，即产权所有者为中国篮协。产权不明晰甚至是模糊产权是阻碍CBA市场化的困境之一，中国篮协既是CBA产权所有者又是CBA联赛的管理者。产权未私有化在市场运营中成为CBA联赛产权问题的直接现实障碍，无疑会造成联赛运营治理困境。CBA比赛门票、转播权利、赞助伙伴等收入要素都未完全市场化是影响CBA最大因素。中国篮协依法拥有联赛的所有权，CBA联赛其产权主要包括所有权和经营权两大块，其中包含的具体权力很多，例如：重大决策权，剩余价值索取权，冠名权，俱乐部选择权，利益分配权，奖罚权，广告权，组织管理权等。即中国篮球协会是CBA联赛产权的主要占有者，中国篮球协会作为一个非营利组织和联赛的管理机构，理论上不能干预CBA联赛的具体运营，CBA各俱乐部没有太多的经营自主权是导致俱乐部亏损的主要因素。

2.2 收入与支出不平衡

联赛运营过程的最重要的手段是价格机制，但是价格机制也不是灵丹妙药，鉴于CBA篮球联赛是一个无形的资产和服务产品，所以价格机制的调节范围有很大的局限性。由于价格机制有限的调节功能，我国CBA篮球联赛市场运营将会出现局部失灵的局面。主要原因是我国很多俱乐部都有收支不平衡的情况产生，甚至一些俱乐部存在较大的亏损，勉强凭借俱乐部各公司的资助才能运营。其次外部性和准公共产品是篮球职业联赛产品自身具有的特点，价格机制很难发挥作用。最后，传统体制约束的历史原因以及主要利益主体市场投机行为也是造成收入和支出不平衡的一个重要原因。

2.3 联赛的管理

一套完善、科学的篮球俱乐部管理系统与俱乐部的健康发展息息相关甚至整个联赛和国家篮球运动的发展，也直接影响CBA篮球联赛的发展。CBA俱乐部管理体制是值得认可的，但也存在很多问题，特别是在管理方面还是相对不够严格规范。2016年11月3日晚，广东东莞银行在客场挑战深圳新世纪，在全国电视直播镜头前，耐克签约明星易建联在比赛中当众脱掉CBA官方赞助商李宁的球鞋，这种极端的举动瞬间震惊所有人。这绝不仅仅是公开对抗中国篮球协会的政策，更是让5年20亿助推CBA发展的李宁当中蒙羞，而对于历经22年的艰苦发展方才积累下一点品牌赞助号召力的整个CBA品牌的致命一击。这一举动充分说明了篮协的管理力度还不够，联赛应该加强球员的管理，使联赛更好的发展。

3 发展的对策

3.1 成立CBA联赛公司

CBA联赛公司的成立，会迅速推动了联赛的改革，下放更多权利给俱乐部，CBA球队的价值弹性很高，增长潜力也是非常巨大的。NBA的每只球队都在盈利，相反CBA只有少数俱乐部盈利。若2017年CBA商务权合同到达5年100亿，俱乐部每年每家可拿到7 000万元的分成，未来的营收将大幅度提升，CBA球队基本上可以实现盈利，他们有更多的经营自主权，其商业价值会大幅提升。

3.2 学习NBA经营

美国男子职业篮球联赛（NBA）于1946在纽约成立，目前由北美30只球队组成，是世界范围内影响最大的篮球联赛。NBA联赛的成功离不开NBA赛事的高竞技水平，联盟运作和商业推广[8]。（1）选秀制度：采用乐透制代替之前的选修制，选秀制度的改革让NBA联盟尽量缩小了各球队之间的差距，让NBA联赛更具有对抗性和观赏性。（2）季后赛赛制：季后赛的场次不能满足广大球迷的需求，在2003年首轮季后赛由5场3胜制改为7场4胜制，比赛场次的增多能使比赛更具对抗性和不确定因素的发生，比赛更有看点。（3）NBA联盟的扩军：扩充参赛队伍不断扩充联赛影响力，斯特恩接手后联盟经历了4次扩军。NBA联盟的不断改革是NBA联赛前进发展的重要因素，我们的CBA联赛也需要向NBA学习，模仿NBA的模式，把我们的本土联赛做到最好，吸引全世界球迷的关注。

3.3 特许经营与赛事衍生品开发

为了促使CBA成为健康的、可盈利的、可持续发展的联赛，就必须要建立良性的产业化运作机制，促进篮球体育文化的传播与推广，重点开发赛事的衍生品。CBA可与拥有品牌优势和具有竞争力的企业合作，利用其研发能力和竞争力，授权开发CBA衍生品，从而创造CBA和企业的品牌形象。篮球衍生品有望带动篮球产业价值的提升，而这一点也常常被忽略，优质的篮球IP带动衍生品产业链价值巨大。篮球衍生品目前在国内还没有真正的起步，可以加大力度的宣传，在国外，篮球衍生品是每一只球队统一开发的，保证品质一致，收成分配也是统一的，这是国内与他们最大的差距。

[1] 李婷玉，陈道裕，李德智.新制度经济学视角下CBA联赛产权制度探讨[J].浙江体育科学，2016（01）：45~49.

[2] 左 伟，白喜林.中国男子篮球职业联赛（CBA）管理体制创新研究[J].天津学院学报，2016（02）：179~184.

[3] 李烩枷.中国男子职业篮球俱乐部经营模式的研究[J].北京体育大学，2013（05）：148.

[4] 张尧良.CBA联赛的运营模式、困境与市场化路径选择[J].首都体育学院学报，2016（11）：28~6.

[5] 中国篮球协会官网.2016，（4）.

[6] 杨镒承.NBA与CBA俱乐部管理体制的对比分析[J].郑州大学，2014（05）：51.

[7] 王恒同.CBA职业联赛监管双系统运行现状与博弈模型研究[J]广州体育学院学报，2016（04）：71~76.

[8] 网易体育.2016.

[9] 陈思宇.CBA、NBA赛事运作的比较研究[J].哈尔滨体育学院学报，2015（06）：52.

[10] 2016年中国篮球产业报告[R].2016，（11）.

Research on the Current Situation and Development Strategy of CBA League

ZHAO Rui, YAN Haibo

Sichuan Normal University, Chengdu Sichuan, 610101, China.

CBA League operation determines the development of the CBA League, is also the focus of attention of the outside world. In this paper, the CBA League operation as the basic theory, using the method of literature, comparative analysis, logical analysis and so on CBA League status and club overall operating income and expenditure, in-depth analysis of the causes of the loss of the club, results show that the property right is not clear the club without too much autonomy in operation of the existence and development of the CBA League, too large imbalances and the league management investment club, and put forward some countermeasures on these problems, aiming to provide theoretical reference for the healthy and harmonious development of the CBA League to.

CBA league; Current situation; Development strategy

1007―6891（2017）05―0004―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.05.02

G80-058

A

2017-03-08

2017-5-26

四川省哲学社会科学十三五规划，项目编号：SC16B072。