微时代市场营销专业广告课程案例教学法探析——以微电影《遇上200%的你》为例

孙运红

(河南工程学院 工商管理学院，河南 郑州 451191)

微时代市场营销专业广告课程案例教学法探析
——以微电影《遇上200%的你》为例

孙运红

(河南工程学院 工商管理学院，河南 郑州 451191)

营销专业学生有思维活跃、接受信息广泛，但缺乏艺术专业功底等特点。微时代下微电影广告为其提供了一种因材施教的广告教学手段。针对学生特点，教师应在了解学生需求的前提下，课前设计教学目标、精心准备案例；课内进行启发引导；课后要求学生归纳整理、查漏补缺，并借助于微传播工具撰写案例分析报告，以达到提高教学质量的目的。在微电影广告案例教学过程中，教师的能动性及案例选取的合适性至关重要。

微时代；市场营销专业；微电影；广告课程；案例教学法

目前，作为大学课程教学改革的一部分，案例教学法已成为广告课程教学的基本方法，并日渐完善且逐步固定下来，成为课堂教学的重要一环。学者们对此的研究也不乏其数。在中国知网数据库，笔者查询了2017年4月底以前含有“广告”“教学”“案例”关键词的文章，搜索到文献61篇。查阅后发现，这些文章对当前微时代市场营销专业的广告课程案例教学方法论述较少。本文以微时代背景下市场营销专业学生的广告课程教学为探讨对象，对应用型本科院校教学改革有一定的创新意义。

一、广告案例教学概述

(一)广告案例教学的发展及引入

案例教学法是指“由案例作为教学材料，结合教学主题，透过讨论、问答等互动的教学过程，让学生了解与教学主题相关的概念或理论，并培养学习者高层次能力的教学方法”[1]。即为了让学习者更便捷地接受教学的概念或理论，把相关知识付之于具体的实践案例之上，通过互动让学习者理解相关内容，继而产生事半功倍、举一反三的教学效果。

案例教学法是1870年美国哈佛大学法学院朗德尔创立的，当时旨在改变原来法学“背诵、练习、识记”的教学思路，让学生通过对现实法律案件的了解来掌握法律条款。1921年，案例教学法被哈佛商学院正式引入，20世纪80年代作为教学经典模式，随后在全世界推广开来。1980年，大连的一个培训中心首次引入案例教学法，目的是配合厂长、经理研修班的教学，之后案例教学法逐步扩展开来，特别是被引入高校工商管理课程的教学中来，并得到迅速发展。[2]

(二)广告案例教学的意义

广告案例教学丰富了教学手段，扩展了教学思路，在多媒体技术的辅助下，广告案例教学使枯燥的课堂变得充满生机，通过多种感官的综合刺激，可以很好地达到教学目的，“心理学实验证明，在听觉、视觉和触觉三种信息接收方式中，常人通过听觉接收的信息量约为11%，而通过视觉接收的信息量比例高达85%，其余身体部位如鼻、舌、肢体等接收的信息量约为4%”[3]。

广告作为工商管理的专业课程，案例教学发展迅速，国内各院校在教学实践中又出版了不少可以借鉴的广告案例教材，如武汉大学出版社的《经典广告案例评析》、复旦大学出版社的《广告案例教程》、经济管理出版社的《经典广告案例新编》等，很好地推动了广告案例教学的发展。对教师来说，多媒体广告案例的引入使课堂变得丰富多彩，课堂由内容讲解逐步转变为引导，教师变成辅助角色，学生成为主角。

对学生来说，传统的课堂干瘪无趣，被动接受。有了案例，学生可以跟着生动的案例开动脑筋，主动性增强，能较好地理解理论及概念的来龙去脉，提高理解问题分析问题的能力。

二、微时代下营销专业大学生的特点

(一)微时代下大学生的普遍特点

今天的大学生生活在微时代，一切都融入“微”之中：通过微信、QQ来交流或游戏；通过微博了解外部的世界；通过淘宝、京东等网站购买日常所需；通过视频网站追剧、观看轻松有趣的短视频。据笔者观察，现在课堂上几乎每位同学都带着手机，上课之前、课间甚至课堂上还有同学在看手机。不是老师讲课不精彩，课堂上的理论和规范毕竟是可以预期的，对学生自己来说，不可预期的可能更有吸引力。根据调查，“有56.6%的大学生早上起床的第一件事和晚上睡觉的最后一件事都是看手机；91.0%的学生认为手机占据了他们绝大多数的空闲时间，但是他们使用手机更主要的目的是为了聊天、刷微博、玩游戏和看小说”[4]。现今中国大学生的行为有以下几个主要特点：

1.乐于追求新知识，对新事物、新形式易于接受

微时代下的大学生，在他们成长的整个阶段，中国发生着巨大的变化：从城市面貌到人的思维，每天都在更新，他们所处的整个环境也在快速更新。就像手机的更新速度一样，很多信息、学习内容变化也较快。如有关互联网+，若不及时更新，个人头脑中的理论和实践认知很快就落伍了。

2.寓乐于学习之中，对生硬、无趣的内容缺乏学习动力

微时代下的大学生物质丰富，在欢乐向上中长大，从小学习方式就趋向于寓教于乐，相信只有兴趣才是最好的老师。生硬的数字、老套的说教不再能引起他们的兴趣。2015年10月“十三五”规划讨论之时，相关部门制作的MV单曲《十三五之歌》，不但好玩而且有内容，收到了很好的传播效果，让大众对国家相关政策多了一份了解。

3.几乎可以无障碍、零距离接触任何想要的信息

2017年年初CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2016年12月，我国网民7.31亿，互联网普及率达53.2%，超全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点。”[5]互联网及智能终端的普及让信息的传播变得没有障碍。微时代下人人都是媒体，信息传播直接而迅速，大学生通过智能终端几乎可以了解到任何自己想要的信息。

4.时间逐渐碎片化，观看微视频成为其娱乐方式之一

从手机成为大学生日常必需品的那一刻起，大学生的时间就逐渐碎片化，学生在校园内大段时间被网络工具进行了分割，课前课后甚至课堂之上观看微视频、追剧成为常见现象。老师无法阻止这种状况的发生，只能顺应时代，革新教学方法。

(二)市场营销专业大学生的特点

1.思维活跃、见识面广

从市场营销类课程本身来说，其课程教学效果需要理论联系实际，需要学生课后实践的支撑。因为市场营销追求差异化，所以市场营销专业的学生相对比较活跃，课堂上勇于提出问题和回答问题。

市场营销专业课程往往理论难度不高，但更新较快。学生对课程的理解和吸收需要大量的案例，而案例和相关环境却经常变化。基于此，有心的市场营销专业的学生往往通过唾手可得的海量信息了解包括广告等专业课程的相关案例和信息，如果老师不精心挑选，其准备的案例在学生看来就可能比较老套或无趣，从而降低案例教学效果。

2.缺乏艺术设计专业功底

如果对广告有兴趣，未来市场营销专业的学生可以到广告行业就业。广告公司相关的职位一般有业务经理、创意、美工、文案及媒介人员等五大类。因为营销专业学生大都没有艺术设计等专业功底，所以就业于广告行业的话一般只能从事除美工外的其他四大类工种。为了扬长避短，在市场营销专业的广告案例教学中要重点从营销、创意、文案及媒介传播入手，重点培养学生的宏观思维、逻辑、创意及方法等。

三、《遇上200%的你》微电影广告案例教学思路与实践

基于微时代大学生及市场营销专业学生的特点，上好一节广告案例课并不容易。僵硬直白的硬广告逐渐失宠，微视频成为流行。微时代成长起来的“95后”大学生利用互联网的交互性，大多只选择自己感兴趣的信息。通过增加信息量、适当增加时长的微电影以其趣味性及内容价值等博得大学生的好感，成为学生自主观看的微视频内容中的一部分。制作精良、传播效果良好的微电影广告本身就是学生微视频观看的追逐对象。

在广告案例教学过程中，笔者总结出了以课前准备、课内引导、课后延伸为主要步骤的教学方法，把这个方法和微时代的市场营销专业学生特点相结合，充分发挥微时代带给我们的便利，充分调动学生的积极性，把教学质量提高到一个新层次。对案例教学的关键环节进行适当控制，是教学质量再提高的关键。

(一)课前准备

1.对上课目标及案例的课前思考及准备

上课之前有几个问题要解决：本课要达成的目标是什么、该案例的创意背景广告目标是什么、该案例广告当时是如何实施的、该案例的传播效果如何等。

首先要明确该节课要达到的目标。广告课程的每一节课都有每一节的目标，整个课程达到一个整体教学目标。微电影所含信息量远超一般的硬广告，可以深入探讨的内容几乎涵盖广告过程的每个阶段。可爱多《遇上200%的你》，是笔者为营销专业学生上广告案例课时所选的微电影广告案例。该广告是个系列微电影广告，有6个短片，每个短片10分钟左右，单独成篇，各段连接起来是个完整爱情故事。可爱多号称“冰激凌之王”，其微电影广告运作的每一个环节都可以成为案例，所以笔者把该微电影广告当作广告课程的综合案例，从整体上理解广告的环境、定位、目标、对象、创意、制作、媒体投放、效果等，从各个方面理解广告。其次要详细了解该案例微电影广告当时的推广状况。这个工作需要老师在课前查阅大量的资料，对该广告及可爱多近年来所有微电影广告和硬广告都要查询、下载、观看，分析其观感、历史沿袭、定位及其传播效果等，只有站得高看得远，才能讲授出有深度的内容。

可爱多自2012年开始推出了多个系列微电影广告，如表1所示。2012—2014年的《这一刻爱吧》微电影为可爱多奠定了良好的基础，夯实了可爱多品牌冰激凌市场的领导地位。2015年的《遇上200%的你》继承了可爱多强大的“爱情”“叙事”传统，在可爱多品牌及新产品的推广上更上一层楼。可爱多主要目标消费人群为年轻人，在15岁—45岁人群中有很高的知名度。其微电影广告每年都会有一个主打宣传产品；在微电影内容设计上，以年轻人的爱情为主题，诠释对爱的理解，把相应产品演绎成为剧中不可缺少的道具；在视觉感官上，请当年中国知名的青春偶像派演员参与主演，并配以吸引眼球的电影名字、爱情创意打动受众；其微电影通过网络媒体进行发布，时间在每年的4—5月；广告的创意制作来自于台湾创意团队。这些相关的具体内容都需要老师充分准备，只有老师对相关内容了解得比学生更多更深，才能吸引学生的注意力并获得好评。学生即使涉猎广泛，甚至不止一遍看过此广告片，但他们大部分不是从广告的角度而是从娱乐的角度看，即使从广告方面有所考虑，也达不到老师的深度和广度。

表1 可爱多2011年—2015年微电影广告一览

2.对听课学生的了解与要求

微时代营销专业的学生思维活跃、知识面宽、善于表达自己的观点，每日在微博、微信、优酷等网络媒体上花费大量的时间。基于这些特点，在整个学习过程中要让学生成为寻找问题答案的主动探索者，从课前、课中到课后对其提出要求。针对微电影《遇上200%的你》广告案例，笔者对学生的要求主要有：网上观看此微电影；了解其广告对象、目标等有关广告的相关问题；观看《这一刻爱吧》2012—2014年系列微电影；连贯起来分析其微电影广告运作方法及最终的推广效果等。

(二)课内引导

课前的所有准备都是为了给课内的良好教学效果打基础。若老师和学生都做好了相关的准备，那么课堂上的主要问题就是如何引导学生思考，通过实际案例的分析达到对广告课程的融会贯通。从广告的整个创意、制作及发布过程来看，讲授《遇上200%的你》微电影广告案例，老师提出的主要问题大致有：“该广告对象是谁？宣传的是企业还是产品？该广告的目标是什么？哪个团队的创意？喜欢这个创意故事吗？这个创意故事和可爱多品牌内涵有何关系？喜欢这个文案吗？若喜欢此广告，原因是什么？该广告何时投放，为什么？一年内投放5—7个微电影短片，原因是什么？该广告选择了哪些媒体进行投放？最后的效果如何？该广告主题曲对品牌传播的作用体现在哪些地方？该广告的预算及费用是否合理……”至于有关广告设计方面的问题不过多涉及，毕竟市场营销专业学生普遍缺乏设计技能。

每一个问题都需要学生根据课前的准备资料进行回答，甚至课堂上通过手机等媒体进行查询。学生对问题的理解课前往往比较片面，需要老师旁征博引进行启发，学生答题的同时老师予以补充，加入新的拓展内容，并适时激发学生进行讨论。如对问题“你喜欢这个广告吗？”，同样是很优秀的广告，因为学生没有站在广告受众的角度看问题，就会给出不同的答案。对于可爱多的广告，大部分学生都比较喜欢，而由上海阳狮制作的微电影广告《不喧哗 自有声 全新君越五部曲》，虽曾获得2015年最佳系列微电影金瞳奖，却并不太受学生喜欢，大致是因为目标受众不同，学生理解可爱多的品牌受众，却不太理解君越的品牌受众，这需要老师引导学生探讨君越的受众特点及心理特征。再比如“哪个团队的创意？”问题，通过查询得知，可爱多近几年的微电影创意都来自于台湾创意团队，对此老师可以引导学生查阅台湾的高水平创意团队有哪些，大陆和台湾创意团队的水准差异，优秀创意团队有哪些，并进一步了解优秀广告的大概状况等，从而扩大学生的视野，教会学生解决问题的方法。“授人以渔”原本就是教育的目标。

(三)课后延伸

对微电影广告案例的剖析、探讨过程，就是顺藤摸瓜、一步一步跟随当时企业决策者的思路重走一遍此广告从无到有的历程，虽未亲自参与广告制作过程，但要尽量模拟此过程。要达到此目标，课后就要归纳整理、查漏补缺、寻找未知关键资料。

针对《遇上200%的你》微电影案例，因为牵涉问题很多，在短短的课堂上不可能面面俱到，而且课堂上对学生主要是启发、提问和探讨，所解决的问题跳跃性较强，系统化的工作还得课后去做。另外，老师讲授的内容和理解也有可能存在缺失或偏颇，学生在课堂上未理解的内容还得通过课后作业来补充或纠正。如以下课后待探讨的问题：该广告选择演员的思路是什么？该广告的创意及文案有改进空间吗？该广告在投放期间是如何进行网络传播的？演员陈伟霆在网络传播中所起的作用表现在哪里？可爱多在该微电影广告投放期间有没有TVC广告配合……当然，一个案例不可能把有关广告的所有问题都研究清楚，教师可以把相关问题分散到不同的案例教学课堂之中。

(四)提高广告案例教学效果的补充措施

从课前准备到课后延伸，对学生来说，要想提高学习效果，就必须充分利用身边可以利用的资源，用一定的方法固化其行为，让学生知道自己要干什么、怎么干、通过怎样的步骤干，这样才能强化教学效果。

1.要求学生充分利用微博、微信、视频APP等各种网络工具

班级要建立广告课程微信群，用于信息分享及快速沟通，微时代本来就是一个信息共享的时代。视频APP诸如优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、乐视等提供了几乎所有的我们想看到的广告视频内容，为了以后的学习，可以进行相关视频下载并进行分类。用微博可以关注自己感兴趣的人和事，如关注《遇上200%的你》偶像演员陈伟霆微博，就可以了解该偶像的基本状况，了解该微电影播出前后陈伟霆微博中关于可爱多宣传的信息，了解微博在此微电影推广中的作用。其他如人人网、贴吧、新闻类APP今日头条等都可以提供与广告传播相关的有价值的信息。

2.要求学生课后撰写案例分析报告

通过课前的准备、课后的查漏及解惑，学生要及时对案例做出分析报告。为了合理安排每个学生的时间，最好进行分组，每组5—7人，每组负责有关本广告的一类问题，每小组再对问题进行细分。每个小组撰写的问题类别在课后由老师予以分配，通过微信群分发下去，让学生在撰写具体问题分析报告之前对整个案例充分掌握。每个小组的分析报告撰写完毕后也通过微信群共享给班级学生，所有的分析成果属于全体学生。每位学生收到共享信息后及时下载阅读，加深对案例的理解和掌握。

《遇见200%的你》微电影案例教学在笔者的亲身教学实践中取得了良好的效果：在学生对老师的教学质量评价中好评颇高，并被笔者所在学院推荐参与2017年度教学质量优秀评选。

四、提高广告课程案例教学质量可能面临的问题及建议

1.任课教师提高教学质量的主观能动性不足

对专职任课教师的考核评价，即使是应用型本科院校，科研任务的比重也占据主要部分，教学任务则居于次要位置。教学评价往往流于形式，教学任务的完成也大多简单地以任务量来考核，所以教学质量的提高就缺乏外在激励，专职任课教师提高教学质量的主观能动性不足，致使教学效果差强人意。要解决此问题，就需要学校对教师的工作考核指标中的教学工作赋予合适的权重。

2.广告案例的选取不易

虽然在传统广告领域里有不少广告案例分析教材，但在微背景下，这些广告案例就显得过于陈旧、缺乏时代的生命力。有时即使是上一年精心选取的广告案例，今年拿来用时发现学生已经对其失去了兴趣，教学效果因缺乏互动而大大降低。在笔者的教学实践中，如口碑很不错的小熊电器《爱，不停炖》微电影广告在播出的第二年再拿来给营销专业学生当广告案例时，学生已经厌倦了类似的温情广告。对于案例的选择，教师必须仔细斟酌、衡量，合理搭配不同类别、不同时期的广告种类。对于有些很有吸引力的广告，大部分同学肯定都看过，教师得讲出新意，比如进行不同广告的对比、同类广告的归纳、同一产品多个广告的整体分析等，这也体现出了教师的科研水平。

[1]朱冬梅.将案例教学法应用于大学广告专业教学——广告创意与策划课程教学设计[D].上海：上海外国语大学,2006.

[2]胡鸿影.浅析案例教学在广告专业教学中的应用[J].闽南师范大学学报(社会科学版)，2016(1)：107-112.

[3]杜鹃，陈玲，徐爱荣.在案例教学法中要重视案例库建设[J].上海金融学院学报，2005(3):62-63.

[4]刘海波.大学生“低头族”行为现状、影响因素及其解决对策[J].未来与发展,2017(1)：45-48.

[5]CNNIC.第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2017-03-28).http://www.china.com.cn/cppcc/2017-03/28/content_40513461.htm.

AnAnalysisontheApplicationofCaseMethodtoAdvertisingCourseoftheMarketingintheMicroEra——Taking a Micro Film ofFallinginLoveas An Example

SUN Yunhong
(CollegeofBusinessandManagement,HenanUniversityofEngineering,Zhengzhou451191,China)

Students majoring in the marketing, active in thinking, have been contacting the information extensively. Lack of such characteristics as professional skills in the arts, they are provided an advertising teaching method in line with their own conditions by micro film advertising in the micro era. Based on the characteristics and needs of students, teachers are to design teaching goals and prepare cases carefully for new lessons in advance, inspire and guide them in class, and ask them to sort out and check filling after class. With the aid of micro media, teachers can write reports of case analysis aiming at improving teaching quality. In the advertising case teaching process of micro film, it′s rather crucial for teachers to take the initiative and choose appropriate cases.

the micro era; marketing majors; micro film; advertising course; case teaching method

2017-05-02

孙运红(1970- )，男，河南舞阳人，河南工程学院工商管理学院副教授，硕士，研究方向为营销创新。

G642.4

A

1674-3318(2017)04-0083-04